來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

以菜場(chǎng)為形式的C端零售生意，注定會(huì)走向碎片化。

‍許多人說(shuō)過(guò)，想要了解一個(gè)城市，最近的距離就是看它的菜市場(chǎng)。菜市場(chǎng)寄托了我們對(duì)人間煙火，市井生活的一切想象，也是觀察社會(huì)改變的一個(gè)視角。

1865年，英國(guó)人托馬斯·漢壁禮在靠近上海外灘租界的寧海東路，建起了一個(gè)「中央菜場(chǎng)」。

這個(gè)菜場(chǎng)，被普遍認(rèn)為是中國(guó)第一座菜場(chǎng)。

雖然中央菜場(chǎng)只經(jīng)營(yíng)了不到一年就關(guān)門(mén)大吉，但在它之后，各種帶有街頭集市性質(zhì)的菜場(chǎng)在上海發(fā)展起來(lái)。當(dāng)?shù)孛魈峁┩恋兀媚緣K鋪成柜臺(tái)，用毛竹支起草棚，周邊農(nóng)民只需要支付一定的鋪?zhàn)猓湍茉谶@里設(shè)攤賣菜。

以現(xiàn)在眼光看，當(dāng)時(shí)在上海租界范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)的菜場(chǎng)，已經(jīng)有了固定場(chǎng)地，明確了經(jīng)營(yíng)范圍，建立了管理規(guī)范，開(kāi)始收取攤位租金，完全可以被認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的菜場(chǎng)。哪怕條件簡(jiǎn)陋了點(diǎn)，畢竟是一百年前。

只不過(guò)，菜場(chǎng)從在中國(guó)出現(xiàn)到大范圍普及，又走過(guò)了近百年的時(shí)光。

制約菜場(chǎng)普及的因素很多，一方面是大型的菜場(chǎng)，需要一定程度的城市化水平，才能展現(xiàn)出必要性。另一方面，建國(guó)后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，農(nóng)產(chǎn)品的流通長(zhǎng)期實(shí)行統(tǒng)購(gòu)包銷制度，銷售端有專門(mén)的副食品商店或者供銷社來(lái)經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有發(fā)展農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)業(yè)態(tài)的土壤。

1978年，我國(guó)實(shí)行了「大管小活」的流通政策，也就是對(duì)70%到80%的粗菜進(jìn)行計(jì)劃收購(gòu)和計(jì)劃價(jià)格，剩余精細(xì)菜則是放開(kāi)經(jīng)營(yíng)，放開(kāi)價(jià)格。在城市里，各種集市交易也開(kāi)始恢復(fù)。

此后，傳統(tǒng)計(jì)劃體制不斷被打破，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通不斷放開(kāi)，到1992年，大中城市徹底停止對(duì)蔬菜生產(chǎn)與流通的計(jì)劃管制。建立了一套「五站式」流通模式。即商戶-產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—銷地批發(fā)市場(chǎng)—農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)—消費(fèi)者的鏈路。

但菜場(chǎng)的崛起，還要更晚一點(diǎn)。這個(gè)階段，大部分的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都是以露天市場(chǎng)+占道設(shè)攤為主。

01

實(shí)際上，菜場(chǎng)的發(fā)展從來(lái)都與國(guó)家政策高度相關(guān)。

它背后其實(shí)是一整套蔬菜副食品供應(yīng)體系，包括蔬菜從哪里來(lái)？如何運(yùn)輸？如何送到消費(fèi)者的手中？菜場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和管理職能誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？誰(shuí)來(lái)保證食品質(zhì)量和安全？

這一系列問(wèn)題打包起來(lái)，就成了我們從小聽(tīng)到大的名詞：「菜籃子工程」。

菜籃子工程起步于1988年，內(nèi)容包括建立菜籃子市長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，構(gòu)建全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通體系，提高農(nóng)產(chǎn)品安全性等一系列體系。而其中，和菜場(chǎng)最相關(guān)的，也是最早啟動(dòng)的，就是在城市建立農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。

