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一條微博熱搜，一個(gè)品牌“顯眼包”

進(jìn)入12月，又到了各種年末盤點(diǎn)的時(shí)候。

這不，最近在微博熱搜榜吃各種大瓜的我，看到了一個(gè)話題#今年綜藝顯眼包出現(xiàn)了#。

話題下網(wǎng)友分享的，都是名副其實(shí)的綜藝名場(chǎng)面，比如熱播的《我們的美好生活》《你好星期六》《花兒與少年·絲路季》，早已經(jīng)收官的《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》等都被盤點(diǎn)在內(nèi)。

王鶴棣白鹿“尬演”甜寵劇情、檀健次省字式接歌詞、“花少團(tuán)”姐弟爆笑拋梗接梗等等，每一個(gè)都能讓人捧腹大笑，百看不厭。

而當(dāng)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)各種“哈哈哈”時(shí)，一些留言引起了我的注意。有不少網(wǎng)友表示，“沒(méi)想到今年那么多綜藝都被最酒承包了”“最酒真的是承包了湖南臺(tái)啊”……

眾所周知，從2013年“真人秀元年”至今，每年綜藝節(jié)目的播出數(shù)量井噴式增長(zhǎng)。綜藝營(yíng)銷成為不少品牌提升曝光度的一大策略，但想要在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶點(diǎn)，并不是容易的事。

但這條網(wǎng)友留言讓我意識(shí)到，最®酒的綜藝營(yíng)銷，已經(jīng)把觀眾培養(yǎng)成了品牌的自來(lái)水，這恐怕讓不少品牌都羨慕哭了。

而且，我發(fā)現(xiàn)，原來(lái)今年的不少爆款綜藝，最®酒都有深度合作，可以說(shuō)是品牌圈的“綜藝顯眼包”。通過(guò)在年輕人的“下飯綜藝”中頻頻“刷臉”，這個(gè)今年三月剛剛上市、要成為“年輕人的第一口白酒”的新銳白酒品牌，已經(jīng)成功圈粉年輕消費(fèi)人群。

再進(jìn)一步觀察，我逐漸明白了，最®酒能夠在綜藝營(yíng)銷中脫穎而出，除了“廣泛撒網(wǎng)”外，還有“重點(diǎn)捕撈”，其綜藝營(yíng)銷策略，很值得總結(jié)和借鑒。

深度鎖定熱門綜藝節(jié)目，高效滲透年輕消費(fèi)人群

今年3月，最®酒正式面世。盡管是白酒賽道上的新面孔，但最®酒有一個(gè)非常有野心的品牌愿景：致力成為“年輕人的第一口白酒”。

目標(biāo)很明確，品牌年輕化，是最®酒的傳播重點(diǎn)。

但這屆有個(gè)性、有想法的年輕人，豈是那么容易被拿捏的？

如何一招致勝？最®酒采用的策略是，從綜藝營(yíng)銷中尋找突破口，探尋品牌聯(lián)結(jié)年輕人的溝通路徑。

從營(yíng)銷傳播的角度看，這顯然是一步妙棋。

一方面，綜藝營(yíng)銷可以讓品牌快速觸達(dá)年輕圈層。

畢竟，如今的Z世代被稱為“數(shù)字原住民”，他們獲取信息的方式早已經(jīng)不是電視等傳統(tǒng)媒體，豐富的網(wǎng)絡(luò)世界，才是他們心靈的港灣。

內(nèi)容多元、特色鮮明的綜藝節(jié)目，大多數(shù)都是為了滿足年輕人的休閑娛樂(lè)需求而誕生的。和以年輕人為受眾的綜藝節(jié)目展開(kāi)合作，就可以最大程度地增加在年輕消費(fèi)者中的曝光度，吸引他們的注意力。

另一方面，綜藝營(yíng)銷可以提升年輕人對(duì)品牌的興趣。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS營(yíng)銷法則，引起注意（Attention）只是第一步，品牌圈粉的關(guān)鍵在于“Interest”，即讓年輕人對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。

而在“真人秀”語(yǔ)境下，由于綜藝節(jié)目的內(nèi)容更加鮮活、生動(dòng)，充滿了刺激感、驚喜感，可以打破傳統(tǒng)媒體廣告在時(shí)間、內(nèi)容上的局限性，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷植入時(shí)就能夠更加靈活，將更加新鮮有趣的內(nèi)容輸出給消費(fèi)者，無(wú)形中傳達(dá)品牌的價(jià)值態(tài)度、生活理念，從而拉近與年輕人的情感距離。

深挖與綜藝IP場(chǎng)景聯(lián)結(jié)點(diǎn)，探尋與Z世代情感共情點(diǎn)

不過(guò)，面對(duì)不同定位、風(fēng)格的綜藝節(jié)目，如何在“廣泛撒網(wǎng)”時(shí)做到“精準(zhǔn)捕撈”，換句話說(shuō)，既恰如其分地融入各大熱綜，又能夠?qū)⒆陨淼恼{(diào)性、理念貫穿始終，讓年輕人形成對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，這是最®酒在綜藝營(yíng)銷中的重要課題。

通過(guò)對(duì)最®酒植入形式的復(fù)盤，我總結(jié)了它的兩大絕招。

第一個(gè)絕招是：洗腦式傳播。

都說(shuō)營(yíng)銷是一門重復(fù)的藝術(shù)，只有把某個(gè)核心點(diǎn)持續(xù)地打入消費(fèi)者腦海中，才能形成深刻記憶，簡(jiǎn)單粗暴，但非常有效。

