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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
攜手陳楚生“走花路”,傳統(tǒng)品牌如何破圈?
2024-01-30 15:06:11

作者 | 李東陽(yáng)

來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

編排 | 檸檬

審核 | free

近幾年,隨著大眾民族自信心的提升,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的追捧熱情越來(lái)越高漲。這不僅引領(lǐng)了國(guó)潮風(fēng)的崛起,不少本身就在傳承傳統(tǒng)技藝的品牌,更是迎來(lái)了空前的發(fā)展契機(jī)。

其中就包括數(shù)十年如一日采用古法六藝、堅(jiān)持傳承傳統(tǒng)工藝精髓的花生油品牌——胡姬花古法小榨花生油。

有人贊美胡姬花古法小榨花生油的成功在于“耐得住寂寞,守得住經(jīng)典”,但是,酒香也怕巷子深,要想接住“潑天的富貴”,擁有過(guò)硬的產(chǎn)品力只是第一步,提升傳播力,使品牌口碑真正地覆蓋到大眾圈層中,是胡姬花古法小榨花生油面臨的營(yíng)銷課題。

可喜的是,傳承傳統(tǒng)工藝精髓的胡姬花古法小榨花生油,也是一個(gè)善于擁抱新事物的品牌。在不斷的營(yíng)銷探索中,它已經(jīng)擁有了一套屬于自己的成熟營(yíng)銷法則,即借助與品牌精神相契合的IP,潛移默化地傳達(dá)品牌的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn),從而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持。

這不,最近隨著話題#香滿龍年胡姬花#登上微博熱搜,胡姬花古法小榨花生油再次出圈,并又一次玩出了值得品牌借鑒的營(yíng)銷案例。

凸顯品牌特質(zhì)

一支走心的TVC,一場(chǎng)與代言人的雙向奔赴

2023年12月,新一季的《聲生不息·家年華》正式開(kāi)播,作為嘉賓之一的歌手陳楚生,用他的歌聲撥動(dòng)著每一個(gè)觀眾內(nèi)心柔軟的那根弦。

有人形容陳楚生的聲音“太有故事感了”,節(jié)目中,《當(dāng)年情》《一封家書》《拯救》《無(wú)名的人》等經(jīng)典歌曲,都能被陳楚生演繹出與眾不同的空間感和畫面感,讓人狠狠共情。

從2007年橫空出世的“快樂(lè)男聲”總冠軍,到如今依然收獲無(wú)數(shù)歌迷的喜愛(ài),陳楚生的成功,得益于他得天獨(dú)厚的嗓音,更源于他十幾年來(lái)對(duì)音樂(lè)的極致熱愛(ài)和專注,沉淀出了歷久彌新的歌者魅力。

而胡姬花古法小榨花生油選擇邀請(qǐng)陳楚生擔(dān)任“胡姬花古法品香官”,正是看中了他在音樂(lè)道路上的堅(jiān)持,與品牌數(shù)十年如一日專注古法六藝精髓相得益彰。

胡姬花 x《聲生不息家年華》 | 攜手陳楚生“走花路”,傳統(tǒng)品牌如何破圈?

這一點(diǎn),從胡姬花古法小榨花生油近日與陳楚生合作拍攝的TVC中,有更加淋漓盡致的體現(xiàn)。

一個(gè)用聲音傳遞情感,提供的是聽(tīng)覺(jué)的享受,一個(gè)是用味道烹制美食,帶來(lái)的是味蕾的滿足,看似毫無(wú)關(guān)系的兩個(gè)領(lǐng)域,陳楚生在TVC用“擇一事,終一生”給了這次代言合作上佳的注腳。

可以說(shuō),這六個(gè)字是陳楚生虔誠(chéng)的音樂(lè)態(tài)度,因?yàn)?ldquo;音樂(lè)是我一生的追求”,也是胡姬花古法小榨花生油執(zhí)著的品牌精神,因?yàn)樗?ldquo;只做花生油,傳承老油坊的香”。

胡姬花 x《聲生不息家年華》 | 攜手陳楚生“走花路”,傳統(tǒng)品牌如何破圈?

這種品牌精神并不是停留在口號(hào)層面。據(jù)了解,胡姬花古法小榨花生油在傳承古法技藝精髓上進(jìn)行了創(chuàng)新,經(jīng)過(guò)不斷打磨,最終升級(jí)為如今的選料、烘炒、壓榨、取油、過(guò)濾、儲(chǔ)存六道工序,從而很大程度地保留花生油的油香和口感。比如選料環(huán)節(jié),會(huì)精選佳產(chǎn)地20%的精品花生作為原料,從而追求花生的極致風(fēng)味,使花生油真正夠香。

這種區(qū)別于市場(chǎng)上眾多競(jìng)品的品牌賣點(diǎn),如果直接輸出信息,或許過(guò)于生硬,而通過(guò)與陳楚生“靈魂一致”的合作,則能讓廣大消費(fèi)者特別是陳楚生的粉絲群體更有代入感,從而更深刻地感受到胡姬花古法小榨花生油對(duì)于“古法六藝”的堅(jiān)守和傳承,以及做花生油的匠心,大大提高傳播效能。

深挖文化底蘊(yùn)

以《聲生不息·家年華》的家國(guó)情懷,傳遞品牌的宏大格局

除了官宣陳楚生為“胡姬花古法品香官”,胡姬花古法小榨花生油與《聲生不息·家年華》同樣有深度合作,提出了slogan“聲生不息傳古法,香滿龍年胡姬花”。

作為2023芒果TV《聲生不息·家年華》合作伙伴,胡姬花古法小榨花生油已經(jīng)通過(guò)道具露出、中插廣告、小劇場(chǎng)植入等方式,使品牌“只做花生油”的價(jià)值理念傳達(dá)給更多消費(fèi)者。

除了借助綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)高露出、強(qiáng)曝光,胡姬花古法小榨花生油與《聲生不息·家年華》在某種程度上同樣有著“精神契合”。

胡姬花 x《聲生不息家年華》 | 攜手陳楚生“走花路”,傳統(tǒng)品牌如何破圈?

