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來(lái)源：QuestMobile
各位童鞋搭嘎猴啊，上周“興趣圈層洞察報(bào)告”看的怎么樣？有童鞋在后臺(tái)留言：“最近電商大變局，江湖幾分蕭瑟感……”??淡定淡定，往好的方面想，這是好事情啊，互聯(lián)網(wǎng)江湖人才輩出、各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，也充分說(shuō)明，行業(yè)底子韌性強(qiáng)，程序員、攻城獅們不必因?yàn)榄h(huán)境不好氣餒，有夢(mèng)想、有能力的人，上升機(jī)會(huì)大把的……
言歸正傳，今天就給大家分享一下2023年消費(fèi)品類(lèi)私域獲客研究報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，食品飲品品類(lèi)的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類(lèi)的私域渠道流量規(guī)模均過(guò)億，背后與私域用戶(hù)構(gòu)成、用戶(hù)粘性、用戶(hù)消費(fèi)能力較高關(guān)系密切。
從人群畫(huà)像上來(lái)看，目前，私域渠道可以有效觸達(dá)中老年（36歲以上）、下沉城市（三線及以下城市）的消費(fèi)用戶(hù)，這兩部分群體均可有效拓寬公域觸達(dá)面，形成更強(qiáng)粘性，其中，家用電器類(lèi)私域流量中兩部分群體占比分別達(dá)到58.3%、52.9%，美妝護(hù)理品類(lèi)中分別為48.3%、53.3%，食品飲品品類(lèi)中分別為54.5%、50.2%，服飾箱包品類(lèi)中分別為53.7%、52.9%。
同時(shí)，在用戶(hù)消費(fèi)和用戶(hù)關(guān)注度上也呈現(xiàn)較大差異，比如，線上消費(fèi)2000元以上用戶(hù)占比中，家用電器、美妝護(hù)理、食品飲品、服飾箱包等品類(lèi)私域用戶(hù)占比分別為39.5%、33.9%、38.3%、38.3%；從品牌消費(fèi)關(guān)注上看，以上品類(lèi)私域用戶(hù)占比分別達(dá)到85.3%、86.9%、80.6%、88.2%。
目前，私域流量基本形成了APP、微信小程序、官方賬號(hào)三大陣地，不同品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景差異，形成了不同渠道的運(yùn)營(yíng)策略，例如，食品飲品品類(lèi)三大渠道分別為7,291萬(wàn)、6,002萬(wàn)、6,689萬(wàn)，多元渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化；美妝護(hù)理、服飾箱包品類(lèi)注重品牌建設(shè)和內(nèi)容種草，均以官方賬號(hào)為主陣地，私域用戶(hù)分別達(dá)到9,092萬(wàn)、7,728萬(wàn)，百萬(wàn)級(jí)以上官方賬號(hào)占比均超2成；家用電器品牌多以APP為主陣地，方便構(gòu)建控制入口，私域流量超過(guò)5,000萬(wàn)……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)由“流量為王”到“留量為王”，在品牌獲客成本提升和私域渠道逐漸的成熟的雙重背景下，品牌對(duì)私域建設(shè)愈發(fā)重視
1、私域流量渠道的成熟：從“流量為王”到“留量為王”，從公域引流到私域獲客，品牌開(kāi)始打造私密流量池
2、現(xiàn)階段廣告投放費(fèi)用整體繼續(xù)增長(zhǎng)，品牌獲客成本進(jìn)一步提升，“降本增效”的大環(huán)境下，私域獲客受到品牌重視；典型消費(fèi)品類(lèi)的私域渠道逐漸成熟，獲得過(guò)億的流量規(guī)模
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲品品類(lèi)的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類(lèi)的私域渠道流量規(guī)模均過(guò)億。
3、從流量觸達(dá)的人群畫(huà)像來(lái)看，私域渠道能夠擴(kuò)充消費(fèi)品牌公域渠道的觸達(dá)邊界，更多的觸達(dá)到中老年（36歲以上）、下沉城市（三線及以下城市）的消費(fèi)用戶(hù)
4、消費(fèi)能力方面，私域流量強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)建立情感互動(dòng)，刺激用戶(hù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，進(jìn)而使得家用電器、食品飲品以及服飾箱包等品類(lèi)的私域流量用戶(hù)消費(fèi)能力高于公域流量用戶(hù)
5、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)方面，私域流量較公域流量，更易拉近品牌和用戶(hù)之間的距離，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的信任
6、消費(fèi)品類(lèi)私域流量更多的來(lái)自以品牌自有APP和微信小程序?yàn)橹鞯淖越ㄆ脚_(tái)，以及內(nèi)容平臺(tái)上的官方賬號(hào)；品牌社群成為私域流量的重要補(bǔ)充
