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來源|卡思數(shù)據(jù)
“這是我參加過最好玩的演唱會(huì)，你們倆是我見過最好的主持人！”
11月26日，瘋狂小楊哥在合肥奧體中心舉辦了“小楊甄選演唱會(huì)”，大小楊兄弟倆和曾寶儀同臺(tái)主持，13位明星參演，演唱會(huì)當(dāng)天的直播收獲了5969萬觀看，點(diǎn)贊超4億。
演唱會(huì)的巨大曝光量，反哺了小楊哥及其公司。粉絲量過億的@瘋狂小楊哥 抖音賬號(hào)一夜增粉80萬，今年初上線的自營品牌“小楊臻選”漲粉410萬。也就是說，辦了一場(chǎng)演唱會(huì)，小楊哥團(tuán)隊(duì)收獲了漲粉近500萬的戰(zhàn)果。
這場(chǎng)演唱會(huì)也引發(fā)了從業(yè)者對(duì)小楊哥是“抖音版辛巴”的討論，兩人都拿到了“草根崛起”的大男主劇本，有相似的上升軌跡、行事風(fēng)格和影響力。不同的是，小楊哥并沒有坐穩(wěn)抖音一哥的位置。
半個(gè)月前，小楊哥公布了演唱會(huì)門票免費(fèi)贈(zèng)送的消息。
門票的獲取方式有兩種，一是在小楊臻選直播間或微信小程序官方商城抽獎(jiǎng)，另一種是通過會(huì)員儲(chǔ)值贈(zèng)票。在二手交易平臺(tái)，門票倒賣的價(jià)格從百元到千元不等，位置靠前的SVIP票價(jià)賣到了1000元以上，這已昭示了演唱會(huì)備受矚目的命運(yùn)。
11月26日晚間，在看到張信哲、汪蘇瀧、樸樹、詹雯婷、Vitas、Twins、黃貫中、筷子兄弟等明星接連登臺(tái)后，不少網(wǎng)友不由地感慨：“網(wǎng)紅比明星還牛，明星還要看資本臉色，網(wǎng)紅自己就是資本。”還有網(wǎng)友震驚地說：“樸樹已經(jīng)唱四首了，筷子兄弟罕見合體，這是給了多少錢？”
在將近三個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)中，明星們負(fù)責(zé)演唱，大小楊哥與主持人曾寶儀一起負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，送的禮物有剃須刀、床墊、冰箱、平板等，最終演唱會(huì)收獲了5969萬觀看，點(diǎn)贊超4億。
關(guān)于成本問題，此前，小楊哥公布過，“花費(fèi)達(dá)3000萬元”。
11月27日，小楊哥演唱會(huì)明星出場(chǎng)費(fèi)被曝光，大部分明星出演費(fèi)用在一兩百萬元，其中汪蘇瀧最高為260萬元左右，其次是樸樹在200萬元左右，總體算下來邀請(qǐng)明星的費(fèi)用大概在1100萬元左右。
剩下的支出還有舞臺(tái)搭建、人員成本、場(chǎng)地成本等。“為了讓兄弟們開心”，三萬張門票免費(fèi)送，線上直播也做到了“高清免費(fèi)”，堪稱演唱會(huì)中的一股清流。
當(dāng)然，演唱會(huì)也因?yàn)槊餍菭顟B(tài)、設(shè)備和收音問題招致大量負(fù)面評(píng)價(jià)。有網(wǎng)友提到，詹雯婷、筷子兄弟等多位明星出現(xiàn)了跑調(diào)和破音等問題。
總體而言，小楊哥這場(chǎng)演唱會(huì)依然是點(diǎn)贊多于差評(píng)，告別了演唱會(huì)靠門票賺錢的老路。
小楊哥為何要斥巨資開辦明星演唱會(huì)？大主播們又能從演唱會(huì)中獲得什么？當(dāng)然是流量和個(gè)人IP聲量的雙重加成。
如前文所述，演唱會(huì)結(jié)束后，@瘋狂小楊哥 抖音賬號(hào)一夜增粉80萬，今年初上線的自營品牌“小楊臻選”漲粉410萬。也就是說，辦了一場(chǎng)演唱會(huì)，小楊哥團(tuán)隊(duì)收獲了漲粉近500萬的戰(zhàn)果。截至11月30日下午，小楊臻選店鋪總粉絲數(shù)為655.6萬，總銷量為2433.6萬。
