編排 | 紅桃皇后

審核 | 李硯

當(dāng)下年輕人的珠寶消費觀，似乎很難用一個明確的論調(diào)去定義。有的人出于喜好買單，有的人追求保值增值，也有的人選擇趁熱跟風(fēng)。在這樣的消費環(huán)境中，如何找到適應(yīng)當(dāng)下年輕人消費語境的打法，如何通過定位、調(diào)性以及產(chǎn)品帶動轉(zhuǎn)化，成為珠寶品牌不得不面對的考驗。

本文關(guān)注到，有一個成立于2014年的珠寶品牌，面對當(dāng)下珠寶消費環(huán)境迅速做出反應(yīng)，通過打開珠寶消費多場景、強化產(chǎn)品設(shè)計工藝以及邀請明星代言等一系列線上線下聯(lián)動，塑造了品牌的差異化形象。

最近，我們將走進這個名為ALLOVE的珠寶品牌，帶著諸如“人工培育鉆石大熱對天然鉆石品牌是否會有影響？目前年輕群體對待鉆石消費的品牌力選取是怎樣的態(tài)度？”等問題，與品牌董事兼設(shè)計師林燁先生交流，試圖解析在新消費時代，珠寶品牌是如何通過品牌、產(chǎn)品、營銷的聯(lián)合突破，實現(xiàn)聲量與銷量同步增長的。

01.買什么？好產(chǎn)品是王道

與買杯奶茶、點杯咖啡不同，年輕人對珠寶消費的選擇，通常是慎重的。無論是出于喜好，還是追求保值，或者是跟風(fēng)消費，品牌必然是選擇的第一要素。而影響著消費者對品牌感知的，無外乎兩個方面，一是定位，另一是產(chǎn)品。

以ALLOVE為例。從創(chuàng)立伊始，ALLOVE就定位為“珠寶禮物”品牌。在此基礎(chǔ)上，推出了“十心十箭”核心產(chǎn)品。從一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”掀起全世界的鉆石熱開始，“八心八箭”，就是行業(yè)定義完美鉆石的標(biāo)準。而ALLOVE提出的“十心十箭”，不僅讓產(chǎn)品從完美品質(zhì)的頂端再上了一個臺階，更算得上是鉆石賣點升級的行業(yè)性突破。憑借這一差異化突破，ALLOVE拿下全球一百多個國家和地區(qū)的發(fā)明專利保護，且在2018年被比利時DIVA博物館收藏，成為這家博物館唯一收藏的中國品牌。

●圖源：ALLOVE\比利時DIVA博物館收藏的Star Crown

新消費時代，任何品牌和產(chǎn)品都有自己的生命周期，需要不斷進行升級迭代，才能保持活力。身為年輕新銳品牌，實現(xiàn)和年輕消費群體長效溝通的根基，一定是產(chǎn)品。在選擇買什么樣的珠寶時，產(chǎn)品第一眼所帶來的視覺沖擊，是產(chǎn)生消費沖動的首因。為了順應(yīng)年輕消費群體的審美，ALLOVE從2019年開始，推出了設(shè)計靈感大多來自星空、自然、人文藝術(shù)等更為個性化的產(chǎn)品線。在本身是珠寶設(shè)計師，同時也屬于Z世代的林燁先生看來，自己對品牌產(chǎn)品和視覺呈現(xiàn)的預(yù)期十分簡單——這家門店，這款產(chǎn)品，是否讓我有進去看一看、試一試的想法。

珠寶品牌都希望能在市場上打出爆品，但毫無疑問，爆品的出現(xiàn)是個小概率事件，更多的時候，品牌只能通過深耕產(chǎn)品、拓展消費場景，來實現(xiàn)預(yù)期中更為廣泛的觸達。ALLOVE也不例外。在“禮物珠寶”定位的基礎(chǔ)上，ALLOVE擴充了出生禮、成年禮、告白禮、求婚禮等10個禮物場景，并圍繞這些場景在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝上拓展多材質(zhì)珠寶的高定品類。通過多種類型、風(fēng)格各異且契合年輕消費群體審美的新產(chǎn)品，試圖精準匹配不同個性、不同場景下的多元需求。

02.怎么買？懂情感是密碼

當(dāng)下，人工培育鉆石的橫空出世，對堅守天然鉆石的品牌來說，多少有些影響。盡管從兩者的本質(zhì)屬性來看，天然鉆石是在地球深處歷經(jīng)數(shù)十億年形成的自然奇跡，而培育鉆石只需要短短幾周時間就可以批量制造。從誕生根源和稀有性上，天然鉆石有著培育鉆石不可逾越的價值壁壘。但是，在年輕消費者做選擇時，同樣克拉的鉆石，花更少的錢就能夠?qū)崿F(xiàn)，何樂而不為？

因此，天然鉆石的賣點突破口，必然會提到情感價值。作為婚愛領(lǐng)域的見證，天然鉆石所具有的稀有性以及時間賦予的特殊意義，是培育鉆石所缺失的。尤其是對于收藏級的天然鉆石來說，“不可替代的稀缺性”才是決定鉆石價值的核心標(biāo)準。因此，用這種“不可替代”來賦予鉆石情感屬性，成為喚起消費者情感共鳴的必備打法。

