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作者：寫(xiě)提案的皮匠
當(dāng)前實(shí)體店生意之所以難做，是因?yàn)橄萑?ldquo;三無(wú)經(jīng)營(yíng)”：沒(méi)人來(lái)、沒(méi)人買(mǎi)和沒(méi)人夸，根本原因是很多門(mén)店為求生存，做得雜又不專，沒(méi)能給消費(fèi)者留下信任感和記憶點(diǎn)。破局之道就是確立門(mén)店清晰定位：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，實(shí)體店扮演著消費(fèi)代理人角色，憑借采購(gòu)議價(jià)、信譽(yù)關(guān)系、售后服務(wù)等專業(yè)能力，高效地幫助消費(fèi)者找到滿足個(gè)性需求、物美價(jià)廉的商品。
（1）解決“沒(méi)人來(lái)”，我只想做到“簡(jiǎn)約”，讓人一看就知道在賣(mài)什么，把某一類人服務(wù)好。
我先挑選指望靠它能賺到很多錢(qián)、用戶教育成本相對(duì)較低的王牌產(chǎn)品（精華油），然后調(diào)研評(píng)估王牌產(chǎn)品所屬品類在當(dāng)前市場(chǎng)上的平均客單價(jià)和消費(fèi)頻次，進(jìn)而敲定這款王牌產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)指向，就是顧客最在意并影響其最終決策的點(diǎn)。
其次，我從FABE四個(gè)方面剖析王牌產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，為這款產(chǎn)品提煉出最具說(shuō)服力的買(mǎi)點(diǎn)宣傳語(yǔ)。
最后，搭建整合營(yíng)銷傳播矩陣，讓更多人聽(tīng)到、看到、摸到這款產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)。因?yàn)槭切〉暧质切庐a(chǎn)品，在資金有限的條件下，我想到組織了一場(chǎng)新品品鑒活動(dòng)（公共關(guān)系），邀請(qǐng)一部分老顧客幫忙做新品測(cè)評(píng)，并承諾活動(dòng)過(guò)程中絕無(wú)推銷動(dòng)作。為了擴(kuò)大聲勢(shì)，我在門(mén)口貼出一張新品&活動(dòng)海報(bào)（傳統(tǒng)廣告），然后把活動(dòng)效果拍下來(lái)發(fā)朋友圈（數(shù)字營(yíng)銷），凡是進(jìn)店消費(fèi)的顧客再送一份新品中小樣（銷售大促）。
我之所以會(huì)想到要做新品品鑒活動(dòng)，是基于3個(gè)月內(nèi)要實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)元新品銷量的目標(biāo)做出的策略選擇。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我找出了所有可能購(gòu)買(mǎi)新品的顧客群，并把他們分到消費(fèi)動(dòng)機(jī)和難易程度坐標(biāo)軸上。我大致估算各類顧客群的規(guī)模大小后，挑選一個(gè)對(duì)目標(biāo)達(dá)成幫助大、消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、容易感化的顧客群作為我的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象（在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)日化線抗衰產(chǎn)品的顧客）。根據(jù)該顧客群行為表現(xiàn)，以及我無(wú)法限制顧客不能到別的地方去，最終確定了可促成重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象盡快回店的策略——求助。
形式上，我專門(mén)給近一個(gè)月沒(méi)來(lái)的高價(jià)值老顧客（RFM：低，高，高）打電話（或微信）邀約：（1）xxx，好久沒(méi)見(jiàn)您，最近什么樣了？（2）給您電話（或發(fā)信息），是想請(qǐng)您幫個(gè)小忙：您用過(guò)國(guó)際大牌，一定是護(hù)膚品方面的專家?，F(xiàn)在我想代理一款新產(chǎn)品，但我對(duì)它的品質(zhì)不好鑒定，您能幫我看看拿主意嗎？（3）要不您來(lái)我店里體驗(yàn)一下，我向您保證，在這過(guò)程中我絕不推銷任何東西。我還特意準(zhǔn)備了一份帶有精美禮盒的中小樣，打算送給您，就當(dāng)感謝您能幫我這個(gè)忙，您覺(jué)得可以嗎？