這場(chǎng)演唱會(huì)除了傳播數(shù)據(jù)喜人之外，商業(yè)宣傳力度主要放在了對(duì)合肥這座城市的推薦上。他們介紹合肥的臺(tái)詞，也有提前精心策劃，用詞極為考究——比如“養(yǎng)人的地方，創(chuàng)新的天地”是源于高層視察合肥時(shí)給出的評(píng)價(jià)，“一座憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、彎道超車的萬億城市”則出自于央視對(duì)話合肥市委書記的節(jié)目之中。
據(jù)合肥當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2022年，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”在抖音平臺(tái)總交易額近60億元。
在合肥當(dāng)?shù)兀罡鐡碛腥谎蛑辈セ?、三只羊集團(tuán)東部中心與三只羊全球總部三處辦公區(qū)。這三個(gè)地點(diǎn)，位于合肥市高新區(qū)和瑤海區(qū)，占地面積分別為3000平方米、1萬平方米和5萬平方米。
除斥巨資買樓外，以三只羊去年納稅2.5億元的標(biāo)準(zhǔn)來看，2022合肥企業(yè)50強(qiáng)榜單顯示，納稅2億元的企業(yè)共33戶。創(chuàng)建不到3年的三只羊，在納稅貢獻(xiàn)上已經(jīng)可以比肩當(dāng)?shù)氐念^部企業(yè)。
在小楊哥爆火之前，合肥政府已經(jīng)開始推動(dòng)電商直播的投資與布局。
2020年，安徽省首個(gè)直播基地在合肥瑤海區(qū)建成，迄今為止，合肥的直播基地有十余家，包括三只羊、合肥玖通、新京合等電商直播企業(yè)。2020年年底，合肥還曾與薇婭商定，在當(dāng)?shù)卮蛟烊珖辈ト瞬排嘤?xùn)中心，以頭部主播推進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)。在薇婭因偷稅漏稅事件被迫退網(wǎng)后，合肥仰仗的電商明星人物也迅速轉(zhuǎn)變。
從經(jīng)濟(jì)效益與貢獻(xiàn)來看，小楊哥無疑成了合肥的直播電商名片，演唱會(huì)則是徹底打響這一IP和人設(shè)的重要工具。
而在游戲直播領(lǐng)域，合肥則選中了小象大鵝。今年6月，小象大鵝集團(tuán)作為合肥高新集團(tuán)重點(diǎn)招商企業(yè)，落戶合肥高新區(qū)，這家頭部電競游戲MCN機(jī)構(gòu)還投資1億元建設(shè)合肥總部，這很大程度源于合肥政府的大力招商。企查查顯示，安徽小象大鵝的股東中，國有獨(dú)資背景的合肥高新建設(shè)投資集團(tuán)持股0.33%。
追溯過往，開演唱會(huì)已成為大主播和頭部網(wǎng)紅的固定操作，小楊哥并非首創(chuàng)。
2019年，快手的超級(jí)主播辛巴和初瑞雪結(jié)婚時(shí)，花費(fèi)3000多萬在鳥巢舉辦世紀(jì)型婚禮演唱會(huì)，共請(qǐng)來了成龍、王力宏、周傳雄、鄧紫棋、張柏芝等幾十位娛樂圈大咖登臺(tái)演唱，奢華程度不亞于黃曉明的世紀(jì)婚禮。
演唱會(huì)之后，辛巴順勢(shì)開啟了帶貨直播，當(dāng)晚90分鐘的時(shí)間成交額便高達(dá)1.3億。
此后，快手主播二驢、散打哥也曾邀請(qǐng)眾明星辦演唱會(huì)，陣容和場(chǎng)面有增無減。
號(hào)稱“微商女王”的張庭，也同樣舉辦過TST庭秘密群星演唱會(huì)，并宣稱是為所有的代理商家人舉辦，但實(shí)際上很多代理需要先從TST囤貨，才能獲得演唱會(huì)入場(chǎng)券。
卡思認(rèn)為，演唱會(huì)已成為處于上升期的頭部主播們繼續(xù)打開用戶群、開拓事業(yè)版圖的一個(gè)利器。砸錢給網(wǎng)友看個(gè)熱鬧，也符合當(dāng)下的娛樂和消費(fèi)趨勢(shì)。