在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建立之前，城市的農(nóng)副產(chǎn)品只能以城市周邊的農(nóng)村供應(yīng)為主，小攤販和分散的集市為主的零售體系無(wú)法承擔(dān)大規(guī)模農(nóng)副產(chǎn)品的異地交易。

這也是一到冬天許多北方家庭就要屯大白菜，還要做各種腌菜的原因。因?yàn)槿笔卟嗽诤荛L(zhǎng)時(shí)間里，就是個(gè)老大難問(wèn)題。

于是從80年代末開(kāi)始，全國(guó)城市掀起了農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)熱潮。作為節(jié)點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品從大量的小規(guī)模生產(chǎn)者的農(nóng)田里，經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到許多零售商販的攤位上。

與此同時(shí)，一場(chǎng)從流動(dòng)攤販向菜場(chǎng)攤販轉(zhuǎn)移的過(guò)程也在進(jìn)行。

這個(gè)過(guò)程，就叫做「退路進(jìn)廳」，到這個(gè)階段，菜場(chǎng)真正進(jìn)入了大規(guī)模發(fā)展期。

在「退路進(jìn)廳」的過(guò)程中，鋼棚菜場(chǎng)起到了很重要的作用。

鋼棚菜場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，它造價(jià)低廉，尤其是菜場(chǎng)的占地面積非常巨大，用鋼筋水泥來(lái)建菜場(chǎng)，成本就太高了，但鋼棚菜場(chǎng)就能以一個(gè)比較低的成本覆蓋一大片土地，為攤販和買(mǎi)菜人遮風(fēng)擋雨。無(wú)論什么樣的天氣，都不影響人們?cè)诓藞?chǎng)進(jìn)行交易。

而在鋼棚之內(nèi)，其他基礎(chǔ)設(shè)施也是能簡(jiǎn)陋就簡(jiǎn)陋。

拿我小時(shí)候家附近的菜場(chǎng)舉例，地面往往就是簡(jiǎn)單的水泥地面，完全不像后來(lái)改造過(guò)的，怎么樣都會(huì)給你鋪個(gè)地磚。每個(gè)攤位就是磚頭壘起來(lái)的，外面抹一層水泥，鋪上塑料布就可以賣菜了。

菜場(chǎng)污水很多，所以也要做排水。但和后來(lái)新菜場(chǎng)的排水都做成暗渠不同，那時(shí)菜場(chǎng)的排水都是明渠，就是在攤位邊上淺淺地挖個(gè)溝，讓污水能排出去，整個(gè)菜場(chǎng)不僅污水橫流，而且味道很大。

再比如照明，場(chǎng)地本身的照明肯定是不夠的，所以攤主都會(huì)在菜上面拉一條鋼絲，把一個(gè)超級(jí)亮的燈泡掛上去。有了燈光照明，菜會(huì)顯得特別鮮艷，肉鋪還有專門(mén)的豬肉燈，能把肉照得特別鮮紅，看起來(lái)就很有食欲。

所謂水產(chǎn)區(qū)呢，就是老板們?cè)跀偽簧戏艥M一米長(zhǎng)的紅色澡盆，顧客可以直接用手去感受魚(yú)的鮮活與否。不過(guò)那也是我最怕去的地方，因?yàn)椴粌H味道很腥，地面也很濕滑。

但恰好是這樣的簡(jiǎn)陋，才支撐了菜市場(chǎng)在全國(guó)各地雨后春筍一般地發(fā)展起來(lái)。從數(shù)據(jù)看，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品集市數(shù)量從1979年的3萬(wàn)8千多個(gè)，發(fā)展到1998年，已經(jīng)有近10萬(wàn)個(gè)。而銷售額更是從183億元發(fā)展到1998年的近兩萬(wàn)億元，翻了超過(guò)百倍。

如果不是基礎(chǔ)設(shè)施足夠簡(jiǎn)陋，根本不可能支撐如此之迅速，規(guī)模如此之大的菜場(chǎng)建設(shè)。

90年代的菜場(chǎng)，絕對(duì)是大型菜場(chǎng)的黃金時(shí)代。

和我年紀(jì)差不多的同學(xué)應(yīng)該能認(rèn)同我的看法，我們小時(shí)候的菜場(chǎng)，就和現(xiàn)在城市里能級(jí)最高的商業(yè)街區(qū)一樣，能聚集大量的人流。

尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城和城市郊區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，菜場(chǎng)就是這些地方的中心繁華區(qū)，是商鋪集合的黃金地段。

那時(shí)的菜場(chǎng)從來(lái)都不是單純買(mǎi)菜的地方，甚至也從來(lái)不僅限于鋼棚的覆蓋范圍內(nèi)，這兩個(gè)字可以泛指周邊一整個(gè)區(qū)域，在這里能找到你所能想象的一切業(yè)態(tài)。

吃早餐的人能在這里找到豆?jié){和油條，賣小商品的人在這里兜售鏡子、風(fēng)油精和鞋墊。裁縫在這里為人們縫補(bǔ)衣服。甚至有些菜場(chǎng)的鋪位，會(huì)超出賣菜的范疇，賣服裝的，賣小文具小玩具的都會(huì)進(jìn)到這里來(lái)。

02

但是，菜場(chǎng)發(fā)展快了，業(yè)態(tài)豐富了，就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題：

不好管理。

比如那時(shí)候還是允許賣活禽的，一排排鐵籠里全是雞鴨鵝。

再比如一些現(xiàn)在都不賣的食物，《繁花》里有去菜場(chǎng)買(mǎi)大王蛇的，那時(shí)候菜場(chǎng)里蛇、青蛙都有賣，全是現(xiàn)宰。我小時(shí)候因?yàn)椴慌律撸踔磷约涸诨\子里抓出來(lái)。

21世紀(jì)以后，食品安全越來(lái)越成為公眾關(guān)注的話題。一系列公共食安事件都客觀上推動(dòng)了一件事：「農(nóng)改超」，也就是將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)改造為超市業(yè)態(tài)。

而農(nóng)改超的啟動(dòng)，也就是2001年開(kāi)始的。到2004年，中央一號(hào)文件提出「鼓勵(lì)有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改建成超市，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到城市開(kāi)辦農(nóng)產(chǎn)品超市」，農(nóng)改超變成了「菜籃子工程」的重要部分。

但除了在少數(shù)大城市之外，農(nóng)改超的進(jìn)程并不順利。

這里有兩方面的原因，首先，超市干凈的環(huán)境，天然包含著更高的商品溢價(jià)，而生鮮蔬菜是低單價(jià)，低毛利，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極度敏感的生意，當(dāng)成本變動(dòng)反映到菜價(jià)上，價(jià)格敏感的消費(fèi)者很容易流失。

其次，超市是賣快消百貨的，這個(gè)觀念先入為主，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為超市的蔬菜就是不如菜場(chǎng)新鮮，而且超市作為單一賣家，同一類商品都有挑選和比價(jià)的空間都很小。這就不符合傳統(tǒng)買(mǎi)菜人的消費(fèi)習(xí)慣。

所以除了少數(shù)城市以外，大部分地方農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造為生鮮超市后，很快陷入了經(jīng)營(yíng)困難得窘境。

當(dāng)然，也有成功的，比如2001年，一個(gè)叫張軒松的超市老板在福州開(kāi)一家新超市，生鮮區(qū)占50%以上面積，這家超市就是后來(lái)以生鮮聞名的永輝超市。

03

農(nóng)改超遇到了困難，但傳統(tǒng)的菜場(chǎng)同樣過(guò)得不好。

從事后諸葛亮的視角來(lái)看，傳統(tǒng)菜場(chǎng)的變遷有三個(gè)路徑，農(nóng)改超是其中之一。

還有一個(gè)路徑就是更新改造。將鋼棚改造成真正的室內(nèi)菜場(chǎng)，封閉管理，安上門(mén)窗，改善衛(wèi)生狀況，增設(shè)電子屏和通風(fēng)設(shè)施，內(nèi)外裝飾更加整潔。管理上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，可追溯，便于監(jiān)管。