作為一檔音樂(lè)文化傳承節(jié)目,《聲生不息·家年華》注重的從來(lái)不是競(jìng)技性,而是節(jié)目的質(zhì)感和能量,是通過(guò)音樂(lè)展現(xiàn)時(shí)代變遷和風(fēng)土人文,用歌聲串聯(lián)中華音樂(lè)的發(fā)展歷程,抒發(fā)的是家國(guó)情懷。

而胡姬花古法小榨花生油的文化底蘊(yùn),同樣有著歷史厚重感。

可能很多人不知道,胡姬花古法小榨花生油所宣傳的“胡姬花古法榨油技藝”,已經(jīng)在2015年被列入青島市市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄,非遺技藝精髓,百年傳承。

有不少消費(fèi)者表示,使用胡姬花古法小榨花生油烹飪美食,在熱鍋下油時(shí)就能聞到花生的清香,做出的菜肴,同樣有淡淡的花生香味??梢韵胂?,一百多年前使用古法榨油技藝榨花生油的人們,他們或許同樣聞著花生的清香,這是不是另一種意義上的“聲生不息”呢?

再看TVC中那句“聲生不息傳古法,一脈相承唱傳承”其實(shí)是一種互文修辭,這句話既指向了《聲生不息·家年華》“用音樂(lè)唱家國(guó)”的高遠(yuǎn)立意,也讓我們看到了胡姬花古法小榨花生油厚重的品牌底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵,它傳承的不僅是非遺技藝精髓,也是百年來(lái)的家國(guó)記憶和人間煙火氣,展現(xiàn)的是一個(gè)文化更加厚重、格局更加宏大的品牌形象。

深諳借勢(shì)營(yíng)銷

不斷汲取熱門IP價(jià)值,持續(xù)釋放品牌傳播聲量

不同于許多品牌紛紛拓展產(chǎn)品品類,選擇“只做花生油”的胡姬花古法小榨花生油,可以說(shuō)是如今市場(chǎng)上專業(yè)的花生油品牌,而從廣大消費(fèi)者的反饋來(lái)看,這種專研單品的策略是值得的,因?yàn)楹Щü欧ㄐ≌セㄉ鸵呀?jīng)深入人心,成為中國(guó)家庭的爆品。

這背后離不開(kāi)對(duì)古法技藝精髓的傳承,也少不了在營(yíng)銷上的不斷滲透。而回顧胡姬花古法小榨花生油的過(guò)往營(yíng)銷,會(huì)發(fā)現(xiàn)正如此次與《聲生不息·家年華》、陳楚生的合作一樣,通過(guò)借勢(shì)熱門IP傳達(dá)品牌價(jià)值利益點(diǎn),實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果,是其游刃有余的玩法。

當(dāng)然,不同于如今近乎泛濫的IP跨界,胡姬花古法小榨花生油選擇合作IP的首要因素不是話題度,而是內(nèi)在契合度,走的是少而精的路線,這也使得每一次營(yíng)銷都能夠精益求精,成功出圈。

比如2021年初,胡姬花古法小榨花生油攜手央視文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏3》推出了“寶藏油米 非遺傳承”營(yíng)銷campaign,通過(guò)節(jié)目中一件件文物精雕細(xì)琢的傳統(tǒng)技藝,展現(xiàn)了品牌對(duì)古法榨油技藝精髓的匠心傳承;2022年中秋節(jié)期間,與2022春晚爆款節(jié)目《只此青綠》跨界合作,從雙方在“只此精神”上的共性,完成了對(duì)消費(fèi)者心智的俘獲;2023年,在綜藝節(jié)目《無(wú)限超越班》熱播期間,圍繞著節(jié)目“專注做好戲”的內(nèi)核,胡姬花古法小榨花生油再次通過(guò)多元化的合作模式,使消費(fèi)者對(duì)品牌“只做花生油”的精神有了進(jìn)一步的認(rèn)知。

胡姬花 x《聲生不息家年華》 | 攜手陳楚生“走花路”,傳統(tǒng)品牌如何破圈?

正是由于胡姬花古法小榨花生油多年來(lái)對(duì)于“只做花生油”價(jià)值主張的持續(xù)輸出,品牌在消費(fèi)者心目中留下了深刻記憶,反過(guò)來(lái)說(shuō),始終如一的傳播主張,也讓胡姬花在面對(duì)不同節(jié)日、不同場(chǎng)景都能夠胸有成竹,在營(yíng)銷策略時(shí)步步為營(yíng)。

正如隨著龍年春節(jié)的到來(lái),胡姬花古法小榨花生油在《聲生不息·家年華》中提出的slogan“聲生不息傳古法,香滿龍年胡姬花”可以在CNY營(yíng)銷中繼續(xù)發(fā)揮傳播效應(yīng),被更多消費(fèi)者接受和認(rèn)可。有理由相信,這個(gè)春節(jié),胡姬花古法小榨花生油的“香”仍然會(huì)傳承下來(lái),飄向千家萬(wàn)戶。

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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