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來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
營(yíng)銷(xiāo)圈的新鮮事層出不窮，一會(huì)兒霸王茶姬憑借三品管登上了熱搜，一會(huì)兒華為高燃短片吸引了年輕人的注意，有人發(fā)現(xiàn)年輕人逛商場(chǎng)只去B1B2了，有人喜歡上了電子榨菜……
可以說(shuō)，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)圈是一個(gè)創(chuàng)造新奇跡的地方。
最近，抖音平臺(tái)上「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉?，因閃電退貨、退貨率近100%、連夜交罰款等關(guān)鍵詞，成為了直播帶貨歷史上靠100%退貨率傲視群雄的財(cái)經(jīng)博主，沒(méi)有之一，也讓“退貨一哥”的名頭享譽(yù)直播帶貨圈。
這究竟是怎么一回事？
「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉乖臼且幻?cái)經(jīng)博主，自稱(chēng)羊弟，他經(jīng)常用極其夸張的表情在賬號(hào)上分享炒股的“盈虧”，而他“單日數(shù)萬(wàn)的虧損”成為了受眾快樂(lè)的源泉，而被大眾熟知。
因此，羊弟也憑借曬自己在股市的虧損，迅速積累了大量粉絲，目前，其抖音賬號(hào)粉絲累計(jì)超70萬(wàn)。
隨著虧損的加劇，「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉挂部瓷狭酥辈ж涃惖赖募t利，想要到直播賣(mài)貨市場(chǎng)分一杯羹，而開(kāi)啟了他的興趣電商賣(mài)貨之旅。
羊弟賣(mài)貨后，他的粉絲卻不按照常理出牌，買(mǎi)了退、退了買(mǎi)，樂(lè)此不疲，才有了退貨率幾乎100%的現(xiàn)象產(chǎn)生。而「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉沟拿繄?chǎng)直播，在線(xiàn)人數(shù)1000多人，卻撬動(dòng)了5000萬(wàn)-1.5億的銷(xiāo)售額，也總能躋身帶貨總榜前幾名，而退貨率也從未讓人失望過(guò)。
帶貨率第一與退貨率第一，竟然是同一人，這么高的退貨率，為啥還有品牌找他帶貨？
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，“退貨一哥”的退貨率幾乎100%，還有品牌找他，其實(shí)需要用用戶(hù)與品牌兩個(gè)層面看。
從用戶(hù)層面看：表面上，愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙蚧鹌饋?lái)的契機(jī)是“年輕人將自己的快樂(lè)建立在他的痛苦之上”，實(shí)際上，是博主的帶貨模式、搞笑的內(nèi)容以及在直播帶貨的過(guò)程中提供了大眾感興趣的內(nèi)容，而讓“退貨一哥”「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉钩蔀榱硕兑羯弦坏喇?huà)風(fēng)清奇的風(fēng)景線(xiàn)。
“股票”式帶貨
在賣(mài)貨模式上，羊弟采用的是“股票”式帶貨，令其他直播間的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，全部失靈，幽默風(fēng)趣又有特色。
在羊弟的直播間，開(kāi)始直播叫開(kāi)盤(pán)，下播叫收盤(pán)，小金額購(gòu)物叫散戶(hù)入場(chǎng)，大金額購(gòu)物叫機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，用戶(hù)退款叫做空，銷(xiāo)售完叫封板，而買(mǎi)了產(chǎn)品忘記退貨的叫套牢。
除了賣(mài)貨模式與眾不同，羊弟直播間的粉絲，對(duì)綠色格外的敏感，看見(jiàn)羊弟穿了綠T恤后，紛紛喊話(huà)表示不喜歡，將“股票”式帶貨風(fēng)格進(jìn)行到底。
搞笑的內(nèi)容
除了帶貨模式，遵循“股票”式帶貨，在內(nèi)容的輸出上，保持著持續(xù)高能。
如粉絲質(zhì)疑“小羊”金融賬戶(hù)截圖的真假，他直接來(lái)了一個(gè)錄屏，完全不覺(jué)得這是一個(gè)秘密，幽默風(fēng)趣的解說(shuō)，也讓粉絲認(rèn)為“小羊”是一個(gè)敞亮人。
面對(duì)意難平的事情，其夸張的表情、有趣的表述方式，讓人捧腹大笑?？础笎?ài)理財(cái)?shù)男⊙颉沟膬?nèi)容，給人帶來(lái)一種“隨時(shí)隨地”發(fā)現(xiàn)新鮮事的體驗(yàn)感，也讓其抖音賬號(hào)成功出圈。
讓自己的退貨率不是秘密
