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抖音雙11大促報(bào)告來了,今年雙11傳遞哪些新機(jī)會(huì)?
2024-11-15 17:34:00

史上最長雙11圓滿收官,「今年雙11到底行不行」的爭論也有了答案。成熟品牌的銷售規(guī)?;貧w,新銳品牌的生意機(jī)會(huì)爆發(fā)。

根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù),大促期間,累計(jì)有275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元;10月8日至11月11日,超3.3萬個(gè)品牌成交額同比翻倍,近1.7萬個(gè)品牌成交額增速超500%,超2000個(gè)單品成交額破千萬元。

多維度增長和銷售額規(guī)模創(chuàng)新高的背后,傳遞了哪些市場訊號?

蟬媽媽X蟬魔方正式發(fā)布《2024抖音電商雙11大促復(fù)盤報(bào)告》,本篇報(bào)告對2024年雙11期間抖音電商平臺大盤速覽、內(nèi)容節(jié)奏、人群及購買變化進(jìn)行概述與解讀,梳理出了2024年抖音雙11期間值得關(guān)注的三大趨勢。

01 大盤概覽

抖音電商生意增長,全面爆發(fā),貨架場持續(xù)提升

2024年抖音電商雙11期間成交同比超100%的品牌3.3萬個(gè),成交同比超500%的品牌近1.7萬個(gè),成交同比超100%的電商作者47萬,成交同比超500%的電商作者近25萬?;顒?dòng)期間,成交破億品牌數(shù)量275個(gè),成交破億電商作者直播間111個(gè),成交破千萬單品數(shù)量2000+,貨架場GMV占比42%。

02 大盤概覽

品類日首日和雙11當(dāng)天形成雙高峰,周末時(shí)段形成小高峰

從今年的雙11期間日銷售額變化來看,搶先期銷售額波動(dòng)上升整體波動(dòng)幅度較??;銷售額在10.20(品類日開啟首日)達(dá)到小高峰,之后銷售額雖有所波動(dòng),但始終保持活躍,周末節(jié)點(diǎn)銷售額較高;在雙11活動(dòng)的最后三天,得益于周末效應(yīng)與收官日的雙重助力,迎來了銷售的巔峰爆發(fā)。

觀察各經(jīng)營大類變化趨勢,服飾內(nèi)衣在品類日期間(10.20-10.23)迎來第一波爆發(fā)且達(dá)到行業(yè)峰值;美妝護(hù)膚則在10.15正式期前夕迎來大爆發(fā)。

03 行業(yè)表現(xiàn)-規(guī)模TOP1大類

抖音女裝市場份額與增速雙高,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,期間保暖服飾熱賣

服飾內(nèi)衣大類下,各一級行業(yè)均保持正增長,女裝為最主要的銷售額來源,占據(jù)70.3%的服飾內(nèi)衣大類市場份額。

隨著冬季來臨,保暖類服飾,如羽絨服、保暖內(nèi)衣、打底衫等成為雙11熱銷商品,其中保暖內(nèi)衣追求無痕裸感、貼身舒適。

04 行業(yè)表現(xiàn)-規(guī)模TOP2大類

護(hù)膚品穩(wěn)定引領(lǐng)美妝市場,24年雙11市場份額高達(dá)75.7%

美妝護(hù)膚大類下,護(hù)膚品、彩妝/香水行業(yè)保持正增長,面部護(hù)膚為最主要的銷售額來源,消費(fèi)者在雙11大促節(jié)點(diǎn)更青睞購買護(hù)膚禮盒套裝。

05 行業(yè)表現(xiàn)-規(guī)模TOP3大類

酒水/飲料&零食/堅(jiān)果/特產(chǎn),雙引擎拉動(dòng)食品飲料行業(yè)生意增長

食品飲料大類下,酒水/飲料、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)占據(jù)超一半的食品飲料市場。酒水/飲料與乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)品類增速高。

