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衛(wèi)龍為何屢屢憑“黑紅文案”出圈?
2022-05-02 18:00:00

衛(wèi)龍,一個辣條界的扛把子,憑一己之力讓辣條出了圈。


近幾年衛(wèi)龍通過產(chǎn)品升級、包裝升級和營銷創(chuàng)新,樹立了自己辣條界老大哥的地位,5毛錢一根的辣條,賣出50億,并將土味辣條做成國民級零食品牌,甚至走出國門,成為代表性的中國調(diào)味“奢侈品”。

這背后離不開衛(wèi)龍教科書式的營銷功力,借勢、自黑、玩梗、跨界,衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神,與年輕人“打鬧嬉戲”玩在一起,樹立有趣、好玩、新潮、創(chuàng)新的品牌形象。


今天我們從文案的角度,來扒一扒衛(wèi)龍逆襲之路,看看那些年衛(wèi)龍如何靠著“黑紅”文案出圈的。

01

什么是黑紅文案?

近年來,多個品牌在營銷上劍走偏鋒,黑紅再度引發(fā)爭議。

從椰樹集團的“入學(xué)就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”和“從小喝到大”的廣告。到衛(wèi)龍的“約嗎”“賊大”“強硬”等,都是走黑紅文案路線。

盡管衛(wèi)龍的產(chǎn)品包裝還有其他如“壓驚”“任性”“賊辣”“冷靜”等詞語,單看一種或者把更多種包裝擺在一起,似乎沒什么問題,但是這三個詞擺在一起,確實有低俗、擦邊球的嫌疑。


黑紅文案為何屢試不爽?因為簡單有效。

就如“土俗味”的招生廣告,能讓椰樹集團“黑紅”出圈。

黑紅文案的本質(zhì)就是創(chuàng)造話題。

古話有云,“好事不出門,壞事傳千里”,在這個時代,想要靠廣告營銷出圈太難了。

對于企業(yè)來說,營銷成本有限,借助黑紅文案可以在最短時間以最小投入來撬動話題,引爆流量,使得一些品牌甘愿冒險在黑紅邊緣瘋狂試探。

但“黑紅”的重點不是黑而是紅,主次分明、瑕不掩瑜才是關(guān)鍵。

衛(wèi)龍的包裝文案盡管有打擦邊球的嫌疑,卻產(chǎn)生了強大的話題效應(yīng),增強了品牌的社交屬性。

02

圍繞主流用戶做話題


為什么衛(wèi)龍的營銷可以屢屢出圈,因為衛(wèi)龍的消費群體都是以年輕人為主,除了不少80、90后,更多的是青少年。

這群消費者和互聯(lián)網(wǎng)主流用戶高度吻合,他們是網(wǎng)上的高價值用戶,也是主流發(fā)聲人群,品牌通過話題營銷圈住年輕用戶,無異于圈住了大部分目標(biāo)消費者。

衛(wèi)龍開學(xué)版官網(wǎng)就曾采用“那些年學(xué)校中的經(jīng)典套路”風(fēng)格,吸引學(xué)生群體和已畢業(yè)人群的關(guān)注。


“開學(xué)了,又要開始每天早起懷疑人生的生活”

“煲劇追星也只能想想了”

“作業(yè)沒交被老師特殊關(guān)注,不僅被請家長,還被安排在講臺旁邊的小角落”

“不能再在上課愉快地偷吃辣條了”

“暑假里好不容易打的游戲排名又要前功盡棄了”

......

“可是,我又不用上學(xué),關(guān)我啥事”


以學(xué)生口吻講述開學(xué)的煩惱,然而結(jié)尾突然一句“我又不用上學(xué),關(guān)我啥事”瞬間將角色切換為成年人,這樣的神轉(zhuǎn)折文案讓人忍俊不禁。

還有更多校園場景文案

“開學(xué)了,校門口小賣部王叔叔一定開心壞了”


“看到本店TOP5,是不是讓你想起了不爭氣的期末考試”


“老師課堂的點名與校長窗外的凝視,經(jīng)典的組合,還是那個味道?!?/section>


“你見過備考前凌晨四點的學(xué)校嗎?我是沒見過,我早就睡了,還悠閑地追了部劇?!?/section>


衛(wèi)龍以校園場景型文案溝通年輕人,同時勾起不少80、90后的懷舊情懷,觸發(fā)用戶的記憶鏈接,讓其不自覺地產(chǎn)生共鳴。

非主流的青春憂傷是一代人的回憶,因此,衛(wèi)龍還改編了一套辣條版非主流文案,來了一劑回憶絕殺。






有沒有滿滿的QQ空間非主流的既視感?

