作者｜劉一霖

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜眾面（ID：ZhongMian_ZM）

每年的雙十一，各大平臺(tái)的直播間里都是“1，2，3上鏈接”的叫賣(mài)聲，主播們?yōu)閿U(kuò)大推銷聲量造勢(shì)，今年的雙十一大家似乎并不滿足于各立山頭，每天的熱搜隱秘地冒出一些硝煙味道。

據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂的小楊哥”在10月24日“#雙十一美妝節(jié)”主題的三場(chǎng)直播中，總計(jì)GMV銷售額達(dá)8500萬(wàn)～1.5億元，在并不擅長(zhǎng)的美妝領(lǐng)域嶄露頭角。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，11月4日和11月11日，小楊哥開(kāi)播則會(huì)推動(dòng)粉絲數(shù)量20w級(jí)的增長(zhǎng)，雖不及廣東夫婦和李佳琦的強(qiáng)勁勢(shì)頭，但其向美妝與大品牌進(jìn)軍的動(dòng)勢(shì)已然顯現(xiàn)。

樹(shù)大招風(fēng)，小楊哥深諳其道，這位被“炸”出來(lái)的網(wǎng)紅，在短視頻領(lǐng)域爆火后，迅速擴(kuò)張自己的直播商業(yè)版圖，從2022年末抖音賬號(hào)粉絲破億，到2023年9月“三只羊集團(tuán)東部中心”大樓開(kāi)業(yè)，他的成功顯而易見(jiàn)。

他總會(huì)掀起一些輿論的風(fēng)浪，又試圖把握一定的節(jié)奏。愈發(fā)多的目光聚焦在他身上，原本就依靠搞笑取悅觀眾的他更賣(mài)力地迎合觀眾，謹(jǐn)言慎行。

但顯然現(xiàn)在的小楊哥還沒(méi)有完成將個(gè)人的魅力與商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移到“三只羊”公司的使命，他依舊是敘事和大家關(guān)注的中心，但能否安全在風(fēng)光過(guò)后退居幕后，改寫(xiě)頭部主播的“宿命”？

1、表演式直播，小楊哥直播間的流量密碼

晚上7點(diǎn)，小楊哥開(kāi)播，手機(jī)的豎屏畫(huà)面根本容不下直播間的所有人，大楊哥和小楊哥坐在畫(huà)面的左右兩邊，時(shí)常需要擺動(dòng)鏡頭方向，后面則是小楊哥的徒弟們：七老板、小黃、嘴哥和卓仕琳。大小楊哥主推產(chǎn)品及介紹，徒弟們和員工則會(huì)趁空檔補(bǔ)充商品信息，前后走動(dòng)。

擁擠和熱鬧，可能是進(jìn)入直播間觀眾的直觀印象。

在接近結(jié)束的最后半小時(shí)里，大小楊哥幾乎對(duì)上架的商品只介紹了原價(jià)和直播間價(jià)格，商品組合數(shù)量以及贈(zèng)品，然后直接上鏈接。更主要的活動(dòng)是，給大小楊哥的媽媽合唱生日歌，以及互相打趣。

過(guò)了零點(diǎn)，小楊哥突然提出，“今天是媽的生日”，于是撥通楊媽電話組織大家合唱生日快樂(lè)歌，整個(gè)過(guò)程猶如文藝匯演的彩排，小楊哥是現(xiàn)場(chǎng)指揮的人，選擇的音樂(lè)是海底撈生日歌的DJ版。

但在之后的直播里，小楊哥又成為被捉弄的對(duì)象。因?yàn)樾罡鐩](méi)有提前說(shuō)明楊媽今天生日就臨時(shí)組織齊唱生日歌，小黃念叨了幾句“為什么不早說(shuō)”。在引得大家發(fā)笑之后，“為什么不早說(shuō)”這句話就如鬼畜般充斥在之后直播的二十多分鐘里。幾乎小楊哥每說(shuō)一句話，小黃就會(huì)接“為什么不早說(shuō)”，甚至在小楊哥大喊“別說(shuō)了，再說(shuō)我要瘋了”并做捂頭做痛苦狀之后，大家依舊樂(lè)此不疲。

