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變革,良品鋪子要坐穩(wěn)“牌桌”?
2023-12-14 09:30:00

來源| 消費鈦度

回歸理性、在意性價比的消費趨勢,也影響至休閑零食賽道。12月1日,#良品鋪子將實施17年來最大規(guī)模降價#的話題登上社交媒體熱搜榜,引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議?!断M鈦度》從良品鋪子方面了解到,在業(yè)務(wù)端,良品鋪子將實施17年來首次最大規(guī)模降價,300款產(chǎn)品平均降價22%,最高降幅45%。

伴隨降價而來的,是這個休閑食品品牌背后謀劃的一場深度變革。良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬在11月29日的全員公開信中表示,“不變,我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”在業(yè)內(nèi)人士看來,曾經(jīng)的高端零食品牌主動求變,符合零食行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

最大規(guī)模降價

12月1日,“良品鋪子將實施17年來最大規(guī)模降價”成為各大社交媒體平臺的熱議話題。對于此次300款產(chǎn)品平均降價22%,最高降幅45%的大動作,良品鋪子相關(guān)負責人對《消費鈦度》表示,“降價產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上,例如夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款,現(xiàn)在是降價主力。”

變革,良品鋪子要坐穩(wěn)“牌桌”?

以堅果品類為例,良品鋪子在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)會員價降至49.9元/罐,調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達40%。同時,良品鋪子點單率第一的豬肉脯是這次調(diào)價的重點產(chǎn)品,經(jīng)典豬肉脯價格65元/斤,60g的手撕肉脯會員價為5.9元,直降40%。

變革,良品鋪子要坐穩(wěn)“牌桌”?

在良品鋪子門店,近30個面包蛋糕類產(chǎn)品也已更新了會員價:以散稱華夫餅為例,降幅達到38%,常購款黑麥吐司(300g)、紅棗全麥吐司(300g)、低脂全麥吐司(170g)的價格都為9.9元……

此外,良品鋪子門店產(chǎn)品中還有更多低于9.9元的產(chǎn)品,包括甘栗仁、海帶、芒果干等這些熱賣的小零食。其中,輕甜芒果干(112g)降價約45%。另一款爆款產(chǎn)品法蘭蒂草莓干當前會員價僅售49.9元/斤,直降40%。香鹵鐵蛋、山珍魷魚等產(chǎn)品的會員價也低于原價20% -30%。已賣了上億袋、被無數(shù)吃貨“蓋章驗證”過的脆冬棗(35g),價格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱,降價是良品鋪子為應(yīng)對市場競爭壓力及消費者需求變化,保持其市場地位。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“新任董事長上臺之后對良品鋪子的定位做了一定的優(yōu)化,在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上通過降本增效實現(xiàn)產(chǎn)品價格的下降。因為當前的零食行業(yè)已進入了平價周期,量販零食店對傳統(tǒng)零食品牌有較大的沖擊。良品鋪子的戰(zhàn)略調(diào)整較為及時。”

消費者樂見降價,良品鋪子的股價也一路走高。12月1日早間開盤,良品鋪子的股價就沖高漲停。截至12月1日上午10時,良品鋪子股價為21.32元/股。

醞釀已久的變革

符合零食行業(yè)發(fā)展趨勢的降價行為背后,是良品鋪子醞釀已久的一場品牌變革。

朱丹蓬認為,作為零食行業(yè)頭部品牌的良品鋪子降價后,其他零食品牌或也會進行降本增效的布局,通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進行成本的控制,提升門店的運營效率,這是零食行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

降價這一決定,是良品鋪子新任董事長、總經(jīng)理楊銀芬在全員公開信中提出。11月29日,楊銀芬在全員公開信中提出良品鋪子要圍繞“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新,全面提升經(jīng)營效率”這一主題,啟動新一輪改革。

變革,良品鋪子要坐穩(wěn)“牌桌”?

