來源：首席商業(yè)評論

社會學(xué)家費(fèi)孝通說，中國是一個典型的“鄉(xiāng)土中國”，家就是故鄉(xiāng)，故鄉(xiāng)才是家。那么春節(jié)就是最具影響力的“鄉(xiāng)土中國”文化符號，帶有“鄉(xiāng)村主導(dǎo)”和“長輩本位”雙重屬性。

古往今來，春節(jié)都是一個極為重要的節(jié)日，它承載著家庭團(tuán)聚、祭祖祈福、歡慶新年的多重意義，“有錢沒錢，回家過年”是過年的常見打開方式。

但現(xiàn)在的年輕人對過年的態(tài)度變得“不那么傳統(tǒng)”，玩出了許多新花樣。

他們不滿足于回到老家、走親訪友、胡吃海喝的傳統(tǒng)過節(jié)形式，而是選擇以更加多元、自由的方式度過這一節(jié)日。

這種變化不僅引起了社會的廣泛關(guān)注，背后也藏著一些新的商業(yè)趨勢。

1、大花 坐標(biāo)北京 互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營

“今年過年不回家，我已經(jīng)定好了春節(jié)期間去哈爾濱旅游的套餐，六天五晚暢游哈爾濱，這個春節(jié)就在冰雪世界嘗個東北特色鐵鍋燉。”大花是一個忙碌的北漂人，平時工作繁忙總是加班加點(diǎn)，想去哈爾濱已經(jīng)很久，但是苦于沒有假期。

今年已經(jīng)是大花在北京工作的第七年，往年她也和千萬打工人一樣，一放春節(jié)就回家趕，但是過年無非就是家族團(tuán)聚、走親訪友。

“你在哪干啥活？”“收入多少？”“結(jié)婚了嗎？”“車、房有了吧？”“怎么不找個男朋友”……面對親戚長輩無休止的催婚與攀比，她總感覺焦慮更甚。

年過30的她終于想明白了，與其費(fèi)力討好別人，不如好好犒勞一下自己，來一次真正完全自由的旅途，于是她和大學(xué)同學(xué)約好，要趁著這個過年去心心念念的哈爾濱。相比于“每逢過年胖十斤”的胡吃海喝居家狀態(tài)比，旅游更能使自己身心愉悅。

“身體和靈魂總有一個在路上。”大花說，“眼前的茍且”無法改變，但是“詩和遠(yuǎn)方”一直都是治愈焦慮的良藥?？床灰粯拥娘L(fēng)景，體會不一樣的風(fēng)土人情，才感覺天地寬廣，自己也從為生計奔波、為瑣事勞形的苦惱中解放出來，體會“生活在別處”的浪漫。

除了哈爾濱之外，大花有太多想去的地方，比如三亞、芒市、新疆和西雙版納，都是性價比之選，“往后余年”，大花說都要去個遍，“想想，當(dāng)他們還在酒桌上喝酒說些場面話時，你卻在哈爾濱玩雪，簡直不要太爽。”

2、程程 坐標(biāo)上海 國企

“寧愿拿命換錢，也不愿回家過年”。

同大花一樣，91年的程程今年也不打算回家過年，不過他不是為了玩，而是為了能夠多賺點(diǎn)錢。

“過年期間值班，一天能有三倍工資。”過年不僅是闔家歡樂的時候，更是賺錢的好時候。據(jù)程程所說，他在上海的生活壓力很大，每個月工資還完車貸與房貸都所剩無幾，只想趁著過年多賺點(diǎn)錢。

程程還利用自己會攝影的特長，做起了婚慶的兼職，他說過年期間結(jié)婚的很多，在上海做攝影跟拍，一天能賺1800，可回家收入為零了不說，走親訪友還要花出去不少，算了這一筆“經(jīng)濟(jì)賬”后，程程選擇不回家過年。

在問到是否想家時，程程表示之前因為疫情，單位不準(zhǔn)跨省回家，自己已經(jīng)有三年沒有回過家了，已經(jīng)習(xí)慣了一個人留在大城市過年。其實(shí)返鄉(xiāng)也不是春節(jié)唯一的過年方式，現(xiàn)在社交媒體這么發(fā)達(dá)，想父母了隨時可以打個視頻緩解思念。

“去年除夕夜就是和家人視頻吃年夜飯，我還截了圖打印成照片保存了下來，別有一番意義。雖然說不能見面有點(diǎn)遺憾，但更重要的是一家人齊齊整整，心在一起，這才是真正的‘團(tuán)圓’。”程程還計劃，今年過年，他會通過視頻帶家人看看上海外灘。

距離沒有阻隔彼此的思念，這屆年輕人通過視頻通話、社交媒體等“云過年”方式表達(dá)祝福，再遠(yuǎn)也能將愛意送達(dá)。

3、Selena 坐標(biāo)上海 保健品公司

“獨(dú)在異鄉(xiāng)做光棍，每逢佳節(jié)被催婚。”從前每到過年，Selena都為找不到對象這件事頭痛，面對親戚們的催婚，Selena甚至想要“租個男友回家過年”。

