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來源：首席品牌官
綜藝營銷看過不少，但像這樣受粉絲熱捧的綜藝營銷，相信還沒幾個人見過。
前段時間，綠源電動車與《種地吧》的合作不僅連上好幾個熱搜，品牌相關(guān)話題總量4億+，霸榜時長60+小時。粉絲們更對這個植入品牌，展示出了前所未有的熱情和忠誠度：
你見過由粉絲主動來向品牌拉贊助嗎？
你見過粉絲主動給品牌寫信還把品牌寫進論文嗎？
你見過粉絲主動為品牌監(jiān)播商務(wù)做表，還自發(fā)為品牌剪傳播素材嗎？
從拉贊助、出物料、商務(wù)推進到自發(fā)傳播，這場堪稱“粉絲全程主導(dǎo)”的品牌綜藝合作，處處透露出兩個字——新鮮！
不只是粉絲表現(xiàn)夠新鮮，綠源在綜藝營銷策略上也展示了一套新打法。
大家熟悉的綜藝商務(wù)合作大多分兩類：一是由平臺向品牌們推介；二是品牌主動向熱門綜藝發(fā)出邀約。但綠源和《種地吧》的合作從起點開始就“不一樣”——兩者緣起，來自粉絲牽線。
《種地吧》作為國內(nèi)首檔融合了自然、生活、農(nóng)場等元素的勞作紀實互動真人秀，盡管模式新穎，但起初只是一檔“糊綜”，連商務(wù)也要靠“禾伙人”（節(jié)目粉絲昵稱）向全網(wǎng)拉贊助。按照種地小隊“想要電動車贊助”的愿望，粉絲們這一拉，就拉來了綠源電動車。
“順應(yīng)綜藝粉絲心愿加入贊助”率先為綠源收獲一波好感度，帶來第一個熱搜#粉絲真給種地吧拉來了贊助#，并斬獲2.4億曝光。除此之外，品牌還有一套深度考量：
首先綠源選擇《種地吧》，顯然是看準其“潛爆”體質(zhì)。當下越來越多觀眾已厭倦了“劇本綜藝”帶來的“人造刺激”，更熱衷于那些“慢生活”和“真實淳樸”的“活人”內(nèi)容?！斗N地吧》正是大勢所趨，不僅人氣“低走高開”，更拿下豆瓣開分9分的好成績。
與此同時，《種地吧》的內(nèi)容也與綠源品牌和產(chǎn)品有著極高契合度。
一方面，節(jié)目場景和產(chǎn)品使用場景契合。電動車本就是大家日常生活中的出行好幫手，靈活、便捷、無懼堵車，放到鄉(xiāng)村天地中更是大有可為。適用各種鄉(xiāng)村路況，有著超長續(xù)航、超強耐用性和超高顏值的綠源液冷電動車一加入，立馬替換了種地小隊的破舊小三輪，成為外出勞作、運貨必備。
另一方面，種地小隊的“人設(shè)”和綠源賣點很契合。“節(jié)目還沒播就倒欠一波”的十個勤天，全員都是精打細算的“性價比達人”。“綠源液冷電動車，一部車騎10年”的高性價比賣點順勢鞏固了嘉賓們的人設(shè)亮點，成為節(jié)目中一大看點。
相較于不少品牌的“廣撒網(wǎng)”式投放，敏銳洞察觀眾內(nèi)容偏好、充分挖掘品牌與綜藝契合特質(zhì)的綠源用“精投放”篩選策略，為一手抓流量、一手抓口碑的營銷執(zhí)行埋下了伏筆。
選準合作目標，品牌又該如何將綜藝流量轉(zhuǎn)接入品牌流量池，高效轉(zhuǎn)化品牌粉絲？
對此，綠源在植入和傳播中，于節(jié)目內(nèi)外打響配合戰(zhàn)。
基于場景高契合度，節(jié)目里的“常用交通工具”綠源電動車盡管并非冠名，但存在感極強。
去魚塘抓蝦、去賣各種農(nóng)產(chǎn)品、去市場買生活用品……比汽車更靈活的綠源液冷電動車，幾乎存在于出行的每一個場景里，不僅讓觀眾覺得毫無違和感，還伴隨著途中的自然風(fēng)光和悠然的人間煙火，帶給觀眾們一種治愈感。