這種文案充斥著“為賦新詞強說愁”的感覺,借助校園風(fēng)文案,衛(wèi)龍強勢吸引了年輕消費群體的關(guān)注。

03

不說教,和年輕人聊在一起


社交為王時代,品牌想要和年輕人玩在一起,需要打造社交“網(wǎng)感”, 不要對年輕人說教,要和年輕人對話。

衛(wèi)龍是如何和年輕人玩在一起的呢?

1 、內(nèi)涵段子信手捏來

曾幾何時,杜蕾斯又“污”又文藝的文案頗受歡迎,而衛(wèi)龍在這方面也頗有造詣。

此前衛(wèi)龍在某年雙11旗艦店推出的新店面廣告就曾引發(fā)過爭議。頁面充斥著“坐上來 自己算”、“鹵多了 看東西容易模糊”、“爽到扭曲、辣到打碼、放肆吃葷、整套更high”等讓人想入非非的廣告語,讓人直呼“辣眼睛”。




正當(dāng)不少網(wǎng)友懷疑自己點錯了網(wǎng)址或是中了病毒時,衛(wèi)龍網(wǎng)頁面底部給出必要的提醒——“你逛的是淘寶,不是你想的那種”。



借助內(nèi)涵文案,衛(wèi)龍快速拉近與消費者的距離,獲得他們的好感和認同,為品牌造勢。

2 、創(chuàng)意改編魔性玩梗

無腦洞,不網(wǎng)紅,在這個全民玩梗的社交媒體時代,梗已經(jīng)成為了一種資本,越來越多的品牌通過玩梗的方式獲得年輕人的關(guān)注。衛(wèi)龍也不例外,靠著一系列腦洞出奇的文案和年輕人打成一片。

玩梗一直貫穿在衛(wèi)龍靈魂中,衛(wèi)龍曾做出過“鬼畜版大字報設(shè)計風(fēng)格”廣告,將旗艦店設(shè)計成大字報風(fēng)格,優(yōu)惠券區(qū)域巧妙地做成糧票,喜慶的同時又讓人眼前一亮。

“老鄉(xiāng),加入我們雙11搶辣條”,讓人感覺瞬間穿越回60年代。


圖片


“人手一券,才是好主義”

“不領(lǐng)券,預(yù)算會超,不湊單,資本主義會笑”

“就是干,響應(yīng)辣條的號召”



大字報廣告朗朗上口,非常適合UGC與自傳播。衛(wèi)龍通過對50、60年畫風(fēng)的模仿和標(biāo)語的改寫,引起消費者的共鳴。

去年衛(wèi)龍在愚人節(jié)推出了春日限定腦洞新品,櫻花味、香菜味、酸筍味、法式鵝肝味的辣條,這樣的黑暗料理引發(fā)熱議,甚至把粉絲都給騙了。

嚶嚶櫻花味-你這么美我粉了;

清新香菜味-這令人上頭的絕配,真香;

銷魂酸筍味-山上的筍都被奪完了,奪筍;


嚶嚶櫻、真香、奪筍都運用了年輕人熟知的熱梗寫文案,輕松建立與年輕人的溝通語境。

超強的網(wǎng)感和熱點敏感度是品牌做好“梗營銷”的另一個加分項。

品牌的“梗營銷”是一種愿意放下端著的架子,與消費者一起上網(wǎng)沖浪、吃瓜、互動的態(tài)度,讓消費者感受到一個懂人性,有個性的品牌形象。

3 說人話

賣貨文案要想吸引用戶買單,除了玩梗之外少不了洞察人性。

好的傳播,要說“人話”,品牌和消費者的溝通要像好友一樣“親切交談”。

而衛(wèi)龍的文案也是在”說人話“。

此前三八節(jié),衛(wèi)龍旗艦店的廣告文案和設(shè)計騷出天際,設(shè)計和文案采用了朋友圈風(fēng)格,給人一種強烈的微商既視感。

微商文案精髓是想用戶之所想,走近用戶的內(nèi)心世界,與之溝通達到共鳴。

“我生氣了!只有衛(wèi)龍才能哄好?。?!”