如今各地興起的網(wǎng)紅菜場(chǎng)，比如北京三源里，上海烏中市集，都屬于更新改造的結(jié)果。通過(guò)改造，一方面維持了攤販、居民和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間長(zhǎng)期維持的穩(wěn)定關(guān)系和生活狀態(tài)，一方面也為現(xiàn)代化的城市保留了重要的生活方式范本。

但客觀而言，成功的更新改造案例不是主流，絕大多數(shù)的菜場(chǎng)走向了另一個(gè)路徑，那就是搬遷消亡。

前面我也提到了，菜場(chǎng)，尤其是大型菜市場(chǎng)所處的位置，往往能夠形成一個(gè)區(qū)域的商業(yè)中心。隨著城市的發(fā)展，一個(gè)錯(cuò)位逐漸形成：

菜場(chǎng)的位置是最有商業(yè)價(jià)值的位置，但賣菜的經(jīng)濟(jì)效益有限，逐漸配不上地理位置的價(jià)值增長(zhǎng)了。

因此一個(gè)明顯的趨勢(shì)是， 超大型的，帶有批發(fā)屬性的菜市場(chǎng)逐漸外移或者關(guān)閉，中等規(guī)模的的菜市場(chǎng)一部分關(guān)閉，另一部分則被改造。而小型菜市場(chǎng)變得更加碎片化，成為小型的，專營(yíng)某種品類的店鋪，也就是我們?cè)谛^(qū)附近經(jīng)常能看到的小型農(nóng)貿(mào)商店。

所以當(dāng)我們談?wù)摬藞?chǎng)的消亡，其實(shí)是在談?wù)摯蟛藞?chǎng)的消亡和中小菜場(chǎng)的分化。

04

買(mǎi)菜作為一門(mén)生意，永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，畢竟吃菜是所有人的剛需，買(mǎi)菜不僅撐起千家萬(wàn)戶的一日三餐，也支撐了城市的餐飲商業(yè)。

但以菜場(chǎng)為形式的C端零售生意，注定會(huì)走向碎片化，成為菜場(chǎng)、超市、網(wǎng)購(gòu)、新零售、小店鋪并行的多元業(yè)態(tài)。

這背后，其實(shí)是人們吃飯的方式發(fā)生了變化，自己做飯這件事，在城市中，尤其是年輕人群體中，不再是解決肚子問(wèn)題的唯一選項(xiàng)了。

上次看到一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)到在日本，菜場(chǎng)也面臨著其他業(yè)態(tài)的擠壓，最主要的壓力來(lái)源不是超市，而是便利店。

在日式便利店里，便當(dāng)和熟食是最主要的利潤(rùn)來(lái)源。由于便利店餐飲過(guò)于發(fā)達(dá)，導(dǎo)致越來(lái)越多年輕消費(fèi)者不再選擇做飯。

同理，在中國(guó)，發(fā)達(dá)的外賣產(chǎn)業(yè)，和遍地開(kāi)花的連鎖餐飲，也早已讓很多人尤其是單身人士可以過(guò)一種沒(méi)有廚房的居家生活了。我連飯都不做了，那還要買(mǎi)菜干啥。于是買(mǎi)菜的任務(wù)，交給了連鎖餐飲的中央廚房，交給了預(yù)制菜工廠，菜場(chǎng)便逐漸走向沒(méi)落。

真正消滅一樁生意的，永遠(yuǎn)不是另一樁相同的生意。

05

但當(dāng)我們認(rèn)清「邊緣化」會(huì)注定成為菜場(chǎng)的命運(yùn)時(shí)，我們?cè)倩仡^來(lái)看，反而更加能夠理解菜場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值。

很多人可能不能理解為什么現(xiàn)在超市買(mǎi)菜如此方便，還有那么多老叔叔老阿姨每隔幾天就要一大早起來(lái)，拉著一個(gè)小車，從市區(qū)坐好久的公交車趕往郊區(qū)的大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，只為了便宜幾塊錢(qián)的菜價(jià)。

