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來源 | 伯虎財經(jīng)
這是淘寶天貓的第15個雙11，電商的發(fā)展已經(jīng)從高增長時代進入新的競爭階段。
今年，低價一詞幾乎成為雙11的關鍵詞之一。從各大電商平臺，到超頭部主播，均試圖通過價格力留住用戶。
面對低價競爭，平臺競爭者是怎么想的？進入存量市場，電商平臺在哪里挖掘新增量？有哪些新變化？
11月11月，伯虎財經(jīng)探訪阿里位于杭州的總部園區(qū)。在采訪中，多位淘天高層提到對于低價的看法。談話中亦可見此次雙11，淘天的“低價野心”尤為強烈。
“這次雙11，不管是百億補貼、官方直降、直播閃降，還是我們推出的很多模式，包括雙11商品招商時，要校驗多少天之后的券后最低價才能報名，所以我們對整個平臺的價格掌控能力又上了一個臺階。”淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海（花名：七公）談到，“消費者會有體感，淘寶真的越來越便宜了，這一點是大勢所趨，也是消費者最關心的東西，消費者想要什么，我們就往哪個方向發(fā)展，他們往哪兒走，我們就跟著往哪兒走。”
淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁劉鵬（花名：奧文）也提到，“當商品本身的功能趨于一致的時候，理性消費，比如比價的行為有了明顯的上升。”他表示，“壓低價格不是進一步擠壓商家的利潤，或者是降低品質(zhì)，而是平臺需要不斷鍛造自身豐富的品牌組貨能力、持續(xù)的供應鏈投資能力來降低成本，以及真金白銀的補貼投入來持續(xù)吸引消費者的注意力。”
針對外界議論的低價，一位淘天工作人員補充解釋道，“對于商家來說，淘寶、天貓的價格力是一種系統(tǒng)化的能力，是一種持續(xù)、健康的價格力。在七公負責的盤子里，淘工廠就是盯著爆款產(chǎn)品，直接找到源頭工廠，把這種價格給打下來，通過海量的訂單優(yōu)勢把商家的利潤做大。”
事實上，不只淘天在強調(diào)低價的“品質(zhì)”。據(jù)報道，去年，劉強東就曾與京東集團員工講述自己對“低價”的理解：京東低價并非“全網(wǎng)最低價”的數(shù)值，也并非一場促銷活動，而是一場廣度與深度都準備“打持久戰(zhàn)”的全方位降本增效。
京東零售CEO辛利軍在11月11日的媒體開放日上表示，京東的低價，始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時，更有品質(zhì)和服務作為支撐。京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。
可見，在市場幾近飽和之下，低價已經(jīng)成為電商品牌爭奪流量最簡單粗暴的“武器”。誰的低價更有力度和品質(zhì)，正在成為電商平臺比拼的新維度。不管怎么說，對于消費者而言，這是好事。但同時，這也將是更激烈的競賽，前段時間，京東與海氏品牌的公開互撕本質(zhì)上就是低價競爭下平臺、品牌之間引發(fā)的博弈。
為了擴大盤子，一些新的增長趨勢和路徑正在涌現(xiàn)。
淘寶天貓將2023年定義為“店播爆發(fā)元年”。其戰(zhàn)報顯示，今年雙11，淘寶共產(chǎn)生89個破億直播間。其中，店播成新增長引擎，有64個店鋪直播間成交額破億，675個成交額破千萬。
另有數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
此外，今年雙11，淘寶的垂類直播也呈現(xiàn)一定爆發(fā)趨勢。其中，以酒類直播、生鮮直播的增長最為明顯。淘天集團超市業(yè)務發(fā)展中心總裁劉一曼（花名：一漫）透露，今年天貓雙11，酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長628%。11月3日，李國慶在淘寶的酒水首播破億。在這之前，淘寶已涌現(xiàn)兩位酒水直播過億的主播，分別為酒仙網(wǎng)亮哥和阿卓酒館。
“我們從今年6月份開始布局，特別是在10月和11月發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)成為全網(wǎng)倍數(shù)增長最高的直播平臺。預計接下來會在兩年內(nèi)翻4-5倍。”劉一曼接受采訪時表示。
生鮮直播也是今年淘寶天貓雙11的重要類目增長點。劉一曼告訴伯虎財經(jīng)，東方甄選的入淘，給生鮮直播類目的發(fā)展帶來重要影響。“淘系的直播，最擅長美妝和服飾，我們很缺少酒類主播，所以拉來了一批新的主播讓酒類崛起。其次是，我們也很缺少生鮮主播，原來因為生鮮有冷鏈問題，容易出風險，大的主播不愿意播。東方甄選進來之后，給我們帶來非常大的增量，實現(xiàn)了大型破局，第一場破億后， 第二天各大主播就來找我們小二要貨了。”
“生鮮大品的開發(fā)給我們帶來了很大的信心，這個趨勢將持續(xù)到今年年貨節(jié)，對于吃的大類來說，年貨節(jié)是真正的‘雙11’。”劉一曼如是說。
如火如荼的雙11，京東同樣大有動作。10月25日，京東在與海氏的底價爭議事件中迎來了京東采銷直播間首秀。此后，以家電家居采銷打頭陣，京東各個業(yè)務迅速成立京東采銷直播小組，3C數(shù)碼、大商超、美妝、跨境、汽車等品類陸續(xù)上場。根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)績，截至11月11日，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億人次。
據(jù)京東方面透露，隨著京東采銷直播受到更多消費者的關注，越來越多品牌廠商找到京東采銷，希望能夠在京東采銷直播上架。
這屆雙11，各大電商平臺繼續(xù)上演神仙打架，只不過釋放的技能大招早已有所變化。值得注意的是，在各自升級、提高戰(zhàn)斗力之余，玩家之間也逐漸開始“抱團取暖”。
11月11日，在淘寶天貓的媒體見面會上，設置了一個王者榮耀現(xiàn)場游戲表演環(huán)節(jié)，由專業(yè)電競解說員參與解說，整個環(huán)節(jié)持續(xù)了近二十分鐘。
一位在場的媒體觀察者告訴伯虎財經(jīng)，這可能是淘天與騰訊之間的合作，作為微信給淘天引流的回饋。
從個中變化，或可以看到，今年雙11，巨頭之間選擇了“抱團取暖”，加深“局部合作”。
阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動“雙11超引爆計劃”，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽投放，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
阿里媽媽還與B站、知乎、微博等平臺推出雙11聯(lián)合激勵，商家在這些平臺進行營銷推廣時，有望獲得10%-20%不等的官方流量加碼。
京東聯(lián)盟則宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，幫助商家優(yōu)化營銷方案。
某種程度上，這是平臺之間的“抱團取暖”，卻未必是真正意義上的合作。平臺之間的互聯(lián)互通，勢必為電商平臺注入更多能量，但關于平臺的開放合作、流量的爭奪，始終是一場持續(xù)性的復雜的“博弈”。
隨著電商增速的放緩，平臺之間還會繼續(xù)探索如何于存量市場中更好地實現(xiàn)增長。
劉鵬提到，“消費者不會像以前一樣只等到雙11，雙11他還會來，但不會所有購物都放在雙11，這是很大的變化。如何利用雙11相對長的周期，讓更多消費者知道還有哪些好的貨品，這是我們希望和所有品牌一起做到的。”
這是第二個平臺之間不公布整體GMV的雙11。試圖依靠一個大促創(chuàng)造高增長和驚人數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)過去了，低價競爭也不再是野蠻的低價競爭。接下來，拼的是持久的綜合的競爭力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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