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲品品類(lèi)的各類(lèi)私域渠道流量規(guī)模均超過(guò)6,000萬(wàn)，多元的私域渠道能夠豐富用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，便于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者的觸達(dá)；美妝護(hù)理、服飾箱包品類(lèi)的私域流量?jī)A向于官方賬號(hào)，主要側(cè)重于品牌建設(shè)和內(nèi)容種草；家用電器品類(lèi)多以APP為產(chǎn)品的控制入口，刺激其APP的私域流量超5,000萬(wàn)。
品牌自建平臺(tái)：用戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景的差異化，致使消費(fèi)品類(lèi)在自建APP和微信小程序方面的流量有明顯的差距
1、食品飲品、家用電器品類(lèi)的自有APP流量遠(yuǎn)高于美妝護(hù)理、服飾箱包品類(lèi)，并呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月食品飲品品類(lèi)的自有APP活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)8,000萬(wàn)，達(dá)到今年以來(lái)的數(shù)據(jù)峰值；食品飲品品類(lèi)涉及線下消費(fèi)場(chǎng)景，以APP作為用戶(hù)線下消費(fèi)場(chǎng)景的承載媒介；家用電器品類(lèi)以APP作為智能家電的設(shè)備入口，強(qiáng)調(diào)通過(guò)APP搭建產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景。
2、食品飲品品類(lèi)的自有微信小程序流量高于其他消費(fèi)品類(lèi)；借助小程序的免下載、易轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)，食品飲品品類(lèi)可縮短用戶(hù)的消費(fèi)決策路徑，滿(mǎn)足用戶(hù)拼單、外賣(mài)等消費(fèi)場(chǎng)景
3、典型消費(fèi)品類(lèi)的自有APP及小程序規(guī)模多在500萬(wàn)以下；規(guī)模在百萬(wàn)以上的APP及小程序占比，家用電器超3成，食品飲品超5成；美妝護(hù)理、服飾箱包品類(lèi)私域主要由百萬(wàn)規(guī)模以下的中尾部平臺(tái)構(gòu)成
4、家用電器：以APP為核心平臺(tái)，建立從安裝到控制再到售后的智能生態(tài)閉環(huán)鏈路
在智能家居集中化控制的用戶(hù)需求下，家用電器品牌陸續(xù)自建綜合控制平臺(tái)，以串聯(lián)旗下多類(lèi)型的家電產(chǎn)品，并提供商城、售后等綜合服務(wù)；QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，美的自有APP活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)千萬(wàn)。
5、食品飲品：圍繞“線上支付”“會(huì)員”“點(diǎn)單”“紅包抽獎(jiǎng)”等場(chǎng)景關(guān)鍵詞，以APP和小程序助力品牌用戶(hù)的留存與轉(zhuǎn)化
咖啡奶茶類(lèi)的品牌微信小程序提供O2O點(diǎn)單功能，瑞幸咖啡基于超過(guò)2,600萬(wàn)的活躍用戶(hù)規(guī)模位列食品飲品類(lèi)微信小程序首位：酒水飲料則基于小稈序打造電商平臺(tái)和會(huì)員體系的搭建，東鵬飲料、洋河等品牌在該渠道亦獲得超千萬(wàn)活躍用戶(hù)規(guī)模。
6、美妝護(hù)理：以APP和小程序建立品牌會(huì)員體系，并將其作為直播的重要流量入口
7、服飾箱包：以APP和小程序串聯(lián)線下門(mén)店服務(wù)與線上商城，其中服飾箱包品牌的受眾更傾向于使用免安裝、易轉(zhuǎn)發(fā)的微信小程序來(lái)接觸線上商場(chǎng)場(chǎng)景
品牌官方賬號(hào)：官方賬號(hào)建設(shè)品牌形象；抖音為各消費(fèi)品類(lèi)帶來(lái)可觀的私域流量，美妝護(hù)理品類(lèi)賬號(hào)建設(shè)初見(jiàn)成效
1、抖音成為典型消費(fèi)品類(lèi)官方賬號(hào)流量的重要來(lái)源
2、美妝護(hù)理品類(lèi)傾向以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行用戶(hù)引流，官方賬號(hào)成為塑造品牌知名度，獲取用戶(hù)認(rèn)同的重要途徑
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月美妝護(hù)理品類(lèi)的官方賬號(hào)活躍用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1.5億，主要原因在于美容博覽會(huì)、國(guó)際美妝節(jié)等行業(yè)重要會(huì)議在5月的集中舉辦，疊加“五五購(gòu)物節(jié)”“母親節(jié)”“520”等多個(gè)美妝重點(diǎn)購(gòu)物日，刺激美妝護(hù)理官方賬號(hào)規(guī)模達(dá)到今年以來(lái)的數(shù)據(jù)峰值。
