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來源| 新零售商業(yè)評論
2023年，女裝行業(yè)不太平。
夏天，苦惱于市面上女裝越做越小，買不到合適衣服（參見《被“拋棄”的大碼女孩》）；而秋季新款，做舊的、土黃色的，又讓人難以下手。“女裝退貨率為什么那么高”的話題一度沖上微博熱搜，翻一圈評論區(qū)，都是消費者“討伐”的聲音。
網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時候起，不管是線上還是線下，買到一件稱心如意的女裝變得越發(fā)困難。
近期，零售君調(diào)研了中國服裝產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)后注意到，從服裝設(shè)計師、服裝生產(chǎn)企業(yè)到傳統(tǒng)服裝一批、二批，再到實體店家，甚至是直播賣家，以及終端消費者，大部分都在叫苦不迭。
生意鏈路上下游各環(huán)節(jié)都活得辛苦，不由讓人發(fā)出疑問：女裝行業(yè)到底怎么了？
變化是隨時代悄然發(fā)生的。
如今，在網(wǎng)上挑選衣服，往往能在同一個電商平臺上看到不同商家使用同一組模特圖，但價格相差懸殊；或者是同一個品牌開在淘寶、拼多多等不同線上平臺的店鋪，以及線下店的定價均不相同。
給人的直觀感受是，服裝的價格體系正變得混亂。
疊加上大眾消費欲望減退、消費降級明顯的現(xiàn)狀，“平價”“性價比”成為了消費者購買的主要決策因素。能在同質(zhì)化嚴(yán)重、魚龍混雜的服裝市場里挑選到一件平價又高質(zhì)的衣服，成為了一件難得的喜事。
零售君明顯感受到，不僅是服裝，大眾購物的主要渠道從原先的線下實體店轉(zhuǎn)移到京東、淘寶、唯品會等線上平臺，后續(xù)又轉(zhuǎn)移到拼多多。就拿今年雙11來說，無論是淘寶天貓的“全網(wǎng)最低價”，還是京東的“真便宜”，比拼的主題都變成了拼多多最初倡導(dǎo)的“低價”“性價比”。
這還沒完，有的消費者學(xué)會了往前溯源，已經(jīng)熟練使用起1688（阿里巴巴采購批發(fā)平臺），去掉中間商環(huán)節(jié)直接從工廠/公司一件代發(fā)；或者是蹲守在抖音、快手直播間，專門去新開播的工廠店里“薅羊毛”。
發(fā)展到現(xiàn)在，“產(chǎn)地購”成為新的高性價比購物渠道。消費者逐漸相信，比起通過刷單方式偽造產(chǎn)品銷量，處在產(chǎn)業(yè)帶的商家，因為靠近供應(yīng)鏈源頭，產(chǎn)品品質(zhì)更加靠譜可信；比起在各個電商購物App間比價，產(chǎn)業(yè)帶商家給出的價格絕對處于市場價格洼地。
今年早些時候，小紅書上刮起一陣“產(chǎn)地購”風(fēng)潮。大批帖子科普起各類生活用品對應(yīng)的國內(nèi)主流產(chǎn)業(yè)帶，比如，義烏的飾品、曹縣的漢服、揭陽的睡衣、濮院的羊毛衫、新塘的牛仔褲……
“我已經(jīng)把1688當(dāng)成淘寶用了，平常搜索單品的時候加上產(chǎn)業(yè)帶名字，搜出來的商品價格確實比品牌旗艦店里便宜不少。店里買一件，網(wǎng)上稱一斤，不無道理。”上海白領(lǐng)小C介紹起自己的產(chǎn)地購經(jīng)歷，并表示自己的衣服現(xiàn)在基本都是產(chǎn)地購。
無關(guān)品牌，只為極致性價比帶來的快樂，部分消費者甚至跨省市前往產(chǎn)地現(xiàn)挑現(xiàn)買。
