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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬
審核 | free
近幾年，隨著大眾民族自信心的提升，中國消費者對傳統(tǒng)文化的追捧熱情越來越高漲。這不僅引領了國潮風的崛起，不少本身就在傳承傳統(tǒng)技藝的品牌，更是迎來了空前的發(fā)展契機。
其中就包括數(shù)十年如一日采用古法六藝、堅持傳承傳統(tǒng)工藝精髓的花生油品牌——胡姬花古法小榨花生油。
有人贊美胡姬花古法小榨花生油的成功在于“耐得住寂寞，守得住經(jīng)典”，但是，酒香也怕巷子深，要想接住“潑天的富貴”，擁有過硬的產(chǎn)品力只是第一步，提升傳播力，使品牌口碑真正地覆蓋到大眾圈層中，是胡姬花古法小榨花生油面臨的營銷課題。
可喜的是，傳承傳統(tǒng)工藝精髓的胡姬花古法小榨花生油，也是一個善于擁抱新事物的品牌。在不斷的營銷探索中，它已經(jīng)擁有了一套屬于自己的成熟營銷法則，即借助與品牌精神相契合的IP，潛移默化地傳達品牌的優(yōu)勢賣點，從而贏得消費者的喜愛和支持。
這不，最近隨著話題＃香滿龍年胡姬花＃登上微博熱搜，胡姬花古法小榨花生油再次出圈，并又一次玩出了值得品牌借鑒的營銷案例。
一支走心的TVC，一場與代言人的雙向奔赴
2023年12月，新一季的《聲生不息·家年華》正式開播，作為嘉賓之一的歌手陳楚生，用他的歌聲撥動著每一個觀眾內(nèi)心柔軟的那根弦。
有人形容陳楚生的聲音“太有故事感了”，節(jié)目中，《當年情》《一封家書》《拯救》《無名的人》等經(jīng)典歌曲，都能被陳楚生演繹出與眾不同的空間感和畫面感，讓人狠狠共情。
從2007年橫空出世的“快樂男聲”總冠軍，到如今依然收獲無數(shù)歌迷的喜愛，陳楚生的成功，得益于他得天獨厚的嗓音，更源于他十幾年來對音樂的極致熱愛和專注，沉淀出了歷久彌新的歌者魅力。
而胡姬花古法小榨花生油選擇邀請陳楚生擔任“胡姬花古法品香官”，正是看中了他在音樂道路上的堅持，與品牌數(shù)十年如一日專注古法六藝精髓相得益彰。
這一點，從胡姬花古法小榨花生油近日與陳楚生合作拍攝的TVC中，有更加淋漓盡致的體現(xiàn)。
一個用聲音傳遞情感，提供的是聽覺的享受，一個是用味道烹制美食，帶來的是味蕾的滿足，看似毫無關系的兩個領域，陳楚生在TVC用“擇一事，終一生”給了這次代言合作上佳的注腳。
可以說，這六個字是陳楚生虔誠的音樂態(tài)度，因為“音樂是我一生的追求”，也是胡姬花古法小榨花生油執(zhí)著的品牌精神，因為它“只做花生油，傳承老油坊的香”。
這種品牌精神并不是停留在口號層面。據(jù)了解，胡姬花古法小榨花生油在傳承古法技藝精髓上進行了創(chuàng)新，經(jīng)過不斷打磨，最終升級為如今的選料、烘炒、壓榨、取油、過濾、儲存六道工序，從而很大程度地保留花生油的油香和口感。比如選料環(huán)節(jié)，會精選佳產(chǎn)地20%的精品花生作為原料，從而追求花生的極致風味，使花生油真正夠香。
這種區(qū)別于市場上眾多競品的品牌賣點，如果直接輸出信息，或許過于生硬，而通過與陳楚生“靈魂一致”的合作，則能讓廣大消費者特別是陳楚生的粉絲群體更有代入感，從而更深刻地感受到胡姬花古法小榨花生油對于“古法六藝”的堅守和傳承，以及做花生油的匠心，大大提高傳播效能。
以《聲生不息·家年華》的家國情懷，傳遞品牌的宏大格局
除了官宣陳楚生為“胡姬花古法品香官”，胡姬花古法小榨花生油與《聲生不息·家年華》同樣有深度合作，提出了slogan“聲生不息傳古法，香滿龍年胡姬花”。
作為2023芒果TV《聲生不息·家年華》合作伙伴，胡姬花古法小榨花生油已經(jīng)通過道具露出、中插廣告、小劇場植入等方式，使品牌“只做花生油”的價值理念傳達給更多消費者。