白酒、普洱、方便速食均為各自一級行業(yè)內(nèi)的最主要銷售額來源。

06 營銷節(jié)奏

雙11期間直播視頻持續(xù)同步預(yù)熱,打造濃厚大促氛圍感

在本次雙11活動(dòng)中,直播和視頻節(jié)奏變化保持同步,各商家品牌從蓄水期至正式期的日均視頻發(fā)布數(shù)量和直播場次均呈現(xiàn)逐步上升趨勢,進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容預(yù)熱。

在雙11搶先期,商家的發(fā)布視頻數(shù)和直播時(shí)長逐日增長,為正式期積累流量的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi),塑造了“好物不必等”的消費(fèi)心理。并且在搶先期末端至大促開門紅的關(guān)鍵過渡期,視頻發(fā)布數(shù)量急劇上升,給用戶營造濃厚的大促氛圍感。

07 流量分析

雙11大促付費(fèi)流量、短視頻引流在搶先期明顯上升

在雙11大促正式期間,直播間流量來源中的推薦feed占比、付費(fèi)預(yù)估占比和關(guān)注占比穩(wěn)居前三。

在雙11期間的不同階段,直播間流量來源變化亦有些不同。搶先期的付費(fèi)預(yù)估占比、關(guān)注占比、短視頻預(yù)估占比相較前程蓄水期和后程正式期都較高。消費(fèi)者在雙11大促期間的搜索需求相對穩(wěn)定,搜索行為未隨著大促的不同階段而發(fā)生顯著變化。

08 人群關(guān)注

用戶對雙11的關(guān)注度從搶先期開始明顯上升,在正式期首日達(dá)到高峰

從消費(fèi)者在抖音平臺上對雙11的搜索指數(shù)來看,搜索指數(shù)從搶先期開始有明顯變化,隨后呈現(xiàn)波動(dòng)式增長,并且活動(dòng)期開始當(dāng)天18號達(dá)到高峰,其中熱搜內(nèi)容為羅蒙雙11大牌特賣和雙11神券。此外,用戶對于“雙11大額券”和“雙11神券” 有較高的關(guān)注度,促使用戶更加積極地搜索相關(guān)優(yōu)惠信息。

在整個(gè)雙11大促期,男性興趣用戶在后半程呈現(xiàn)出爆發(fā)力,18-40歲的用戶群體對于整個(gè)雙11期間的關(guān)注度都較高。

09 賣點(diǎn)變化:服飾內(nèi)衣-女裝

秋冬保暖與風(fēng)格并重,個(gè)性款式引領(lǐng)消費(fèi)熱潮

通過對比近兩年雙11女裝細(xì)分行業(yè)的賣點(diǎn)發(fā)現(xiàn):秋冬注重保暖的同時(shí),消費(fèi)者對于風(fēng)格和款式也極其看重,如今年流行的雅丹風(fēng)在褲子、毛呢外套和短外套行業(yè)中大受歡迎,同時(shí),軍旅風(fēng)、街頭風(fēng)、機(jī)車風(fēng)等多風(fēng)格的毛呢外套,以及高級風(fēng)和龍紋設(shè)計(jì)的短外套,同樣吸引了消費(fèi)者的目光。在羽絨服上,消費(fèi)者除了對材質(zhì)(羽絨、蠶絲、羊羔絨)有要求外,對于羽絨服的輕便設(shè)計(jì)也十分注重,如便攜和背帶款的羽絨服。

10 用戶消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)者對各類優(yōu)惠活動(dòng)表現(xiàn)出較高的關(guān)注度,優(yōu)惠券的派發(fā)刺激消費(fèi)者參與優(yōu)惠活動(dòng)的積極性。

男性興趣用戶在后半程呈現(xiàn)出爆發(fā)力,18-40歲的用戶對整個(gè)雙11期間的關(guān)注度較高。

女裝秋冬注重保暖和風(fēng)格;護(hù)膚品中修復(fù)和抗老成分受熱捧;男裝兼顧實(shí)用和美觀;翡翠玉石關(guān)注產(chǎn)地、品質(zhì)和中式風(fēng)格。

以上內(nèi)容摘自《2024抖音電商雙11大促復(fù)盤報(bào)告》。

蟬魔方
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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