透過演唱會(huì)，觀察小楊哥近兩年的行進(jìn)節(jié)奏，主攻下沉市場(chǎng)、師徒制、建立集團(tuán)、豪華演唱會(huì)......小楊哥的每一步，都踩在了“前輩”辛巴的來路上。在今年618期間和辛巴的一場(chǎng)直播連麥中，小楊哥還直言對(duì)方是自己的偶像和學(xué)習(xí)榜樣，“我創(chuàng)業(yè)才一年多，才做公司，巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)對(duì)象。”
小楊哥和辛巴，都拿到了“草根崛起”的大男主劇本——前者來自安徽六安農(nóng)村；后者出身于黑龍江通河縣，自稱“農(nóng)民的兒子”。
在粉絲基本盤上，兩人吸引了不同地域的人群。辛巴的粉絲以北方用戶居多，河北、山東、遼寧、黑龍江、河南和山西北方六省的粉絲占比45%，黑龍江的粉絲滲透最高，達(dá)到32%；小楊哥則吸引了大量南方用戶，廣東、江蘇、浙江三省粉絲占到33%。
辛巴和小楊哥，都深入布局了供應(yīng)鏈，從帶貨到自有品牌打造，在以低價(jià)為砝碼吸引粉絲的同時(shí)，做人群上翻。
以成立不到一年的小楊臻選為例，第一階段以價(jià)格低廉的日用品為主推品。其中，爆款垃圾袋定價(jià)9.9元，銷量最高的濕巾三包為19.9元。三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾談到：“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個(gè)點(diǎn)的凈利潤就夠了。”
從過往銷售數(shù)據(jù)來看，小楊哥已經(jīng)建立起一個(gè)穩(wěn)固的性價(jià)比貨盤，并在看重低價(jià)的人群中有不小的號(hào)召力。另外，巨量算數(shù)顯示，小楊哥的粉絲中，31-40歲人群、男性用戶更多，在地域分布上，三線城市占比最高。其直播間的消費(fèi)需求以100元以下為主，占比達(dá)66%，其中20元-25元的消費(fèi)需求最高，占比26%。
相比之下，抖音電商另一頭部機(jī)構(gòu)東方甄選的自營產(chǎn)品定價(jià)較高。同在抖音流量池中，高客單價(jià)的直播間不一定賣得更好，今年8月，三只羊的GMV反超東方甄選。
除了低價(jià)產(chǎn)品，兩人有相似的上升軌跡、行事風(fēng)格和影響力。在從業(yè)者和媒體討論中，小楊哥被比作抖音版的辛巴。
比如，辛巴通過“老鐵”“家人”的稱呼與粉絲高度綁定，并培養(yǎng)眾多徒弟成為頭部主播，比如蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈等，這些能夠獨(dú)當(dāng)一面的徒弟又開始培養(yǎng)辛選第二代主播，如此循環(huán)往復(fù)，團(tuán)隊(duì)日益龐大。早在2019年，辛巴家族年度帶貨GMV達(dá)到133億元，相當(dāng)于快手同年直播電商GMV的25%。
三只羊也走上了打造矩陣直播間的道路。
今年5月底，卡思曾統(tǒng)計(jì)，小楊哥至少在抖音孵化了8個(gè)月GMV過千萬的矩陣直播間，分別是@三只羊網(wǎng)絡(luò)、@三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌、@三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活、@三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮、@紅綠燈的黃、@嘴哥、@七老板、@喬妹。
近期，小楊哥又招攬了在抖音有1800萬粉絲的@李炮兒，出任三只羊在沈陽的分公司董事長，隨后1600萬粉絲的抖音網(wǎng)紅@陳意禮 也加入了三只羊。
小楊哥和辛巴，還面臨相同的困境，一是頭部主播與平臺(tái)的齟齬和嫌隙，二是帶貨風(fēng)格遭遇大眾輿論的審視和質(zhì)疑。
