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來源|光子星球
2023年11月14日，騰訊音樂發(fā)布了其2023年第三季度財(cái)報。
財(cái)報顯示，第三季度騰訊音樂營收65.7億元人民幣，同比下降10.8%；凈利潤12.6億元，同比增長15.6%；非國際財(cái)務(wù)報告準(zhǔn)則凈利潤為15億元，同比增長6.5%。
一直以來，社交娛樂業(yè)務(wù)都是騰訊音樂的“現(xiàn)金牛”，不過，隨著行業(yè)語境發(fā)生變化，騰訊音樂的重心正朝著“播放器”業(yè)務(wù)傾斜。正如騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO梁柱所言：“我們的在線音樂業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)的核心支柱，不斷吸引用戶參與并推動盈利能力提升，而社交娛樂業(yè)務(wù)也在持續(xù)優(yōu)化。”
雖然營收有所下滑，但隨著在線音樂業(yè)務(wù)逐漸支棱起來，其底層邏輯亦迎來了悄然變化——騰訊音樂，正在成為更純粹的在線音樂玩家。
騰訊音樂營收的兩位數(shù)下滑，很大程度上源于社交娛樂業(yè)務(wù)的行業(yè)動蕩。
在線音樂獨(dú)家版權(quán)尚未瓦解時，音樂版權(quán)成本的持續(xù)攀升，壓縮著在線音樂平臺的利潤空間。彼時，用戶對于音樂平臺的付費(fèi)意愿尚顯低迷，玩家們只能不斷探索新的盈利模式，高毛利、“賺快錢”的直播業(yè)務(wù)逐漸成為了出口。
因此，過去很長一段時間內(nèi)，以泛娛樂直播為代表的社交娛樂業(yè)務(wù)，一直是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等玩家的營收支柱所在；而在線音樂平臺音樂+社交的內(nèi)容基石，亦能不斷為其直播、社交業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
然而，隨著直播賽道邏輯生變，在線音樂玩家的“現(xiàn)金牛”亦面臨著考驗(yàn)。
一方面，短視頻不斷攻城略地的當(dāng)下，用戶注意力逐漸被短視頻內(nèi)容所吸引，疊加短視頻玩家自身亦在發(fā)力直播板塊，使傳統(tǒng)泛娛樂直播行業(yè)整體面臨著瓶頸。
財(cái)報顯示，第三季度騰訊音樂移動端社交娛樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)1.29億，同比下滑16.8%。
另一方面，直播業(yè)務(wù)由于其較強(qiáng)的即時性與互動性，常常被視為監(jiān)管的重點(diǎn)對象，這在過去兩年表現(xiàn)得尤為明顯。
在“榜一大哥”消失，監(jiān)管頻頻進(jìn)駐直播平臺的語境下，弱化社交娛樂業(yè)務(wù)是必須且必要的。以直播賽道老牌玩家斗魚為例，為了對抗行業(yè)的低迷，其打法略顯生猛，將“午夜經(jīng)濟(jì)”視為救命稻草，最終招致了監(jiān)管的介入，CEO陳少杰或也因此“失蹤”。
相較于傳統(tǒng)直播平臺面對賽道承壓時的“無路可走”，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂等具備第二航道的玩家，顯得更為謹(jǐn)慎。
財(cái)報顯示，為了強(qiáng)化合規(guī)與風(fēng)險控制，二者都對社交娛樂業(yè)務(wù)進(jìn)行了重要調(diào)整，主動適應(yīng)監(jiān)管環(huán)境的變化，比如減少直播入口的曝光、強(qiáng)化內(nèi)部風(fēng)控等，從而避免潛在的法律和運(yùn)營風(fēng)險。
在此背景下，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收下滑，其實(shí)不難預(yù)料。
財(cái)報顯示，2023年第三季度，騰訊音樂來自社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)的收入為20.2億元，同比下滑48.8%——這是直播賽道整體環(huán)境的縮影，而非騰訊音樂一家的問題。
這意味著， 依賴直播和社交娛樂業(yè)務(wù)，已不足以支撐在線音樂玩家長期增長。相較于“賺快錢”，回歸在線音樂這一難而正確的事，才是正確的發(fā)展邏輯。
財(cái)報顯示，2023年第三季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)營收45.5億元，同比增長32.7%；其中音樂訂閱營收31.9億元，同比增長42.0%。
這意味著，隨著騰訊音樂的重心逐漸向在線音樂業(yè)務(wù)傾斜，一向被行業(yè)語境視為難有想象力的“播放器”業(yè)務(wù)，反而實(shí)現(xiàn)了顯著的增長。
不過，作為賽道的頭部玩家，騰訊音樂用戶體量的增長已有放緩甚至是停滯趨勢。財(cái)報顯示，2023年第三季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)5.94億，同比下滑4.2%。
通常來說，得益于第三季度高中畢業(yè)生被“解放”，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將涌入一批“新鮮血液”，并轉(zhuǎn)化為主流互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的自然增長。但或許是在線音樂平臺更能夠“向下兼容”學(xué)生群體，亦或是作為巨頭已然觸達(dá)用戶體量天花板，此趨勢并未反映在騰訊音樂身上。
換言之，已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)的騰訊音樂，想要通過進(jìn)一步拔高用戶體量實(shí)現(xiàn)增長，或許會面臨一定難度。
在此背景下，騰訊音樂正將重點(diǎn)放在現(xiàn)有用戶的轉(zhuǎn)化和價值提升上。
