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依托龐大的內(nèi)容生態(tài)和基于興趣的推薦邏輯，抖音電商讓成熟品牌煥發(fā)生機(jī)，也孵化出無(wú)數(shù)的抖音黑馬品牌商家，面對(duì)興趣電商這個(gè)充滿生機(jī)的新生態(tài)，品牌商家如何抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？
今天就結(jié)合行業(yè)成功案例，淺析品牌曝光、引流轉(zhuǎn)化、用戶(hù)留存的營(yíng)銷(xiāo)技巧，協(xié)助品牌快速搭建抖音運(yùn)營(yíng)體系，提升品牌聲量。
在日益激烈的電商營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，打造IP活動(dòng)借勢(shì)出圈，已經(jīng)成為眾多品牌獲取流量、拓展?fàn)I銷(xiāo)玩法的重要途徑，近期，“歐萊雅”發(fā)起品牌活動(dòng)#你值得凡爾賽，與法國(guó)凡爾賽宮IP聯(lián)名，推廣琉金蜜、小蜜罐面霜兩款新品，目前話題播放量達(dá)到了3743.9w。
▲ 抖音話題頁(yè)面
據(jù)新抖「視頻搜索」內(nèi)容顯示，“歐萊雅”本次先以走心的創(chuàng)作廣告歌曲出發(fā)，再通過(guò)達(dá)人花式演繹、明星直播等一系列組合拳，引起了廣泛傳播，提升品牌對(duì)外影響力。
▲新抖-視頻搜索
4月15日與@MrMiss先生小姐發(fā)布歌曲同名《你值得凡爾賽》，朗朗上口的旋律、積極歡快的調(diào)性，激發(fā)了歌曲破圈走紅的傳播潛力；
再通過(guò)#你值得凡爾賽為核心話題，聯(lián)合@ZouHaoHao@Yuki雪雪等多圈層達(dá)人，對(duì)歌曲進(jìn)行翻唱、變裝花式演繹，軟性植入抗老、保濕等產(chǎn)品的功能，順勢(shì)在用戶(hù)心中形成強(qiáng)認(rèn)知。
除達(dá)人趣味演繹，品牌還邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、楊迪等明星發(fā)布助力視頻，向目標(biāo)人群預(yù)告抖音電商超級(jí)品牌日，透過(guò)明星的影響力背書(shū)，為品牌產(chǎn)品帶來(lái)更高關(guān)注度。
據(jù)新抖「品牌搜索」詳情頁(yè)顯示4月15日發(fā)布聯(lián)名視頻后，短視頻點(diǎn)贊數(shù)開(kāi)始增長(zhǎng)，出現(xiàn)小峰值。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索
伴隨著直播電商的高速發(fā)展，品牌應(yīng)緊扣新消費(fèi)需求，不斷升級(jí)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)矩陣，以滿足品牌在產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)值層面的多種需求。
在獲得品牌曝光后，如何提高轉(zhuǎn)化？
新銳品牌“蕉下”通過(guò)品牌自播+視頻帶貨模式，將產(chǎn)品與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，近30天共推廣617件商品，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)6458.85w，4月5日當(dāng)日銷(xiāo)量更達(dá)到9.5w單，為近期峰值。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-品牌概覽
使用「品牌搜索」直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，可以發(fā)現(xiàn)大部分銷(xiāo)售額由@蕉下官方旗艦店貢獻(xiàn)。
在直播間配置上，蕉下按主播+助播+場(chǎng)外助理的經(jīng)典模式配置，通過(guò)主播介紹、助播展示、場(chǎng)外引導(dǎo)精準(zhǔn)把控直播節(jié)奏，在產(chǎn)品介紹之外頻繁引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)送指定口令，提升直播間熱度。
還根據(jù)當(dāng)下時(shí)節(jié)對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行了優(yōu)化，注重直播間氛圍的營(yíng)造，就以4.27日這場(chǎng)直播來(lái)看，選擇戶(hù)外露營(yíng)相關(guān)背景，營(yíng)造夏季出行場(chǎng)景。
▲ 品牌抖音頁(yè)面
選品方面也多為“防曬衣”“遮陽(yáng)帽”“冰袖”等夏日防曬產(chǎn)品，結(jié)合主播話術(shù)中常出現(xiàn)“五一”“夏季”等描述，激發(fā)消費(fèi)者的防曬需求，促使快速下單。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-帶貨直播-帶貨商品
除了品牌自播外，蕉下視頻帶貨效果也不錯(cuò)，近30天關(guān)聯(lián)帶貨視頻254，銷(xiāo)售額達(dá)28.56w。
其中家居達(dá)人@悠悠表現(xiàn)亮眼，共發(fā)布14條帶貨視頻，貢獻(xiàn)25.78w銷(xiāo)售額，占比90%，與直播主打防曬產(chǎn)品不同，視頻帶貨銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品以“帆布鞋”“T恤”日常服飾為主。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-推廣商品
蕉下直播間通過(guò)專(zhuān)業(yè)人貨場(chǎng)的搭建，吸引了有防曬需求的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；視頻帶貨選品多樣，非主線商品既能拓寬產(chǎn)品線提高銷(xiāo)量，又能起到品牌曝光作用，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，在12月超品活動(dòng)日，“百雀羚”開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)，平均每日新增入會(huì)人數(shù)超1000人，會(huì)員成交超200萬(wàn)，會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員的1.2倍。
所以，當(dāng)復(fù)購(gòu)、私域逐漸成為電商經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，會(huì)員體系自然成為抖音品牌破解增長(zhǎng)密碼、挖掘高價(jià)值用戶(hù)的鑰匙。
那美妝品牌“百雀羚”，是如何快速實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募，提高品牌轉(zhuǎn)化的？
進(jìn)入“百雀羚”品牌詳情頁(yè)，查看近30天帶貨數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額主要來(lái)源于直播帶貨，達(dá)443.49w。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-推廣商品概覽
通過(guò)“百雀羚”直播間，發(fā)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期懸掛入會(huì)領(lǐng)好禮的輪播貼片，主播在直播中也會(huì)通過(guò)口播引導(dǎo)入會(huì)。
▲品牌抖音頁(yè)面
此外旗艦店首頁(yè)還設(shè)置入會(huì)端口，點(diǎn)擊一鍵跳轉(zhuǎn)即可，不僅實(shí)現(xiàn)了直播間流量的承接，同時(shí)保證了從帶貨短視頻進(jìn)入店鋪的粉絲能夠關(guān)注到入會(huì)信息，抓取零散流量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)。
▲ 品牌抖音店鋪首頁(yè)
入會(huì)后，5元無(wú)門(mén)檻開(kāi)卡禮可吸引會(huì)員快速下單；1000-50元大額優(yōu)惠券有效拉升會(huì)員客單；19.9元會(huì)員專(zhuān)享商品及1元會(huì)員抽簽活動(dòng)，既吸引新會(huì)員入會(huì)，又給老會(huì)員帶來(lái)福利。
隨著品牌消費(fèi)者體系的不斷擴(kuò)大，會(huì)員運(yùn)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展成為品牌與消費(fèi)者維持長(zhǎng)期穩(wěn)定聯(lián)系的紐帶，品牌不斷將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員，持續(xù)挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)力，促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)。
以上就是本次品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析，通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、會(huì)員體系留存，品牌能有效實(shí)現(xiàn)了品效銷(xiāo)三合一的全局營(yíng)銷(xiāo)模式。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)