良品鋪子提供的信息顯示,降價是良品鋪子直面現(xiàn)今市場挑戰(zhàn)的重要舉措。楊銀芬在全員公開信中表示,“17歲的良品鋪子,面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。”從行業(yè)來看,線上消費流量轉(zhuǎn)移,競爭加??;從消費者來看,消費邁入理性時代。此外,楊銀芬認為,“消費者認為我們‘貴’的現(xiàn)實問題,也表明我們的產(chǎn)品價格必須要更加親民,我們的品質(zhì)心智需要進一步夯實。”

業(yè)界認為,良品鋪子的變革也有其業(yè)績放緩的催促。最新財報數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入59.99億元,同比下降14.33%;實現(xiàn)歸母凈利潤1.91億元,同比下降33.43%。其中第三季度,該公司營收及歸母凈利潤同比下降4.53%、97.88%。

同時,楊銀芬表示,“從自身看,隨著公司發(fā)展17年,機構(gòu)臃腫、人浮于事,官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部,就是發(fā)展滯緩,規(guī)模、盈利能力下降。”

而由降價開啟的變革,便是良品鋪子經(jīng)營上的重大變革,以及認知和能力上的一次升級。在新的形勢和商業(yè)環(huán)境下,楊銀芬為良品鋪子規(guī)劃好了四件事:“我們必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線,但我們內(nèi)部要從消費者視角對“品質(zhì)”進行全新的思考。必須堅持全員創(chuàng)新,為消費者而變。要提高效率,大幅縮減管理費用。必須加強執(zhí)行力,拿到我們想要的結(jié)果。”

對“品質(zhì)”的全新思考

一系列變革的背后,良品鋪子核心目的只有一個:回歸良品鋪子鄰家形象,走向品質(zhì)好、價格親民的路線。

變革,良品鋪子要坐穩(wěn)“牌桌”?

良品鋪子的降價并不意味著降質(zhì)。楊銀芬在全員公開信中強調(diào),“我們必須堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線,不走這條路,就是死路!我也要求全集團上下,都要從用戶視角落實對‘品質(zhì)’的全新思考,讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢,都能被消費者感知和認可。”

良品鋪子相關(guān)負責人對《消費鈦度》表示,“這場革命早在2020年就已發(fā)端。這一年,良品鋪子的戰(zhàn)略目標,是必須在成本稽核上形成突破。通過作業(yè)標準化、自動化、連續(xù)流作業(yè)等12個維度,幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。”

為保障產(chǎn)品品質(zhì),良品鋪子的降價空間主要來自其供應(yīng)鏈的“擠水分”。據(jù)介紹,良品鋪子針對供應(yīng)鏈降本已摸索出了多種有效措施,包括建立供應(yīng)鏈成本數(shù)字化管理體系、將一切顧客認為沒有價值的浪費去掉,以及供應(yīng)鏈的差異化創(chuàng)新,構(gòu)建獨特的競爭壁壘。

具體動作來看,在肉類和堅果品類,良品鋪子通過聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價,進行大宗采購,降低原料成本。另外,夏威夷果等進口原料國產(chǎn)化,也是近年來供應(yīng)鏈降本的重要方向。蛋糕烘焙類產(chǎn)品,則是與供應(yīng)商達成專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的方式去提效降本。對于蛋皮吐司、鹽焗乳酪吐司等自動化程度高,降價有難度的烘焙產(chǎn)品,通過供應(yīng)商詢比價,切換到自動化程度更高的工廠,通過生產(chǎn)效率的提升降低供應(yīng)成本。

在此基礎(chǔ)上,良品鋪子將一點點“摳”出來的成本,讓利給消費者。香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品從斤價降23%至39.9元;綜合果仁類產(chǎn)品中,通過原料的最大化使用,每一類型的產(chǎn)品價格都下降了5元-10元;實現(xiàn)在原料產(chǎn)地直接加工制作,法蘭蒂草莓干成本優(yōu)化后終端價格也從84.9元/斤下降為49.9元/斤;將精選供應(yīng)原料的酥脆薄餅產(chǎn)品毛利率降到最低,300g價格為12.9元,成為良品鋪子具有差異化的“爆品”……

值得一提的是,目前良品鋪子開啟的降價變革還處于第一階段,先從供應(yīng)鏈入手,后期隨著改革深入,降價將延續(xù)到更多品類上。此次降價11月份開始已在部分門店試點,隨后在全國門店逐步推進實施。

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