一方面，騰訊音樂持續(xù)加碼音樂業(yè)務(wù)，通過強(qiáng)化音樂版權(quán)、提升音頻音質(zhì)、創(chuàng)新互動玩法等，確保作為頭部玩家的行業(yè)競爭力。
比如第三季度，騰訊音樂繼續(xù)與CUBE Entertainment達(dá)成戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化內(nèi)容庫；并推出周杰倫、BLACKPINK等主題猜歌挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)化音樂產(chǎn)品的玩法，試圖在內(nèi)容、情感等層面連接用戶，提升用戶付費(fèi)意愿。
另一方面，騰訊音樂始終嘗試著撬動用戶價值。
在此之前，QQ音樂曾試水看廣告聽歌模式，受邀用戶只需觀看一定的廣告，便能獲取免費(fèi)聽歌時長，享受VIP付費(fèi)曲目。顯然，此舉旨在通過廣告這一媒介，釋放付費(fèi)意愿低迷的“低價值用戶”的價值。
或許是考慮到這一玩法會影響可轉(zhuǎn)化用戶的付費(fèi)意愿，看廣告聽歌模式推出后一直處在測試階段， 并未全面鋪開。不過，從社交媒體反饋的情況來看，相較于最初的謹(jǐn)小慎微，騰訊音樂最近似乎擴(kuò)大了測試群體。這意味著， 在社交娛樂業(yè)務(wù)承壓的背景下，騰訊音樂對“低價值用戶”的耐心正在消耗。
而對于現(xiàn)有的付費(fèi)用戶，騰訊音樂亦試圖從該群體身上發(fā)掘出更多價值。
7月4日，QQ音樂變更了其續(xù)費(fèi)服務(wù)——針對2022年5月1日零點(diǎn)前已經(jīng)是豪華綠鉆自動續(xù)費(fèi)會員且一直未中斷自動續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶，騰訊音樂上調(diào)了連續(xù)包月/連續(xù)包季/連續(xù)包年的會員價格，其中連續(xù)包季會員漲價幅度最大，約為28.6%。
財(cái)報顯示，在一系列打法的加持下，騰訊音樂第三季度在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量1.03億，同比增長20.8%；月ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）則增長至10.3元，連續(xù)第六個季度實(shí)現(xiàn)增長。
在線音樂業(yè)務(wù)的整體增長，連帶著騰訊音樂第三季度毛利率從2022年第三季度的32.6%，增長至今年同期的35.7%。這也意味著，選擇回歸音樂本質(zhì)的騰訊音樂，似乎正在步入正軌。
如果說，回歸音樂本質(zhì)，是騰訊音樂作為在線音樂玩家，對于古老的流媒體商業(yè)模式的追尋，那么將AI融入各個場景，則昭示著其以AI重塑想象空間的野心。
縱觀騰訊音樂的AI動向，其AI戰(zhàn)略已從多個維度同時展開。
一方面，騰訊音樂正試圖通過AI強(qiáng)化在線音樂產(chǎn)品體驗(yàn)，從而加速付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。
以音質(zhì)這一核心競爭維度為例，騰訊音樂旗下酷狗音樂于今年7月上線蛙蛇全景聲，通過AI還原5.1環(huán)繞聲，實(shí)現(xiàn)沉浸式聽歌體驗(yàn)的升級；近日，騰訊音樂同高通展開合作，基于驍龍移動平臺的AI計(jì)算性能，推出“驍龍臻品音質(zhì)”。
此外，騰訊音樂旗下全民K歌推出基于大量樣本機(jī)器學(xué)習(xí)的“五維評分”，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的“唱玩”優(yōu)勢。
另一方面，騰訊音樂亦將AI引入內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，推出零樣本學(xué)習(xí)AI創(chuàng)作歌曲工具“啟明星”，并基于AI技術(shù)升級了“音色制作人”，試圖以此切入產(chǎn)業(yè)上游，打破傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)玩家對內(nèi)容的掌控，從而消解版權(quán)方面的壓力。
騰訊音樂將AI廣泛融入了自身玩法，試圖以更為“輕快”的AI應(yīng)用接軌更大市場，改善用戶體量臨近天花板的問題。
不過，現(xiàn)階段騰訊音樂的AI路徑，更多只是寄托著其“重塑想象空間”期許的產(chǎn)物，實(shí)際成效究竟如何仍需時間給出答案。以AI歌手場景為例，縱使是前段時間爆火的“AI孫燕姿”，最終也只是曇花一現(xiàn)。
AI所帶來的“新玩法”固然重要，但想要真正釋放AI的價值，玩家們?nèi)孕杷伎既绾胃玫貙I融入自身血液。
此外，當(dāng)下盯上AI價值的在線音樂玩家，絕不止騰訊音樂一家。
在近日舉辦的“2023中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)大會”上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊便曾向行業(yè)開炮：“人工智能在未來1至2年內(nèi)，大概率會成為音樂行業(yè)標(biāo)配”。而縱觀網(wǎng)易云音樂的動向，同樣少不了AI的足跡——時下火熱的AI熱潮，或?qū)⒊蔀閮晌焕蠈κ窒乱粋€正面交鋒的場域。
歸根結(jié)底，行業(yè)語境生變的背景下，支撐著騰訊音樂過去營收的直播業(yè)務(wù)，或?qū)⒚媾R長期承壓的局面；眼下，增長可觀的在線音樂業(yè)務(wù)，正逐漸扛起騰訊音樂的營收版圖；而AI作為在線音樂賽道下一階段的錨點(diǎn)，則承載著騰訊音樂更加遙遠(yuǎn)的未來。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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