博主“爆炸陳er”講起自己為了一件大衣從浙江跑去蘇州購物的經(jīng)歷：“我是一名大衣控，挑選大衣七八年，每年買好幾件。今年特別離譜，在京東、淘寶、拼多多上看了一圈沒有心儀的，買到手的也有各種地方不太滿意。后面刷到帖子說蘇州昆山這邊是大衣的源頭產(chǎn)地，大衣批發(fā)都是從這兒進的貨，準(zhǔn)備來看看。到源頭產(chǎn)地了，就不信挑不中好的。”
伴隨著消費者買衣服的決策因素和購買渠道發(fā)生變化，服裝市場上游也在經(jīng)歷變革。
零售君圍繞今年女裝評論區(qū)觀察了一圈，看到消費者甚至是部分服裝從業(yè)者都對今年女裝市場抱有怨言。總結(jié)起來，主要是以下4個槽點：其一，服裝顏色、風(fēng)格丑，普通人很難穿好；其二，服裝質(zhì)量越來越差，價格卻不斷走高；其三，服裝款式?jīng)]有明顯創(chuàng)新；其四，女裝款式設(shè)計不如男裝、童裝更為日常。
但凡看過今年流行的一些樣式，你都會覺得網(wǎng)友的吐槽很有道理。
有的主打“挖洞風(fēng)”，上衣、裙子在腰間、胸口、后背開洞，開得太多還搞不懂該怎么穿；半包短裙帶短褲，裙子不像裙子、褲子不像褲子；夏季新品里出現(xiàn)了針織衫、緊身毛衣露臍裝，冬季新品里是短袖毛衣，就是要和夏季涼爽、冬季保暖背道而馳。
今年9月，“國風(fēng)毛衣”在市場上迅速走紅?？吹紸I生成的模特圖后，不少消費者抑制不住購買欲望，而等到實物到手，基本“無人幸免”想要退貨——所謂的國風(fēng)美衣，實則是把人穿成了鄉(xiāng)野村婦。“已經(jīng)不是貨不對版了，這是詐騙！”部分消費者吐槽道。
這也讓一批網(wǎng)友忍不住寫起“傷心小作文”：好想回到3年之前去買衣服。
談及女裝越來越丑，越來越難買的問題，多位服裝從業(yè)者向零售君提及，核心原因還是在于女裝領(lǐng)域市場大、從業(yè)者多，太卷了。
“五金女孩、多巴胺穿搭、美拉德風(fēng)、老錢風(fēng)、新中式風(fēng)，等等，每年各時期的服裝流行趨勢主要是由最有影響力的幾大時裝周、最有聲量的服裝大牌、有行業(yè)影響地位的設(shè)計師，以及社會傳播熱點和媒體，這幾種因素共同孵化出來的。”潮流服飾創(chuàng)業(yè)者、小紅書潮流博主“宏偉星球”介紹道。
服裝流行趨勢深刻影響著消費者對服裝的選擇，以及上游服裝的開發(fā)環(huán)節(jié)。有女裝設(shè)計師表示，目前設(shè)計出正常的服裝款式并不好賣，和流行元素搭邊的服裝款式大部分出自秀場，其顏色、樣式、版型基本不適合大多數(shù)人，但不影響它們好賣。
來自江蘇的服裝設(shè)計師雯雯（化名）從事男裝設(shè)計咨詢。她指出：“哪怕是看起來沒多少新花樣的男裝，也受每季服裝流行趨勢的影響。只是男裝沒有女裝受影響的深，像之前流行多巴胺穿搭，我們主要在色彩上做了布局，選用明亮度高的鮮艷顏色。”
再加上如今市場環(huán)境不景氣，部分公司在服裝開發(fā)上成本縮水，甚至直接追逐流行趨勢，舍棄掉其他設(shè)計。
零售君還了解到，對于企業(yè)來說，純原創(chuàng)設(shè)計的試錯成本較高，花錢開新版的經(jīng)濟壓力太大，使得模仿、做同一種熱銷類型成為了最省力的辦法。
目前女裝市場太卷，抄襲速度也快，商家跑前跑后做打版設(shè)計往往花費幾個月，上線后被同行抄襲都要不了半天時間。在這樣的現(xiàn)實下，為了節(jié)約成本，也為了完成業(yè)績，不少設(shè)計師選擇將市場熱賣款的設(shè)計切割成不同維度，再進行組合，拼湊成新款。
“宏偉星球”指出，對女裝設(shè)計的另一大重挫來自直播帶貨。直播帶貨在短期內(nèi)帶來高額營收，卻助長了行業(yè)“賺快錢”的風(fēng)氣。盜圖、盜視頻賣貨的從業(yè)者越來越多，倒逼部分從業(yè)者走向價格戰(zhàn)，逐漸犧牲了設(shè)計和服裝品質(zhì)。
