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來源|麋鹿先生Sky
雙11的早年，高速增長，人人都說電商勢不可擋。
前兩年雙11戰(zhàn)線拉長，增長乏力，人人又都說電商不行了。
但如果有一屆雙11能讓人們分歧巨大，說不清行與不行，也說不清玩法和格局，那么無疑就是這屆了，原因是，雙11可能真的變天了。
以前的雙11，不是淘寶，就是京東，最近這幾年還算上了拼多多，但是整體的格局是沒有絲毫變化的，但今年最與眾不同的是，不僅僅是這些電商平臺作為雙11的戰(zhàn)場，包括小紅書，抖音，快手這樣的內(nèi)容平臺，統(tǒng)統(tǒng)都參與了雙11的大戰(zhàn)。
當然，淘寶依然是王者，不過絕對的優(yōu)勢正在被后面的競爭者們蠶食。
如果我們說消費者為什么要選擇淘寶下單，那無非是商品齊全和用戶消費習慣，但這兩點核心，悄然發(fā)生著變化。
比如說，商品齊全，淘寶絕對數(shù)量眾多，但多，并不等于好，因為絕大多數(shù)的商品是具備頭部效應的，舉個例子，一個類目下有1000種商品，可能95%的人只會買前10種罷了，剩下的5%的人才會買后面的產(chǎn)品，甚至有些產(chǎn)品還沒人買，很多商品承擔是長尾作用。
所以別的平臺需要有1000種商品才能對標淘寶嗎？不用的，只需要有幾十種，一百種已經(jīng)能滿足大多數(shù)用戶選擇了，小紅書抖音們的商品還少，但日積月累之下，能夠在豐富度上滿足用戶需求并不是難事，今年就是這種趨勢爆發(fā)的第一年。
淘寶交易用戶規(guī)模，商家規(guī)模，成交總額雖然全面增長，但其他平臺并沒有因此下降，增速甚至比淘寶更快，比如抖音商城雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，抖音商城消費人數(shù)同比增長111%，小紅書電商也公布了雙十一戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，顯示今年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。
再說消費習慣，我們?yōu)槭裁戳晳T在一個平臺上下單？無非是覺得好用，順手，之后就會一直保持著繼續(xù)使用的狀態(tài)，今年的抖音，小紅書們給出了大量的平臺補貼，讓用戶們“嘗試第一單”，用戶會發(fā)現(xiàn)在這樣的平臺上購買，其實和淘寶沒什么區(qū)別，購物功能差不多，客服也都是實時回應，漸漸的，用戶下一步就會進行比價了，哪個平臺便宜就去哪個平臺買，而不是單純的不管有多便宜，我都去淘寶買，這種用戶習慣也正在悄然發(fā)生著改變。
說個例子，我身邊有的朋友，是很少用小紅書的，更別提買東西了，但因為用小紅書搜購物攻略的時候看到了其中一個商家的直播，感覺還挺真誠的，再加上價格在同類產(chǎn)品里不算貴，就直接下單了。
前兩天小紅書還發(fā)布了一個品牌榜單，上面展示的是一些在小紅書表現(xiàn)好的品牌，絕大多數(shù)都不與淘寶的類目銷量榜單重合，這不代表淘寶上的頭部商家不在小紅書，很可能代表著那些商家在小紅書上玩不轉(zhuǎn)，這也說明小紅書有能力用自己的平臺“帶”出來一些品牌。
我當時朋友圈也有發(fā)評論，大家看圖吧，我就不在文章里重復了。
所以未來的雙11格局，將會變成多平臺共存的關(guān)系，用戶的選擇會更加自由的移動，淘寶，京東，拼多多不再是絕對的購物平臺了。
今年的雙11消費邏輯也發(fā)生了很大的變化，玩法簡單和真低價成為今年的雙11核心。
比如前段時間就有傳言淘寶天貓把“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI，推出一件直降15%以上的“官方立減”和貫穿全周期的“天天低價”活動，宣傳“買貴必賠”，還有瘋狂在梯媒里投廣告的京東打出“京東11.11真便宜”的口號，并推出“真低價倡議”；抖音，小紅書也都加碼了平臺補貼，把價格打下來，雙11頗有重回最早期的低價意味。
但低價為什么又回來了呢？這可不是平臺的一廂情愿的營銷活動，而是消費者的真實需求，經(jīng)濟下行，用戶就會更加偏愛性價比更高的產(chǎn)品，貴+套路多，并不能促進消費，只會讓雙11漸漸的淡出消費者視線。
有的人說，是不是消費者就一定是要“低價”？既然如此，那拼多多為什么不是王者？
因為性價比講的是質(zhì)量與價格并存，而非忽略質(zhì)量，一味的低價，比如手機多少錢的都有，有1000的華為也有6000的華為，你只會買5000-1000的華為，而不會去買1000-200的華為一個道理。
所以消費者是在既有的消費水平下，盡可能的花低價買到值得的東西，才是雙11“真低價”的核心。
所以，這又說回用戶的消費決策問題了，因為大多數(shù)用戶對于非復購的產(chǎn)品，其實是不清楚哪些東西是具備性價比的，因此更需要的是別人告知，比如消費攻略，產(chǎn)品推薦。
但這樣的內(nèi)容，并不存在于淘寶，京東，也并不是商家拍個視頻自賣自夸能解決的，還是要去小紅書抖音這樣的平臺去看內(nèi)容才行，所以淘寶的“自帶流量”也不是那么香了，商家更需要自行去外部平臺拓展流量，比如去小紅書做營銷推廣。
舉個例子，我認識的一個新品牌，剛剛起步?jīng)]多久，半年左右，沒啥錢做太多推廣，只在小紅書做推廣，小紅書獲客占據(jù)了品牌100%的GMV，大概是幾百的水平吧，可見小紅書撐起一個新品牌是輕輕松松的，這樣的例子并不單一，我們公司合作的品牌有多個都是如此。
所以，以后的雙11，不存在絕對的消費升級和絕對的消費降級，只會講性價比。
寫了挺多，簡單總結(jié)下吧，這兩件事帶給我們的意義。
1、經(jīng)濟下行是沒有任何爭議的事實，但這種狀態(tài)下消費者也不會對產(chǎn)品質(zhì)量做妥協(xié)，所以如果是品牌方，請堅定的做好產(chǎn)品質(zhì)量，在剛需功能或者質(zhì)量上做升級，把毛利放的低一點，是當下的核心生存之道，不要去嘗試“溢價”去增加一些消費者非剛需的功能，那些可有可無的東西，消費者不會為之付費，只會感覺是智商稅，所以不適合做“消費升級”。
2、此外對于博主而言，要知道一點，就是個人的影響力終究有限，即便是李佳琦之于花西子，花西子也不是就不需要做其他推廣了，所以要時刻檢查自己的核心競爭力是不是偏離了正確的軌道，正確的軌道是什么呢？“能不能影響消費者的決策”，而不是時刻檢查自己的“流量多少”。
3、多平臺并行是接下來幾年的必然趨勢了，雖說博主方面，我并不看好“寧做雞頭不做鳳尾”這樣的策略（簡單說就是放棄小紅書這樣的主流平臺去做一些百度百家什么的），但對于品牌來說，我認為雞頭是更有效的策略，可以嘗試在多個內(nèi)容平臺里找到自己的核心用戶，并且不斷的放大，而不是“必須搞個天貓”，這一點，小紅書發(fā)布的品牌榜單，也很好的證明了這一點，脫離了淘寶天貓，這些商家一樣可以活下來。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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