●圖源：ALLOVE\館藏·星耀皇冠系列珠寶

尤其是在當(dāng)下，消費趨勢變得越來越理性。年輕消費者在追求極致性價比的同時，更注重能否在使用產(chǎn)品或是享受服務(wù)的過程中獲得滿足感、儀式感，以及幸福感、愉悅感。同時，還能夠有更高層次的文化滲透甚至價值觀的引領(lǐng)。因此，為了升華產(chǎn)品的情感價值屬性，大多珠寶品牌會通過延伸細化珠寶佩戴的品類場景，并精準洞察這些場景所代表的不同情緒來規(guī)劃產(chǎn)品線，達成與消費者的深度共鳴。

如果說，“不可替代的稀缺性”只是珠寶品牌某一細分場景下的情感承載，那么，以“東方美學(xué)”為主導(dǎo)，來弘揚文化自信和傳承，已然將珠寶品牌的情感價值推向了更高的維度。

●圖源：ALLOVE\2023東方意象(中國)時尚盛典

以ALLOVE為例。一系列從東方文化、藝術(shù)、情感中汲取設(shè)計靈感，試圖觸達更具文化自信年輕群體的產(chǎn)品，讓品牌的審美標(biāo)準不再局限于婚戀、愛情等傳統(tǒng)珠寶消費場景，以直觀具象的實物呈現(xiàn)，意圖滲透并打動年輕群體對中國文化的深耕與熱愛。其中，結(jié)合中國文化和藝術(shù)珠寶設(shè)計理念設(shè)計的作品“Auspicious Dragon and Phoenix”（龍鳳呈祥），“龍”與“鳳”分別獲得2023東方意象(中國)時尚盛典“最佳創(chuàng)意設(shè)計三等獎”與“最佳創(chuàng)意設(shè)計一等獎”。既彰顯了珠寶品牌在不同場景所代表的不同情緒，也傳遞出具有文化自信情感價值的內(nèi)核驅(qū)動，才是珠寶品牌持續(xù)長紅的底層邏輯。

●圖源：ALLOVE\ALLOVE龍鳳呈祥系列胸針

03.看未來，價值觀是方向

品牌的價值觀，體現(xiàn)在調(diào)性塑造、創(chuàng)意表達、產(chǎn)品傳播等多個方面。對消費者來說，某個品牌的價值觀，更多是通過攜手代言人、布局媒體矩陣、發(fā)力線上渠道、社媒圈層聯(lián)動等營銷方式來感知的。

為了更好的傳遞品牌價值塑造品牌形象，ALLOVE選擇攜手曾主演《偷偷藏不住》、《暗格里的秘密》等熱播影視劇的90后新星陳哲遠作為代言人。合作過程中，ALLOVE根據(jù)陳哲遠個性鮮明的形象，推出了全新系列珠寶，并在520、七夕、品牌生日這些關(guān)鍵節(jié)點，同期舉行代言人粉絲見面會等活動。通過這些活動，有效建立了代言人與品牌形象的生動聯(lián)想。

●圖源：ALLOVE\2023ALLOVE高定珠寶發(fā)布會

如今，在小紅書上，各式各樣的測評、探店分享，呈現(xiàn)出年輕消費者不斷遞增的審美需求。一方面，年輕群體對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注日趨“理性”，另一方面，他們又極為重視“情緒價值”，對能夠滿足情感價值需求的服務(wù)、體驗和品質(zhì)消費有更強烈的支付意愿?；诖?，ALLOVE布局了微信、微博、小紅書、抖音等多渠道社媒通路，即時傳遞品牌的新品、理念及相關(guān)動向，通過更加直觀、場景化的表達，煥新塑造了品牌形象。

●圖源：ALLOVE\2023ALLOVE高定珠寶發(fā)布會

在雙十一等珠寶品牌必爭的營銷節(jié)點，ALLOVE通過與多位知名藝人互動，以及與李佳琦、薇婭等頭部主播進行合作，為品牌獲取了大量曝光機會。還定期與知名企業(yè)、知名品牌聯(lián)動，舉辦一系列跨界、跨圈層的品鑒交流，讓品牌的價值觀得以通過多重渠道展示呈現(xiàn)。

●圖源：ALLOVE\ALLOVE與瑪莎拉蒂跨界聯(lián)動

如今，“消費降級”幾乎已經(jīng)成為大多數(shù)消費者的共識。但是，所謂降級的另一面，或是消費者希望花同樣（更少）的價格，買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、體驗到更好的服務(wù)。這也意味著，在增長乏力的狀態(tài)下，消費者的消費理念最終都會趨于產(chǎn)品本質(zhì)。于消費者而言，由產(chǎn)品本身的質(zhì)感、體驗和理念所傳導(dǎo)的價值是影響消費決策的關(guān)鍵。于品牌而言，堅持回歸產(chǎn)品本身，不斷發(fā)掘消費者情感需求、情緒價值需求，通過情感體驗和歸屬價值，來實現(xiàn)與消費者的良性溝通，亦是在競爭激烈的珠寶賽道能夠占據(jù)一席之地的品牌壁壘。