講故事/段子,比如王妃認錯梗:


通過模仿朋友圈微商文案,讓產(chǎn)品促銷信息更好地植入用戶心智。

04

不走尋常路的創(chuàng)意
強化話題效應(yīng)

有了出色的文案,還得用出色的設(shè)計來承接,衛(wèi)龍不光文案出眾,設(shè)計更是大膽創(chuàng)新,顛覆行業(yè)美學(xué)。

傳統(tǒng)辣條包裝都是采用透明化包裝,以展現(xiàn)食品本身為主。


而衛(wèi)龍辣條換包裝之后走的卻是蘋果風(fēng)的高大上路線,科技風(fēng)和以往土味的辣條形象形成鮮明的反差。


除了產(chǎn)品包裝,衛(wèi)龍旗艦店的設(shè)計也很前衛(wèi),為衛(wèi)龍樹立起行業(yè)壁壘。


2016年,衛(wèi)龍借勢iPhone7發(fā)布,推出了“Hotstrip 7.0”蘋果風(fēng)包裝。


整個視覺設(shè)計完全模仿iPhone的風(fēng)格,走起了高端路線,產(chǎn)品大圖搭配個性文案,不僅熱度有了,而且成功借勢蘋果的高端調(diào)性,拔高了衛(wèi)龍的品牌形象。

此外還有文藝復(fù)古風(fēng),國潮風(fēng)等。

衛(wèi)龍利用熱點或利用大眾熟悉的元素制造熱點,讓品牌淘寶店鋪極具創(chuàng)意,幫助品牌實現(xiàn)營銷裂變。

05

自黑是為了更好地出圈

事實上,現(xiàn)在越來越多品牌商傾向于低成本的 「玩梗」+「自黑」,在自黑這個領(lǐng)域,衛(wèi)龍玩得爐火純青。


2016年6月,衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥曷暦Q被黑,衛(wèi)龍門店首頁上滿屏黑底紅字寫著「憑什么不給我發(fā)貨」,引發(fā)關(guān)注。



隨后聲明:「沒錯,它就是個營銷,你真的信了,那也沒辦法......」同時借勢宣布與暴走漫畫聯(lián)名,推出一系列暴漫款辣條。




當(dāng)天衛(wèi)龍的店鋪訪問量達到68萬人,是日常的20倍,進店流量也超過天貓超市成為行業(yè)第一名。


衛(wèi)龍通過一系列的自黑營銷,把“有趣”的品牌印象深深的植入到了消費者的心智當(dāng)中,進而在潛移默化中,完成了一輪認知升級。

“自黑”只是手段,出圈才是目的。恰到好處的自黑可以實現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。

品牌要塑造個性,實現(xiàn)營銷出圈,需要讓用戶感知到你的“脾性”,抖一下機靈,更有真實感。

06

黑紅文案切勿掉入低俗陷阱


盡管衛(wèi)龍因為包裝一事引發(fā)質(zhì)疑,但是網(wǎng)上支持的聲音占據(jù)大多數(shù),因為招黑只是偶遇事件,對于大部分人而言,偶爾玩梗無傷大雅,守住品質(zhì),別讓低俗營銷砸了招牌才是關(guān)鍵。

品牌玩梗要適度,底線不能丟。

低俗廣告的確能在短時間內(nèi)帶來產(chǎn)品曝光度,能帶來流量和銷量,但卻以透支企業(yè)形象為代價,甚至?xí)耙姽馑馈薄?/section>

杜蕾斯與喜茶的跨界互動文案就曾被網(wǎng)友直指“風(fēng)流和下流只是一字之差”,低俗文案對品牌造成的負面影響不可小覷。


今年3月,寶潔一篇名為《女人腳臭是男人的5 倍,不信聞一下!》的推文,同樣讓寶潔翻了車。

因此,文案可以玩梗自黑,但切勿掉入低俗的陷阱。

企業(yè)應(yīng)該守住底線,用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費者。

經(jīng)過這次文案風(fēng)波之后,衛(wèi)龍之后將如何營銷,讓我們拭目以待。

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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