品牌slogan“開(kāi)瓶最酒，期待已久”就是最®酒洗腦的核心點(diǎn)。

在各大綜藝節(jié)目中，最®酒從口播、動(dòng)態(tài)條、產(chǎn)品互動(dòng)等不同環(huán)節(jié)，將這一slogan持續(xù)不斷地輸出，進(jìn)行最大化地廣而告之，讓它像“天空飄來(lái)五個(gè)字，那都不是事兒”“奇變偶不變，符號(hào)看象限”一樣，深深留在了年輕人的腦海里。

第二個(gè)絕招是：場(chǎng)景化植入。

致力于成為“年輕人的第一口白酒”的最®酒，瞄準(zhǔn)的是年輕人居家小酌、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景。所以，在不同的綜藝類型中，最®酒聚焦的始終是核心消費(fèi)場(chǎng)景，從而在產(chǎn)品植入時(shí)做到胸有成竹，游刃有余。

最近熱播的《我們的美好生活》，作為合作伙伴，最®酒的植入對(duì)準(zhǔn)了“美好合伙人”們的日常生活。當(dāng)她們要招待朋友時(shí)，一起吃火鍋時(shí)，最®酒總是首選的飲品。

由于非常貼合節(jié)目調(diào)性，最®酒的植入方式毫無(wú)違和感，還在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了深刻記憶。

另一個(gè)近期出圈的《花兒與少年·絲路季》，盡管是一個(gè)姐弟游學(xué)探訪節(jié)目，最®酒的關(guān)注點(diǎn)不是“旅游”，仍是“聚會(huì)”。

當(dāng)“花少團(tuán)”聚在一起唱著生日歌，在異國(guó)他鄉(xiāng)慶祝國(guó)慶節(jié)時(shí)，出現(xiàn)的最®酒花字植入，也與溫馨的氛圍融為一體。

類似這種聚會(huì)場(chǎng)景的植入形式還有很多。

《乘風(fēng)2023》中，當(dāng)姐姐們?cè)趖alking環(huán)節(jié)談?wù)撟约旱囊股钍浅猿院群葧r(shí)，“顯眼包”最®酒就出現(xiàn)了；《披荊斬棘3》的中插廣告，劇情多是圍繞“哥哥們把最®酒作為放松的飲品”展開(kāi)……

通過(guò)在不同綜藝節(jié)目中扮演“顯眼包”，最®酒也被賦予了更多元的價(jià)值。

一是社交價(jià)值。

最®酒的場(chǎng)景感植入，其實(shí)是通過(guò)場(chǎng)景，讓品牌與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，將品牌從綜藝語(yǔ)境拉回到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到，在招待客人、朋友聚會(huì)等social場(chǎng)景時(shí)，最®酒是一款不可或缺的飲品。

二是情感價(jià)值。

在進(jìn)行品牌植入時(shí)，最®酒不可避免地會(huì)與當(dāng)時(shí)的綜藝場(chǎng)景產(chǎn)生牽絆，它可以是熱場(chǎng)子的“氛圍擔(dān)當(dāng)”，是緩解焦慮的“解壓神器”，是美好浪漫場(chǎng)景下的“見(jiàn)證人”……

當(dāng)最®酒與這些畫面珠聯(lián)璧合，無(wú)形中，最®酒也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的依賴和認(rèn)同。

三是文化價(jià)值。

往大了說(shuō)，不同的綜藝節(jié)目，都有希望傳達(dá)的文化價(jià)值。與不同的綜藝節(jié)目合作，潛移默化中，最®酒也會(huì)汲取節(jié)目的文化內(nèi)涵，提升品牌的大眾美譽(yù)度。

往小了說(shuō)，在與年輕消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，最®酒年輕潮流的文化特質(zhì)也會(huì)傳達(dá)給年輕人，讓年輕人感受到最®酒是一個(gè)真正的“同齡人”。

打造高品質(zhì)低度白酒，引領(lǐng)年輕人潮流生活

不過(guò)，要成為“年輕人的第一口白酒”，營(yíng)銷出圈的同時(shí)，還要有將年輕人轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲的能力，這是考驗(yàn)產(chǎn)品力的時(shí)候。

最®酒就做到了，年輕人喜歡什么樣的白酒，我就成為什么樣的白酒。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，年齡在18-34歲之間的消費(fèi)主力人群中，有七成喜歡口感更加綿柔的低度酒。

而最®酒就是目前市面上為數(shù)不多的經(jīng)過(guò)紅巖“天馥洞”窖藏的白酒之一，屬于低度濃香型白酒，42%vol的酒精度數(shù)，實(shí)現(xiàn)入口柔和，不辣口，非常適合年輕消費(fèi)者的口感。

此外，最®酒還緊跟年輕人生活潮流，先后推出了適用小酌的135ml小瓶裝，以及可以大口“噸噸噸”的500ml大瓶裝，從而滿足年輕人在不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

可以說(shuō)，盡管面世不足一年，最®酒憑借著營(yíng)銷力和產(chǎn)品力，特別是對(duì)年輕人喜好的洞察，已經(jīng)成為濃香型白酒市場(chǎng)的一匹“黑馬”，并且潛力無(wú)窮。最®酒還會(huì)帶來(lái)哪些驚喜？借用那句洗腦slogan，我相信“開(kāi)瓶最酒”的年輕人，也“期待已久”了。