與此同時，受視覺感官影響，上鏡能吸引眼球的服裝往往比基礎(chǔ)款服裝看上去更有設(shè)計、有個性，也更好賣。為了迎合市場喜好，商家更偏愛留下結(jié)合了流行元素的服飾。
種種原因下，中國女裝開發(fā)設(shè)計環(huán)境變得愈發(fā)浮躁。
緊跟著受到影響的，還有生意鏈路末端的實體零售商家。
今年普遍的景象是，商場里除了UR、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌外，大部分服裝鋪面都冷冷清清。而小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)臨街的鋪子，逛的人也少了。
蘇蘇（化名）在上海嘉定開了家女裝門店，選址地鐵站附近，是白領(lǐng)們下班回家的必經(jīng)之路。她記得今年開春的時候，進店看衣服的顧客比起疫情前還不算少，眼看著業(yè)績漲起來了。然而這樣的光景沒持續(xù)幾個月，等到年中，原先的鋪面租金漲價讓蘇蘇無法負擔(dān)，搬到了隔壁的小門面。此后店鋪業(yè)績便一直沒有好轉(zhuǎn)，蘇蘇講道：“之前生意好的時候，我一個人忙不過來，還是我媽幫我?guī)Ш⒆印，F(xiàn)在周末小朋友帶在身邊，完全顧得上，生意冷清太多了。”
近兩個月，南方氣溫高居不下，本是深秋時節(jié)了，大家還穿著短袖、單衣。蘇蘇開店的那條街上，絕大多數(shù)門店早已換上厚重的秋冬新款，因此完全賣不動。
“感覺現(xiàn)在店里是一年四季的衣服都得有，薄到短袖，厚到羽絨服，就是亂賣，但庫存、進貨壓力承受不住。”蘇蘇無奈地表示，生意再不好轉(zhuǎn)就準(zhǔn)備閉店了。
尤其是在直播帶貨興起后，女裝上游一批二批開始帶貨，跳過中間加價環(huán)節(jié)明顯更有優(yōu)勢，線下實體店被迫走向互聯(lián)網(wǎng)化。
面對這種情況，有實體店主吐槽說要被卷到十項全能：“以前打理好一家店就有飯吃，現(xiàn)在都快成導(dǎo)演了，又拍又寫文案，又要客服，還要打理實體店，還不賺錢，誰要做啊。又會寫文案又會攝影又會拍視頻的應(yīng)該去電視臺，開什么服裝店??？”
不得不說，中國女裝實體零售商家目前真是處境艱難。
但在其中，零售君也注意到有部分實體零售門店，或是開在一線城市里，或是四線小鎮(zhèn)，竟然一開就是十來年，與時下各種ins風(fēng)、高級感的服裝門店相比，生意一直紅火。
雯雯的老家縣城就有家女裝店，開了十幾年，服裝單價貴，但營收不錯。“著重做老客戶，服務(wù)好，拿版型、材質(zhì)不錯的貨，價格貴也有人賣單。”
在零售君看來，是黏住消費者的“社區(qū)感”和大多數(shù)不出錯的“良心貨”，讓實體小店成為附近消費者心中靠譜的存在。
面向未來，電商生態(tài)的迭代進化、流行趨勢的深入影響、消費者選擇的變遷、創(chuàng)新設(shè)計的升級、市場的調(diào)整分流，等等，所有不確定性都不免會讓從業(yè)者更加擔(dān)心，該如何從女裝市場中跑出來……
其間，總有從業(yè)者懷揣信心，盡管回不到信息差帶來的紅利期，市場透明化也不是徹底宣判生意的死期。洞察目標(biāo)客群喜好，挖掘更有競爭力的商品，精進生意流程和效率，方能獲得穿越內(nèi)卷壓力和經(jīng)濟周期的船票。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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