▲圖：小楊哥直播間

這似乎是小楊哥直播間的縮影，整個(gè)團(tuán)隊(duì)意在為觀眾“提供快樂(lè)”，產(chǎn)品主要以低價(jià)和贈(zèng)品吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品介紹的間隙必須投出笑料和梗，像是擁擠的“集市”，人聲鼎沸，大家各取所需，悠哉樂(lè)哉。

直播間商品上架的順序以及價(jià)格也可以印證這一節(jié)奏，一般賣(mài)完三件百元左右的產(chǎn)品后，團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇上一件幾百或上千元的電子產(chǎn)品、酒水和保健品等。他們顯然清楚直播間的觀眾主體，大家會(huì)用“兄弟們”來(lái)稱呼觀眾。在小楊哥的抖音櫥窗里，更多的是百元以下的日常用品和食物，銷量最高的是5.9元的垃圾袋和35元的潔面乳。

不過(guò)“三只羊”并不滿于此，在雙十一促熱階段，大楊哥在直播間直言不諱，“李佳琦那邊賣(mài)多少？”，引發(fā)熱議。

而團(tuán)隊(duì)顯然又沒(méi)有做好準(zhǔn)備帶貨大牌，小黃舉著YSL氣墊做著搞怪表情的圖片再一次把小楊哥團(tuán)隊(duì)推向“低俗”“低端”的爭(zhēng)議中。

2、立起來(lái)的人設(shè)，“精明”的成長(zhǎng)敘事

一個(gè)拍搞笑短視頻的，家里的老二，還在弄直播帶貨，幾乎是所有觀眾對(duì)他的最初印象。

從快手炸墨水瓶素人視頻積攢流量后，他嘗到了家庭劇場(chǎng)的甜頭，小楊哥短視頻的主要場(chǎng)景基本放在了家里，一個(gè)商品房，淡藍(lán)格子床單，白色小清新墻紙，隨意立著的塑料飲水機(jī)，日常又樸實(shí)。

視頻里，一對(duì)有反差又一起搞怪的兄弟，一對(duì)嫌棄但愛(ài)他們的父母，以及性格不同的兩位女友，這無(wú)疑滿足了大家對(duì)溫情脈脈的中國(guó)式大家庭的想象，咋呼打鬧的互動(dòng)又引得大家對(duì)其家庭氛圍的艷羨，在代際溝通、婆媳矛盾的社會(huì)議題紛爭(zhēng)中，小楊哥的短視頻用一段段無(wú)厘頭的炸裂“鬧劇”，似乎給了大家一個(gè)歡樂(lè)又和諧的家庭切面。

他的普通話也不算好，視頻和直播間里語(yǔ)速都快，咋呼，加上吐字不算清晰，評(píng)論區(qū)時(shí)不時(shí)會(huì)看到“說(shuō)的太亂”的評(píng)價(jià)，這是早期搞笑短視頻的慣用方式，樸素地利用自己的言語(yǔ)和身體來(lái)表達(dá)趣味。

小楊哥作為故事的主角，提供一個(gè)個(gè)表情驚愕的回頭，憨態(tài)的笑，以及一個(gè)被打的沙包。他的表情時(shí)常是瞪大眼睛，咧著嘴露出上排牙齒的時(shí)候臉上會(huì)皺起一些細(xì)紋。

不過(guò)一轉(zhuǎn)頭，他變成了那個(gè)坐著勞斯萊斯參加公司開(kāi)業(yè)剪彩的“小楊總”，西裝革履，但在短視頻里，這份割裂并不會(huì)讓觀眾直接感受到。

他訴說(shuō)著自己的平凡，時(shí)常在直播間念叨，父母在自己和哥哥兩歲的時(shí)候就外出務(wù)工，在安徽一所民辦本科畢業(yè)，在逼仄的出租屋和狹小的直播隔間里顛倒晝夜。