一向會整活的少年們在騎行場景、社交互動里自然露出綠源液冷電動車優(yōu)勢外，還主動玩起了“說唱講解”等才藝植入新模式，吸睛度再加倍。
除了展示性能賣點，在少年們“綠源電動車能陪我們種地到第10季”的承諾下，品牌“一部電動車騎10年”的價值點，又吸引粉絲們主動玩了波“看來種地小隊真的不打算回娛樂圈”的綜藝梗，并建立起《種地吧》和綠源將“長期陪伴粉絲”的情感聯(lián)想。
高契合度的場景植入下，綠源產(chǎn)品特性、品牌價值的立體認知逐步深入人心，強化了粉絲認可度。
“從建立認知，到收獲認可”，多數(shù)品牌植入止步于此，綠源則更進一步“將植入看點與新品上市節(jié)點做有機配合”。
節(jié)目中，綠源液冷電動車S70率先出場，刷了一波“臉熟”。在綠源Moda系列新品即將上市節(jié)點上，品牌又為種地小隊們換上了Moda6的“新裝備”， 通過節(jié)目內(nèi)的場景化種草，積蓄了一定的消費者關(guān)注和購買沖動，為新品官宣預(yù)熱。
節(jié)目收官前，綠源又正式邀種地小隊成員蔣敦豪、李昊和趙一博參與了“Moda系列新品發(fā)售探享會”直播，帶全網(wǎng)參觀了綠源工廠和液冷電動車生產(chǎn)流程，完成一次科技品質(zhì)種草。
直播現(xiàn)場，少年們還為粉絲代表頒獎，為禾伙人們反向應(yīng)援，感謝其全力拉贊助的努力，也感謝他們一直以來對種地小隊的大力支持。
這場充滿驚喜和暖心色彩的直播，伴隨著#種地吧第二季是要進廠了嗎#的粉絲猜想，登上熱搜，又一次把綠源新品送進社交熱議。
節(jié)目播放進度和新品上市節(jié)點的高度配合，一步步擴大了新品聲量和種草范圍，更將不少粉絲“認可”直接轉(zhuǎn)化為“認購”，完成了銷售閉環(huán)。
品牌們早已意識到，綜藝營銷的另一個戰(zhàn)場，在節(jié)目外的傳播場域。
在這一場域中，綠源又比多數(shù)品牌多想一層——不只品牌官方下場做二創(chuàng)，更發(fā)動粉絲自傳播能量，一起整活。
綠源官微除了持續(xù)掉落打工周報、電動車與種地小隊同框名場面、打工路透照等各種“追更物料”外，還另辟蹊徑地走起了和種地小隊一樣的“勤勞搞笑男”畫風(fēng)：
“模仿營銷號解說后陡門種田大戶”“抖音熱梗挖呀挖種地版”“震驚新聞體專訪綠源種地之旅”等各種創(chuàng)意混剪，讓粉絲們從《種地吧》節(jié)目直接追更到了綠源官微。
與此同時，不滿足于僅在評論區(qū)互動的綠源官方，還連續(xù)以各類腦洞玩法，拉動粉絲們主動參與傳播。
節(jié)目播出期間，綠源發(fā)起“抓小綠”活動，邀粉絲們在節(jié)目內(nèi)外，全網(wǎng)捕捉綠源露出畫面，營造“邊看邊玩”的游戲氛圍；
《種地吧》開啟麥田音樂會時，綠源官微又貼心為無法去現(xiàn)場的粉絲們開放“帶粉絲ID去看音樂會”的福利；
此外，品牌還發(fā)起了“種地吧整活大賽”，以吸引更多粉絲自發(fā)創(chuàng)作名場面剪輯、表情包、魔性混剪等二創(chuàng)素材，由此也收獲了不少腦洞傳播創(chuàng)意。
這些有“趣味”又有“人味”的互動玩法為粉絲們提供了表達舞臺，也讓粉絲們自發(fā)成為“品牌野生營銷官”。由此，綠源在社交場上和粉絲們玩成一片，加強品牌曝光同時，還樹立起品牌“會玩的勞動綠”人設(shè)，并拉升品牌寵粉溫度，強化粉絲忠誠度——越來越多綜藝粉都在轉(zhuǎn)化為品牌粉。他們不僅是品牌的銷售增長力量，更有望成為未來的品牌口碑傳播力量。