除了借助綜藝節(jié)目實現(xiàn)高露出、強曝光，胡姬花古法小榨花生油與《聲生不息·家年華》在某種程度上同樣有著“精神契合”。
作為一檔音樂文化傳承節(jié)目，《聲生不息·家年華》注重的從來不是競技性，而是節(jié)目的質(zhì)感和能量，是通過音樂展現(xiàn)時代變遷和風土人文，用歌聲串聯(lián)中華音樂的發(fā)展歷程，抒發(fā)的是家國情懷。
而胡姬花古法小榨花生油的文化底蘊，同樣有著歷史厚重感。
可能很多人不知道，胡姬花古法小榨花生油所宣傳的“胡姬花古法榨油技藝”，已經(jīng)在2015年被列入青島市市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，非遺技藝精髓，百年傳承。
有不少消費者表示，使用胡姬花古法小榨花生油烹飪美食，在熱鍋下油時就能聞到花生的清香，做出的菜肴，同樣有淡淡的花生香味。可以想象，一百多年前使用古法榨油技藝榨花生油的人們，他們或許同樣聞著花生的清香，這是不是另一種意義上的“聲生不息”呢？
再看TVC中那句“聲生不息傳古法，一脈相承唱傳承”其實是一種互文修辭，這句話既指向了《聲生不息·家年華》“用音樂唱家國”的高遠立意，也讓我們看到了胡姬花古法小榨花生油厚重的品牌底蘊和文化內(nèi)涵，它傳承的不僅是非遺技藝精髓，也是百年來的家國記憶和人間煙火氣，展現(xiàn)的是一個文化更加厚重、格局更加宏大的品牌形象。
不斷汲取熱門IP價值，持續(xù)釋放品牌傳播聲量
不同于許多品牌紛紛拓展產(chǎn)品品類，選擇“只做花生油”的胡姬花古法小榨花生油，可以說是如今市場上專業(yè)的花生油品牌，而從廣大消費者的反饋來看，這種專研單品的策略是值得的，因為胡姬花古法小榨花生油已經(jīng)深入人心，成為中國家庭的爆品。
這背后離不開對古法技藝精髓的傳承，也少不了在營銷上的不斷滲透。而回顧胡姬花古法小榨花生油的過往營銷，會發(fā)現(xiàn)正如此次與《聲生不息·家年華》、陳楚生的合作一樣，通過借勢熱門IP傳達品牌價值利益點，實現(xiàn)1＋1＞2的傳播效果，是其游刃有余的玩法。
當然，不同于如今近乎泛濫的IP跨界，胡姬花古法小榨花生油選擇合作IP的首要因素不是話題度，而是內(nèi)在契合度，走的是少而精的路線，這也使得每一次營銷都能夠精益求精，成功出圈。
比如2021年初，胡姬花古法小榨花生油攜手央視文博探索節(jié)目《國家寶藏3》推出了“寶藏油米 非遺傳承”營銷campaign，通過節(jié)目中一件件文物精雕細琢的傳統(tǒng)技藝，展現(xiàn)了品牌對古法榨油技藝精髓的匠心傳承；2022年中秋節(jié)期間，與2022春晚爆款節(jié)目《只此青綠》跨界合作，從雙方在“只此精神”上的共性，完成了對消費者心智的俘獲；2023年，在綜藝節(jié)目《無限超越班》熱播期間，圍繞著節(jié)目“專注做好戲”的內(nèi)核，胡姬花古法小榨花生油再次通過多元化的合作模式，使消費者對品牌“只做花生油”的精神有了進一步的認知。
正是由于胡姬花古法小榨花生油多年來對于“只做花生油”價值主張的持續(xù)輸出，品牌在消費者心目中留下了深刻記憶，反過來說，始終如一的傳播主張，也讓胡姬花在面對不同節(jié)日、不同場景都能夠胸有成竹，在營銷策略時步步為營。
正如隨著龍年春節(jié)的到來，胡姬花古法小榨花生油在《聲生不息·家年華》中提出的slogan“聲生不息傳古法，香滿龍年胡姬花”可以在CNY營銷中繼續(xù)發(fā)揮傳播效應，被更多消費者接受和認可。有理由相信，這個春節(jié)，胡姬花古法小榨花生油的“香”仍然會傳承下來，飄向千家萬戶。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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