▲圖：早期的小楊哥

大家將“逆襲”“翻身”的字眼放在他身上，又在他身上尋找著自己，奔波勞累的自己，摸索機(jī)會(huì)的自己，大家渴望和他一樣找到一條成功的通路，這個(gè)95后的草根成為無(wú)數(shù)人折射自我的存在。

他也樂(lè)于如此，在小楊哥的粉絲群體中，30+的男性占多數(shù)，草根逆襲的故事永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，它甚至一定程度上成為某種不會(huì)犯錯(cuò)的主流敘事，賣(mài)力，蓬勃，咧開(kāi)嘴笑，積極向上。同時(shí)小楊哥也是一個(gè)近乎典型的成長(zhǎng)型男性角色，調(diào)皮的男孩長(zhǎng)大，在小有成就后反哺家庭，回饋社會(huì)。

“瘋狂小楊哥”的賬號(hào)簡(jiǎn)介中有寫(xiě)到，使命是“傳遞快樂(lè)”“有家的地方有工作”，置頂?shù)牡谝粭l是向中華慈善會(huì)捐款2000萬(wàn)助力防汛救災(zāi)工作。

這在小楊哥以及其徒弟、家人的矩陣賬號(hào)的短視頻里也可以得到印證，內(nèi)容不乏是他直播時(shí)累睡著，給娃喂飯以及助農(nóng)公益類內(nèi)容。抖音上大量的直播切片也是如此，剪輯出最搞笑或者能體現(xiàn)人設(shè)的部分，右下方掛一件商品鏈接。

小楊哥團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格與內(nèi)容邏輯是短視頻時(shí)代的產(chǎn)物，人物的狀態(tài)也在大量的短視頻切片中呈現(xiàn)，觀眾自然也在應(yīng)接不暇中產(chǎn)生對(duì)主播的親近感。

“三只羊”開(kāi)了沈陽(yáng)分公司后，小楊哥去拜訪了趙本山，在網(wǎng)友的描述中，這是粉絲的意見(jiàn)。本就帶著點(diǎn)江湖味道的大小楊哥進(jìn)軍東北地區(qū)并不讓人意外。沈陽(yáng)分公司開(kāi)業(yè)“佛山電焊”受邀，但在面對(duì)“giao哥”又明確回復(fù)“沒(méi)有邀請(qǐng)”，搞笑帶點(diǎn)創(chuàng)意，不單單是土嗨，這也許是小楊哥正在部署的內(nèi)容方向。

不少人試圖分析眾多草根出身的博主為何是小楊哥走上“抖音一哥”的位置，但所謂命運(yùn)的齒輪和流量的撲朔間夾雜著太多不確定，但可以確定的是，他聰明精明地完成自己的成長(zhǎng)敘事。

3、“套子”內(nèi)外，流量新王的野心

他的確在給自己上套。

在提到自己要去電音節(jié)的時(shí)候，他會(huì)解釋，自己沒(méi)去過(guò)，想體驗(yàn)一下氛圍。

在直播間起哄跳“馬叉蟲(chóng)”的舞蹈時(shí)，他會(huì)提醒其他主播“不要把屁股對(duì)著鏡頭”，在大楊哥說(shuō)“就是想在直播間玩一下”的情況下，他舉起手中的除螨儀，占據(jù)整個(gè)豎屏開(kāi)始介紹產(chǎn)品。

成功的號(hào)角容易讓人產(chǎn)生眩目與虛幻之感，在蟄伏幾年后沖上頭部主播的位置，懂得如何接住這個(gè)光環(huán)似乎比什么都重要，很多人在此跌倒。

每一位主播破圈的必經(jīng)之路，就是邀請(qǐng)嘉賓做客直播間，在每一條宣發(fā)短視頻中，小楊哥更多地?cái)[出一副“接駕”的姿態(tài)，成為捧哏的角色，配合嘉賓完成帶貨任務(wù)，并時(shí)不時(shí)奉獻(xiàn)出自己作為笑點(diǎn)，活躍直播間的氣氛。