回看綠源這一路，處處可見精心布局：
在合作之初，率先篩選中了消費者喜愛又具有高契合度的綜藝；在營銷合作中，既設(shè)置了節(jié)目內(nèi)的有效種草和節(jié)點熱度配合，又考慮到了節(jié)目外的社交互動玩法，完成品效兼收；此后一場探廠直播完成種草閉環(huán)，延伸節(jié)目熱度，讓種地小隊人氣持續(xù)為品牌賦能。
在看完這套全鏈路創(chuàng)新的營銷策略后，我們更應(yīng)看到的是，在一個個策略背后適用于更多品牌、更多營銷場景的底層營銷原則——綠源全程貫徹的“營銷新5感”。
30多年前，工業(yè)市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜提出了“關(guān)鍵營銷概念”，即品牌要把營銷看成跟消費者互動、發(fā)生關(guān)系的一個過程。過去品牌們憑“視、聽、嗅、味、觸”這5感與消費者做互動。
但面對新一代消費精神、情感、自我認同等高階需求，品牌們必須像綠源與《種地吧》的合作那樣，走向“營銷新5感”陣營，即全面營造松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。
松弛感：年輕消費者熱衷于放松、舒緩壓力的情緒體驗。綠源在《種地吧》這檔舒緩綜藝里，與自然、田野和鄉(xiāng)村生活的融合，恰好提供了松弛感的情緒價值。
原生感：原指品牌與營銷內(nèi)容傳遞的文化、價值觀需統(tǒng)一。在綜藝營銷中則是品牌能否完美融入節(jié)目，給消費者帶來親切、歸屬和認同感。顯然綠源與節(jié)目配合渾然天成，與節(jié)目里的新農(nóng)人打工生活和勤勞品格相得益彰。
存在感：一方面正如前文所說，綠源的場景化植入讓其獲得了“超冠名”的存在感；而另一方面，綠源的“超強耐用 超長陪伴”也在消費者心智上刻印下獨特的情感存在。
社交感：品牌需主動創(chuàng)造與消費者連接、互動的機會與空間。各種游戲、福利、共創(chuàng)以及探享會的“反向應(yīng)援”，都讓綠源以符合年輕社交偏好的內(nèi)容互動，構(gòu)建著與粉絲的強社交鏈接。
氛圍感：這是一種品牌通過營銷活動傳遞的感覺、情感的綜合體驗。在《種地吧》合作中，綠源配合節(jié)目內(nèi)外動作為粉絲們營造出放松、快樂的追綜體驗，更讓粉絲們感受到了品牌特有的尊重感。
歸根結(jié)底，綠源不限于品牌單向的“廣告化”表達，而更關(guān)注與“新5感”掛鉤的沉浸式互動溝通，盡力打造更佳的消費者體驗感知，由此才贏得了超乎尋常的粉絲熱度和忠誠度。
2023年是業(yè)內(nèi)公認“綜藝市場重新洗牌”的一年。綜N代觀眾量上漲，大量創(chuàng)新綜藝蓄勢崛起。之前幾乎從未入場過的新消費品牌和國際大牌，也紛紛向綜藝拋出橄欖枝。云合數(shù)據(jù)顯示，上半年季播綜藝有效播放占比已達77%，部分熱門綜藝甚至創(chuàng)下商業(yè)贊助新高。
面對新一輪的綜藝增長大勢和綜藝營銷競逐白熱化態(tài)勢，全面煥新綜藝營銷思路，開發(fā)全新營銷玩法——像綠源一樣，品牌們可以玩的還有很多。而也只有新方向才能導(dǎo)向新大陸。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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