2020年之后，辛巴家族在快手電商總GMV的占比直線下降。
根據(jù)辛選集團(tuán)公開數(shù)據(jù)，其2022年的成交總額達(dá)到500億。這個(gè)數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)是當(dāng)之無愧的頂尖。據(jù)已上市的直播電商行業(yè)公司財(cái)報(bào)，遙望科技2022年GMV為150億元，交個(gè)朋友2022年GMV超70億元，東方甄選截至2022年11月30日的6個(gè)月的帶貨總GMV為48億元。從數(shù)據(jù)來看，辛選帶貨力超過3家上市公司總和，在業(yè)內(nèi)或許只有李佳琦所在的美腕可堪一戰(zhàn)，后者未公布成交金額。
但放在整個(gè)快手平臺(tái)來看，2022年快手電商總GMV為9012億，辛選集團(tuán)在快手電商的總占比僅為5.5%?？梢哉f，在頭部主播與平臺(tái)的互相制衡中，平臺(tái)擁有流量主導(dǎo)權(quán)和規(guī)則解釋權(quán)，主播和其團(tuán)隊(duì)依然要順應(yīng)平臺(tái)的需要而變化。
而在小楊哥這邊，抖音電商的馬太效應(yīng)已經(jīng)是老生常談，頭部主播也只會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，三只羊集團(tuán)在抖音電商中的占比大概率比辛選在快手的份額更低。
至于帶貨風(fēng)格，小楊哥已遭到反噬。
近期，小楊哥頻頻向中高端市場(chǎng)發(fā)力。
為了談下歐萊雅，小楊哥在直播間坦言“用了大半年”。在前不久的YSL帶貨爭議中，三只羊更是直接“翻車”，不少YSL的老用戶因不滿小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”的帶貨風(fēng)格，沖進(jìn)YSL微博評(píng)論區(qū)稱其“自毀身價(jià)”。
11月22日，小楊哥徒弟@紅綠燈的黃 被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。起因是@紅綠燈的黃 在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時(shí)，該女主播形象邋遢、表情猙獰，在直播截圖中，她甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢(shì)頗不雅觀。中消協(xié)在報(bào)告中援引了河南廣播電視臺(tái)大象評(píng)論稱，“靠審丑發(fā)跡的主播，正被品牌擁躉反感。”
從近期帶貨成績來看，@紅綠燈的黃 的事業(yè)并未受到負(fù)面沖擊，單場(chǎng)銷售額仍能達(dá)到千萬以上。
然而，從行業(yè)趨勢(shì)來看，不管是國家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，還是國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，都明確禁止低俗帶貨等違反公序良俗和法律法規(guī)的亂象。
“成就你的，也可能會(huì)毀滅你。” 狂奔的小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)自身的局限性有所認(rèn)識(shí)，并敲響警鐘。
卡思認(rèn)為，小楊哥“復(fù)刻”辛巴，沿著先行者的經(jīng)驗(yàn)前行，打開銷路和聲量，做大事業(yè)版圖，這無疑是省力又省心的做法。但在突破上升期瓶頸的過程中，小楊哥面臨的環(huán)境愈加復(fù)雜，競爭也更加激烈，只能靠自練苦功，才能度過層層考驗(yàn)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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