在徒弟小黃被指責(zé)“低級(jí)”的時(shí)候，他將頭像換成了帶有YSL logo的西裝，而小黃則以更樸素的方式，跑到議論她的帖子下發(fā)“道歉帖”，但看起來(lái)效果一般。

他開(kāi)始招收徒弟，無(wú)一不能逗笑觀眾，收放自如。最近招攬的美妝博主陳意禮，更是可以看出小楊哥試圖在各個(gè)領(lǐng)域有所優(yōu)勢(shì)的野心。在雙十一如火如荼之時(shí)，小楊哥也主要只在周六直播，其他時(shí)間由他的徒弟和“三只羊”直播間工作人員帶貨，也會(huì)在直播間預(yù)告和介紹公司其他主播的直播，鼓勵(lì)大家關(guān)注。

小楊哥并非東方甄選式的知識(shí)性主播，也沒(méi)有李佳琦對(duì)產(chǎn)品的理解與闡述，在手指可以劃過(guò)無(wú)數(shù)直播間的電商平臺(tái)，小楊哥的直播間以低價(jià)和熱鬧為特色。

▲圖：李佳琦

他似乎很清楚自己能帶給觀眾什么，鬧騰的陪伴，占便宜的感覺(jué)，滿足若隱若現(xiàn)的邊緣趣味和一點(diǎn)正能量的注入。在小楊哥身上，這些看似割裂的面都統(tǒng)和在他身上，他嘗試保留自己的節(jié)奏，也滿足觀眾的目光。

在提及電商擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，小楊哥的回復(fù)一如既往接地氣，“如果今天沒(méi)有電商，只能在線下買(mǎi)東西，那這個(gè)東西會(huì)有多貴”；提到網(wǎng)紅行業(yè)的時(shí)候，他說(shuō)希望大家不要把成為網(wǎng)紅作為理想，“很累，很卑微”，他重復(fù)敘述著，自己不能飄，也不敢飄。

他聰明地拉低觀眾的預(yù)期，把搞怪與炸裂當(dāng)成自己的保護(hù)色，他會(huì)一直將自己放在與觀眾平齊的位置，讓自我的敘事變得低調(diào)而平緩。

小楊哥只能接受套子外其他觀眾群體的質(zhì)疑，他也許逐漸清晰自己需要收怎樣的徒弟，受眾是哪些群體，自己需要賣(mài)什么貨，自己的未來(lái)在哪。“套子”之外的排異反應(yīng)經(jīng)歷過(guò)陣痛后總會(huì)平息，只要一直在套子標(biāo)準(zhǔn)中，他總有市場(chǎng)，但走出來(lái)則意味著長(zhǎng)久的不確定。

現(xiàn)在他的確成為一個(gè)“分蛋糕”的人，讓寶媽和待業(yè)大學(xué)生加入直播切片的澎湃流量中，曬出高額納稅金和公益助農(nóng)直播場(chǎng)景，在抖音電商作者峰會(huì)結(jié)束后，他在微博發(fā)文“被兄弟們彈幕感動(dòng)了”，他毫不掩飾地宣傳自己的社會(huì)價(jià)值，大家潛在的仇富想法被高昂的社會(huì)責(zé)任澆滅，抑揚(yáng)動(dòng)勢(shì)，圈粉無(wú)數(shù)。

他自愿鉆進(jìn)觀眾目光的套子里，這對(duì)他來(lái)說(shuō)利大于弊，在人設(shè)之后，他近乎瘋狂地拓展著自己的商業(yè)規(guī)模，左手主播，右手供應(yīng)鏈，形成逐漸完整豐滿的帶貨閉環(huán)。

直播結(jié)束，合肥三只羊大樓的燈依舊亮著，波濤洶涌的浪潮下有人被推上浪尖，但不能走錯(cuò)一步，必須快速變現(xiàn)，然后退居幕后，這是屬于電商直播共同的輝煌故事。END