也有人不理解為什么對(duì)菜場(chǎng)的懷舊心態(tài)會(huì)在城市居民中如此普遍，哪怕是和我一樣，甚至比我更年輕，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)菜場(chǎng)黃金年代的人，也對(duì)菜場(chǎng)抱有特殊的感情。

因?yàn)樵谏虡I(yè)價(jià)值背后，菜場(chǎng)也是一個(gè)具備文化內(nèi)涵的符號(hào)。對(duì)我奶奶甚至我爸爸這一代人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜除了購(gòu)物，更像是一個(gè)社區(qū)的公共空間。

在他們那里，社交生活里很重要的一個(gè)話題就是交換當(dāng)天的菜價(jià)信息。哪個(gè)攤主那里的雞蛋貴了一毛兩毛，哪個(gè)攤主那里的大白菜比較新鮮。在那個(gè)沒(méi)有透明統(tǒng)一菜價(jià)，電子信息屏還沒(méi)走進(jìn)菜場(chǎng)的時(shí)代，買(mǎi)菜人的社交行為就是市場(chǎng)價(jià)格形成的過(guò)程。這個(gè)機(jī)制會(huì)倒逼高價(jià)攤主回歸正常價(jià)格，為低價(jià)攤主帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。只要價(jià)格波動(dòng)不斷，話題就源源不絕，菜場(chǎng)的公共空間價(jià)值也就一直存在。

為什么汪曾祺、蔡瀾、陳曉卿都說(shuō)過(guò)，要了解一座城市，先去看它的菜市場(chǎng)。他們說(shuō)的不只是了解一座城市的飲食文化，更是讓你通過(guò)這樣一個(gè)公共空間去體會(huì)當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)。任何一個(gè)公共空間，都是一座城市現(xiàn)成的田野調(diào)查樣本。

這樣的樣本又是非常稀缺的。

中國(guó)的大多數(shù)城市，不缺商業(yè)，不缺買(mǎi)菜的地方，更不缺熱鬧的地方，唯獨(dú)缺少公共空間。哪怕年輕人沒(méi)有體會(huì)過(guò)菜場(chǎng)的黃金時(shí)代，但他們依然會(huì)向往菜市場(chǎng)的煙火氣和人情味，因?yàn)樵谒麄兊纳钪校癫耸袌?chǎng)這樣讓市民可以進(jìn)行社交活動(dòng)和公共生活的空間，客觀上來(lái)說(shuō)是缺乏的。

當(dāng)我們?yōu)椴藞?chǎng)的消亡而憂傷，為城市的千篇一律而感嘆，更多的也是在為我們逝去的，真實(shí)的，線下的生活方式而感嘆。

參考資料：

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《改革開(kāi)放30年 我國(guó)生鮮蔬菜流通體制：歷史回顧與趨勢(shì)判斷》張秀芳

《演化與變遷：我國(guó)城市中的“農(nóng)改超”問(wèn)題》朱李明

《“菜籃子”工程建設(shè)研究》張紅宇 范照兵

《“留住當(dāng)年的煙火氣”—基于市井文化的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造研究》陳凱倫 周潮

《農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通體系中的地位再思考—以重慶市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為例》何海軍 武鵬鵬

《生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的演進(jìn)—從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)到生鮮超市》陳耀庭 蔡賢恩 戴俊玉

《近代上海飯店與菜場(chǎng)》唐艷香 褚曉琦

《我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展歷史》王全

《未來(lái)還會(huì)有菜市場(chǎng)嗎？》食通社Foodthink

《菜市場(chǎng)：城市進(jìn)化論下的空間變形記》城市罐頭

《那些年被低估的菜市場(chǎng)》秦朔朋友圈

《買(mǎi)菜，還是放下社區(qū)共同體的執(zhí)念比較好》GQ報(bào)道

《看似平常無(wú)奇的中國(guó)菜市場(chǎng)，竟然藏著一個(gè)“世界謎題”？》文化縱橫

《消失的菜市場(chǎng)》靈獸傳媒

《城市菜市場(chǎng)的死與生：消失的菜市場(chǎng)與“轉(zhuǎn)移”的人口》《財(cái)經(jīng)》