3、美妝護(hù)理、服飾箱包品類(lèi)的頭部賬號(hào)建立已初見(jiàn)成效，百萬(wàn)級(jí)以上的官方賬號(hào)占比均超過(guò)2成
4、家用電器：家用電器開(kāi)展的私域賬號(hào)主要作為官方旗艦店承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售和產(chǎn)品宣傳介紹的功能
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月家用電器品類(lèi)中的博銳官方賬號(hào)活躍用戶(hù)規(guī)模最高，接近400萬(wàn)；博銳官方旗艦店內(nèi)容多為直播賣(mài)貨和產(chǎn)品介紹，同時(shí)以情景短劇的形式進(jìn)行產(chǎn)品曝光。
5、美妝護(hù)理：美妝護(hù)理品牌多以開(kāi)設(shè)旗艦店、直播賣(mài)貨進(jìn)行私域流量獲客，根據(jù)產(chǎn)品功效進(jìn)行短視頻講解
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月美妝護(hù)理品類(lèi)中的自然堂官方賬號(hào)活躍用戶(hù)規(guī)模突破1,600萬(wàn)，高于其他品牌；自然堂的賬號(hào)內(nèi)容主要圍繞直播賣(mài)貨和產(chǎn)品介紹，護(hù)膚知識(shí)的講解也成為吸引用戶(hù)關(guān)注的重要內(nèi)容。
6、食品飲品：食品飲品品牌在私域渠道設(shè)置官方旗艦店、開(kāi)展直播賣(mài)貨，并結(jié)合產(chǎn)品屬性進(jìn)行情景式產(chǎn)品介紹
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月食品飲品品類(lèi)中的伊利官方賬號(hào)活躍用戶(hù)規(guī)模近1,900萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他品牌；伊利官方賬號(hào)內(nèi)容具有直播賣(mài)貨和產(chǎn)品介紹能相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)該賬號(hào)設(shè)有會(huì)員入口，成為會(huì)員拉新的重要渠道。
7、服飾箱包：服飾箱包品牌通過(guò)設(shè)置官方旗艦店進(jìn)行私域獲客，與此同時(shí)進(jìn)行直播賣(mài)貨和短視頻介紹產(chǎn)品，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月安踏官方賬號(hào)活躍用戶(hù)規(guī)模突破2,000萬(wàn)，高于服飾箱包中的其他品牌；安踏官方賬號(hào)安踏體育中主要為直播賣(mài)貨和產(chǎn)品介紹能等相關(guān)內(nèi)容。
品牌自有社群：依托于熟人轉(zhuǎn)化和信任消費(fèi)，品牌社群可適用于多個(gè)消費(fèi)品類(lèi)
1、品牌社群發(fā)展基礎(chǔ)：用戶(hù)社交隨著親疏層級(jí)的提升，需要更高的互動(dòng)頻率來(lái)增加和維持信任，進(jìn)而造成不同類(lèi)型社交形成差異化粘性；微信、QQ等強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)成為社群營(yíng)銷(xiāo)主陣地
2、針對(duì)于不同消費(fèi)品類(lèi)，私域社群具有不同的特征，高頻低價(jià)的福利型社群以?xún)?yōu)惠券、紅包刺激用戶(hù)消費(fèi)；高頻高價(jià)的內(nèi)容型社群注重以會(huì)員綁定用戶(hù)；低頻高價(jià)的服務(wù)型社群多以品牌活動(dòng)刺激用戶(hù)的消費(fèi)頻次
3、社群營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化路徑包括獲客、用戶(hù)培育、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等；社群營(yíng)銷(xiāo)存在曝光難、活躍難、轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn)；以數(shù)據(jù)分析為支撐的營(yíng)銷(xiāo)效果分析是刺激營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的重要選擇，QuickLink助力企業(yè)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)縫鏈接社群用戶(hù)洞察
4、私域流量未來(lái)將會(huì)常態(tài)化、多元化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化與公域流量融合共生，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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