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雙11“開門紅”比往年來(lái)得更早。
今年，各大電商平臺(tái)普遍將備戰(zhàn)期拉長(zhǎng)了一周左右。從時(shí)間來(lái)看，抖音將雙11先享好物節(jié)提前至10月8日；小紅書“1年1度購(gòu)物狂歡”從10月12日開始；天貓?zhí)詫毜碾p11預(yù)售開始于10月14日，同比提前了10天；京東“雙11”10月14日晚8點(diǎn)正式開啟，同比提前了9天；拼多多雙11活動(dòng)也是從10月14日開始，持續(xù)至11月11日。
也就是說(shuō)，從10月14日起，大部分平臺(tái)都開啟了雙11活動(dòng)。活動(dòng)時(shí)間提前、活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，說(shuō)明各平臺(tái)借大促活動(dòng)鎖定消費(fèi)者，刺激大促消費(fèi)的意愿強(qiáng)烈。
更為值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)商業(yè)盛宴的號(hào)角聲中，電商平臺(tái)的一些策略調(diào)整中藏著長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略之變。
更漫長(zhǎng)的戰(zhàn)線中，營(yíng)銷狂歡與規(guī)則之變并存
2024年雙十一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，是電商行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。
雙11熱度逐年下滑，交易額增長(zhǎng)艱難卻已經(jīng)成為眾多從業(yè)者的共識(shí)。然而，存量競(jìng)爭(zhēng)下，電商賽道的玩家還在增加。天貓、京東、抖音、快手、B 站等平臺(tái)先后舉辦了雙11商家大會(huì)，小紅書也加入了雙11的行列，中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)格局仍然持續(xù)被改寫。
在此背景下，平臺(tái)不約而同地把雙11戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，首要目標(biāo)肯定是擴(kuò)大銷售額，鞏固Q4業(yè)績(jī)。
延長(zhǎng)活動(dòng)周期，不僅能夠賦予消費(fèi)者更為充裕的購(gòu)物時(shí)段與多樣化的選擇空間，同時(shí)也為商家開辟了更為廣闊的時(shí)間窗口，進(jìn)而有效促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。而更多的消費(fèi)需求被聚集到大促期，也使得雙11銷售額對(duì)電商平臺(tái)Q4的收入影響比往年更為重要。
不過，雙11的意義也不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷狂歡，其中還暗藏了各平臺(tái)之間產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量“戰(zhàn)爭(zhēng)演習(xí)”的價(jià)值。
因此，透過雙11，市場(chǎng)能夠更好地看清各電商平臺(tái)當(dāng)前行進(jìn)方向，以及一部分行業(yè)共識(shí)。比如，備戰(zhàn)期提前且拉長(zhǎng)，商家備貨和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的資金壓力增加，平臺(tái)如何扶持商家發(fā)展，一定程度上反映了未來(lái)一段時(shí)間平臺(tái)商家側(cè)整體策略變化；再比如，本屆雙11消費(fèi)側(cè)玩法規(guī)則的變化，也可能反映出平臺(tái)用戶競(jìng)爭(zhēng)的思維之變。
那么，今年雙11期間，電商平臺(tái)的策略調(diào)整，延伸到商家側(cè)和消費(fèi)側(cè)產(chǎn)生了哪些變化？
給商家減壓，重塑成長(zhǎng)法則
本屆雙11一個(gè)顯著變化是，電商平臺(tái)們不再一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是推出了一系列扶持商家的政策。
今年，拼多多發(fā)起了針對(duì)商家“百億減免”計(jì)劃，未來(lái)一年將減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費(fèi)。同時(shí)，平臺(tái)下調(diào)了提現(xiàn)門檻、先用后付訂單技術(shù)費(fèi)率以及店鋪基礎(chǔ)保證金。可以看出拼多多真正理解商家痛點(diǎn)，并愿意拿出真金白銀解決問題。比如新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用，將全額由平臺(tái)承擔(dān)。
“僅退款”實(shí)行至今，弊端已逐步顯現(xiàn)。對(duì)商家而言，僅退款規(guī)則可能被惡意利用，導(dǎo)致商家損失貨款和產(chǎn)品，長(zhǎng)期而言可能加大商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，優(yōu)化“僅退款”政策勢(shì)在必行。
整治不合理“僅退款”現(xiàn)象，不能一刀切，而是逐步松綁“僅退款”政策。對(duì)此，8月9日，淘寶面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略，在兩個(gè)月內(nèi)日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。
同時(shí)，拼多多也進(jìn)行了服務(wù)調(diào)整，支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，相較于資金雄厚的大品牌，中小商家想要從雙11分一杯羹更加艱難。
針對(duì)這一點(diǎn)，在此前2024京東雙11商家生態(tài)大會(huì)上，京東提出了力爭(zhēng)在雙11期間幫助“日銷破萬(wàn)元”的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超2倍，同時(shí)讓銷售超500萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%的目標(biāo)。平臺(tái)會(huì)通過流量、價(jià)格和物流的多元化支持，助力這些商家在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