同時(shí)，「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉箤⒅辈ラg賣(mài)貨的退貨率變成了自己的特質(zhì)，在其他主播對(duì)高退貨率避之不及的情況下，羊弟用調(diào)侃的方式展現(xiàn)自己的退貨率，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓粉絲與主播之間的互動(dòng)有了新元素：觀看羊弟每場(chǎng)直播的的退貨率，或者幫他創(chuàng)造新的退貨記錄。
從品牌層面看：反向帶貨主播就是流量，能夠吸引大量愛(ài)玩搞笑的年輕消費(fèi)者，品牌加入到這樣的直播間來(lái)，弱化了銷(xiāo)售，能夠用極少的傭金獲得高曝光，還有機(jī)會(huì)為品牌帶來(lái)更多可能，是惠而不費(fèi)的事情。
所有爆火現(xiàn)象背后，都有著自己的底層邏輯，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“退貨一哥”身上有哪些值得借鑒的地方呢？
情緒價(jià)值
不同消費(fèi)能力的用戶(hù)，需求的情緒價(jià)值不同。
對(duì)于喜歡「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉沟姆劢z來(lái)說(shuō)，在品牌、博主直播賣(mài)貨割韭菜、智商稅的氛圍下，“小羊”讓用戶(hù)體驗(yàn)了一把反向割韭菜的爽感，也讓博主知道“市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)貨需謹(jǐn)慎”。
如在茅臺(tái)的退貨中，有粉絲還曬出了自己，買(mǎi)茅臺(tái)退茅臺(tái)的圖，而這一行為，表現(xiàn)出用戶(hù)內(nèi)心深處的自豪感與炫耀心。而消費(fèi)者一買(mǎi)一退的行為，帶給了用戶(hù)無(wú)窮的樂(lè)趣，讓社交屬性彰顯，實(shí)現(xiàn)了情緒價(jià)值的最大化。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，圍觀「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉怪辈ラg，有趣，還有極強(qiáng)的參與感，情緒價(jià)值滿(mǎn)滿(mǎn)?？梢?jiàn)，情緒價(jià)值在當(dāng)今時(shí)代對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越大，品牌想要討好這一屆消費(fèi)者，或許從這一方面下手，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
同時(shí)，內(nèi)容為王在興趣電商時(shí)代依然受用。品牌瞄準(zhǔn)什么樣子的受眾，就需要打造那個(gè)群體的用戶(hù)感興趣的內(nèi)容。
如當(dāng)男性雙11的消費(fèi)力首次超過(guò)寵物的消息登上熱搜后，羊弟將熱點(diǎn)與自身內(nèi)容結(jié)合，給粉絲貢獻(xiàn)了一場(chǎng)笑料、熱點(diǎn)與賬號(hào)特征相契合的內(nèi)容，也更進(jìn)一步吸引了2B青年。
甚至，有人覺(jué)得“小羊”的故事不夠精彩，幫助他創(chuàng)作了更“驚人”的故事，財(cái)富神話(huà)在粉絲的筆下，完全不是事兒。
可以說(shuō)，“小羊會(huì)玩，粉絲更會(huì)玩”，這樣一來(lái)，「愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉官~號(hào)內(nèi)容的特征也愈加明顯。
“小羊”的出圈也讓我們發(fā)現(xiàn)，興趣電商時(shí)代用戶(hù)的偏好和喜好對(duì)購(gòu)物決策的影響越來(lái)越明顯，圈層化特征也越來(lái)越突出。
首先是，消費(fèi)者的購(gòu)物決策多樣化?，F(xiàn)在引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再是“需求”、“被需求”，商品的品質(zhì)、功能和口碑等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響力逐漸下降。
其次是，消費(fèi)者圈層化特征明顯。隨著用戶(hù)需求的變化，不同年齡、性別、地域、職業(yè)、生活背景、受教育程度等特征影響，消費(fèi)者形成了不同的圈層，而不同的圈層有不同的生活習(xí)慣、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。如“小羊”的粉絲，就擁有雄厚的資金、愛(ài)玩愛(ài)調(diào)侃，并對(duì)股市的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)有著極大的興趣。
因此，品牌需要多角度、多方式剖析用戶(hù)，才能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足不同圈層消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)