而今年，Selena找到了一個平衡的辦法，那就是“身在曹營心在漢”——雖然人在家鄉(xiāng)，但是“絕不妥協(xié)”。

“以前每家過年都會很忙，比如準(zhǔn)備年貨、打掃房屋、貼春聯(lián)、放鞭炮、到親戚長輩家拜年等等，但現(xiàn)在我更傾向于選擇一種簡單、便捷的方式來度過。”Selena對筆者說，“首先就是拋棄去親戚家拜年。”

在Selena看來，親戚現(xiàn)在都越來越“自私化”，只要聚在一起就要“搞事”，要么就是無邊界感的說教、催婚催生，要么就是明里暗里的攀比，背后說人八卦，沒有任何營養(yǎng)真的讓人非常反感。

“親戚之間表面是一派祥和，實(shí)際上則是暗流涌動，大多數(shù)親戚都是‘面子賬’，根本不會在困難的時候幫助你，反而“落井下石”，越長大越覺得這些人處得沒意思。”所以Selena決定過年不去拜年，徹底解放自己。

取而代之的是，Selena會選擇去周圍短期旅行、參加朋友聚會、觀看電影、去KTV，出去聚餐，去參加朋友的婚禮等等，更注重個人自由、獨(dú)立和體驗，而不是傳統(tǒng)的家庭團(tuán)聚和慶祝方式。

過年是神圣的，上一輩就算是長途騎著摩托車也要堅持回家過年，但對于年輕的Z時代而言，這種感情是陌生的，他們回家過年的開心，甚至比不上搶到愛豆演唱會門票、聯(lián)名款手辦，或者買到剛上市的華為手機(jī)。

各色各樣的過年方式，反映的是年輕人追逐個性、自我的需求，而從更深處看，這一現(xiàn)象背后更是經(jīng)濟(jì)社會的深刻變革和年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。對于商家而言，洞察并適應(yīng)這些變化是抓住市場機(jī)遇的關(guān)鍵。

首先，在線旅游業(yè)迅速發(fā)展。與大花一樣，很多人都選擇了在春節(jié)期間出去旅游，“換個地方待一待”。

根據(jù)1月5日在線旅游平臺攜程發(fā)布的報告顯示，截至當(dāng)天，春節(jié)期間旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量比去年上漲45%，長線游訂單同比去年增長72%。相較元旦假期的回暖現(xiàn)象，春節(jié)旅游“量價齊飛”的升溫勢頭更加洶涌：從1月1日至5日，春節(jié)產(chǎn)品的預(yù)訂量以日均環(huán)比增長30%的速度上漲。

而1月9日同程旅行也發(fā)布報告稱，近一周國內(nèi)長線度假游產(chǎn)品咨詢量同比上漲近20倍。

其次，體驗經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。與從前過年窩在家里不同，現(xiàn)在年輕人對體驗性消費(fèi)的偏好增加，商家紛紛推出各種與過年相關(guān)的體驗活動。

例如，一些旅游景點(diǎn)開始推出特色年味體驗游，讓游客在旅行中感受傳統(tǒng)的過年氛圍；一些餐飲企業(yè)則推出年夜飯預(yù)訂服務(wù)，提供上門烹飪、私人訂制等特色服務(wù)，一些KYV也推出過年夜嗨唱套餐，提供配套求婚、訂婚服務(wù)。

再者，與過年相關(guān)的個性化產(chǎn)品受到追捧。Z時代年輕消費(fèi)者正在接棒年貨置辦采購權(quán)，成為置辦年貨的主力軍。根據(jù)CBNData發(fā)布的報告顯示，在年貨預(yù)算規(guī)劃方面，四成左右的年輕消費(fèi)者將預(yù)算定在2000元至5000元左右，部分“不差錢”的年輕人預(yù)算甚至達(dá)到了10000元。其中，有86%的年輕消費(fèi)者通過線上電商采購年貨。

年輕人對個性化的追求為商家提供了創(chuàng)新的空間，商家可以針對過年場景提供各種定制化的年貨和禮物，滿足消費(fèi)者對于獨(dú)特性和情感表達(dá)的需求。

此外，社交消費(fèi)也成為新熱點(diǎn)。說到過年社交，很多人總想到吃喝聚餐與酒桌文化，但是很多年輕人卻并非如此，他們喜歡桌游、劇本殺、露營、聚會、戶外滑雪等等，這些社交新需求也推動了消費(fèi)市場的變化。

對于商家而言，可以通過提供場地租賃、活動相關(guān)策劃等服務(wù)來滿足這一市場需求。

春節(jié)不僅是游子們倦鳥歸巢、撫慰鄉(xiāng)愁的節(jié)點(diǎn)，更是商家賺錢的好時候，“年輕人不好好過年”的背后蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵和商業(yè)機(jī)遇，商家也需要打破傳統(tǒng)思維，緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新求變，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考資料：

1、《“最會玩”的春節(jié)假期，大家都去了哪里？》新京報

2、《旅游過年紅火：年輕人為何想“換個姿勢過新年”？》鳳凰網(wǎng)

3、《當(dāng)代年輕人都去哪里“過年”？》文化產(chǎn)業(yè)評論