從整體減負(fù)到規(guī)則優(yōu)化，再到不同層次的商家成長(zhǎng)，不難看出相較于去年唯低價(jià)論導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)壓力增大，今年商家成長(zhǎng)環(huán)境在逐步優(yōu)化。而這可能是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_(tái)正在形成一個(gè)“打造卓越營(yíng)商環(huán)境，構(gòu)筑高質(zhì)量發(fā)展基石”的共識(shí)。
比如，拼多多CEO陳磊明確表示，“對(duì)商家的賦能和反哺是構(gòu)建拼多多推進(jìn)高質(zhì)量供給的建設(shè)和搭建高質(zhì)量平臺(tái)生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。”
京東集團(tuán)CEO許冉也提到：“長(zhǎng)期的成功，不是依仗自身的流量而無(wú)限制地壓榨商家，不是靠惡性內(nèi)卷最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。”
對(duì)于商家而言，今年雙11會(huì)是突破困境，迎來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而事實(shí)上，為商家減輕負(fù)擔(dān)，從而盤活消費(fèi)供給側(cè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，又何嘗不是一種“以用戶體驗(yàn)為中心”的思維。
以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸商業(yè)本質(zhì)
今年雙11，“以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向”仍是最重要的關(guān)鍵詞。
首先是化繁為簡(jiǎn)的大促規(guī)則和力度空前的優(yōu)惠。淘天、京東、拼多多等巨頭在雙11期間基本以滿減、立減活動(dòng)為主，給消費(fèi)者“減負(fù)”。同時(shí)，平臺(tái)拿出了更多更實(shí)在的消費(fèi)券及紅包。
天貓方面，今年天貓雙11商品界面上只有兩個(gè)價(jià)格：折扣前價(jià)格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)格。同時(shí)，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。
京東方面，整個(gè)“雙11”活動(dòng)期間，京東將提供全場(chǎng)直降、每天可領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼、跨店每滿300元減50元等優(yōu)惠。
拼多多方面，平臺(tái)首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”。
各大平臺(tái)都在極力避免過去讓消費(fèi)者“做數(shù)學(xué)題”的煩惱。這反映了電商行業(yè)的低價(jià)策略更加具有“長(zhǎng)期主義”思維：打性價(jià)比乃至質(zhì)價(jià)比的持久戰(zhàn)，而不是一時(shí)的“超低價(jià)”。從此發(fā)出，電商平臺(tái)逐漸弱化低價(jià)策略，更加重視消費(fèi)體驗(yàn)。
一方面，各平臺(tái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，給予消費(fèi)者更實(shí)惠的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
比如，淘寶補(bǔ)強(qiáng)自營(yíng)，推出了“淘精選”新業(yè)務(wù)，以自營(yíng)店的形式內(nèi)置于淘寶APP內(nèi)，旨在通過官方精選和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者提供性價(jià)比超高的商品。
而以一線采銷為基本盤的京東，更加強(qiáng)調(diào)“貨源”優(yōu)勢(shì)。除了今年多次加薪，京東集團(tuán)CEO許冉還在14日的發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)3年，京東將招募至少1萬(wàn)名采銷，他們會(huì)在世界各地尋源，為用戶帶回更多價(jià)廉物美的好產(chǎn)品。
拼多多則繼續(xù)發(fā)力消費(fèi)者售后，將原有的“買貴必賠”服務(wù)將全面升級(jí)為“買貴雙倍賠”服務(wù)。這一新規(guī)則將于10月16日正式生效，即在雙11活動(dòng)正式拉開帷幕后的后兩天。與此同時(shí)，平臺(tái)進(jìn)一步放寬了申請(qǐng)賠付的時(shí)間限制，消費(fèi)者可在48小時(shí)內(nèi)提供證據(jù)并申請(qǐng)雙倍差額退款。
另一方面，巨頭之間持續(xù)“拆墻”，從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)思維。
平臺(tái)的互聯(lián)互通是這屆雙 11 最大的變化。比如阿里和京東互相開放，淘寶天貓接入京東物流，京東也將接入支付寶支付和菜鳥速遞、菜鳥驛站。
互聯(lián)互通，意味著雙11之后，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方向大幅轉(zhuǎn)向，更重視產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等商業(yè)核心。這也說(shuō)明，在存量市場(chǎng)下，電商巨頭正在實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，希望用更全面的服務(wù)更好地留住用戶。
毫無(wú)疑問，這是競(jìng)爭(zhēng)到新的階段，商業(yè)回歸本質(zhì)的表現(xiàn)。而從這屆雙11管中窺豹可知，電商平臺(tái)正在重塑商家側(cè)和消費(fèi)側(cè)經(jīng)營(yíng)思維，將在良性競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級(jí)。
這無(wú)疑是促進(jìn)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。
【來(lái)源：港股研究社】
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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