老顧客回店以后，除了正常試用新品外，我還請(qǐng)她們幫忙給新品各項(xiàng)指標(biāo)打分，然后拍照發(fā)朋友圈邀請(qǐng)更多人來(lái)幫我拿主意。這波操作既挽留了即將流失的高價(jià)值顧客，又宣傳了新品，有好口碑做基礎(chǔ)（有人夸），自然又有更多人來(lái)。
（2）解決“沒(méi)人買(mǎi)”，我只想做到“舍得”，讓顧客有選擇的同時(shí)，又收獲一些新奇。
人來(lái)了，她的目的只有一個(gè)，就是買(mǎi)東西，所以我不能讓每一個(gè)進(jìn)店的顧客空手而回、敗興而歸。于是，我把產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為頭等大事，增加了其他品類來(lái)為王牌產(chǎn)品的動(dòng)銷助力，然后通過(guò)調(diào)價(jià)的方式設(shè)計(jì)出三套產(chǎn)品組合方案，目的是讓顧客覺(jué)得有占到便宜。
因?yàn)槠放茝S家執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，來(lái)防止同品牌不同合作店之間挑起價(jià)格戰(zhàn)，所以當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格被焊死時(shí)，我只能在運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)率這兩方面施展才華。其中，運(yùn)營(yíng)成本與進(jìn)貨價(jià)、顧客權(quán)益等有關(guān)，利潤(rùn)率與產(chǎn)品的策略定位有關(guān)。就拿洗面奶來(lái)說(shuō)，在零售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)不許改動(dòng)的情況下，我把它當(dāng)作福利款，犧牲了自己的利潤(rùn)率（行業(yè)是30%以上），那么我就有79.8元到98.6元的操作空間做福利給到顧客，比如買(mǎi)一送一、50元現(xiàn)金券……
至于顧客權(quán)益設(shè)計(jì)，我主要考慮兩個(gè)方面：一是讓顧客能夠感知到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，能解決當(dāng)下問(wèn)題，或?qū)ξ磥?lái)有用；二是我要構(gòu)建自家顧客權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓同行很難模仿抄襲，決不局限于買(mǎi)贈(zèng)、滿減、打折等優(yōu)惠形式。
比如，我要賣(mài)精華油（單品）時(shí)，會(huì)多選兩款產(chǎn)品作陪襯，一款的零售價(jià)低于精華油，另一款的零售價(jià)高于精華油，其目的是錨定價(jià)格來(lái)體現(xiàn)精華油的品質(zhì)。而且買(mǎi)精華油的贈(zèng)品也有講究，是為顧客復(fù)購(gòu)加單做的鉤子。
除了賣(mài)單品，我還賣(mài)護(hù)膚方案，就是針對(duì)顧客的肌膚老化問(wèn)題，研制產(chǎn)品搭配、使用順序、用量及療程周期，并加入個(gè)人按摩手法，使肌膚老化得到有效改善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合起來(lái)一起賣(mài)的效果。考慮到整套護(hù)膚方案定價(jià)較高，不是人人都能接受這個(gè)價(jià)格，所以我又把護(hù)膚療程拆開(kāi)，分成按次數(shù)收費(fèi)（價(jià)格歧視法），降低了顧客嘗鮮的成本。
另外，每個(gè)人或多或少會(huì)有情緒消費(fèi)的需要，愿意到實(shí)體店購(gòu)物不完全是因?yàn)楫a(chǎn)品好，而是被店內(nèi)的某一個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)，所以我也很重視與品牌建設(shè)相關(guān)、讓人眼前一亮的元素，如購(gòu)物環(huán)境及體驗(yàn)、人員素質(zhì)與著裝、服務(wù)的專業(yè)度、品牌周邊產(chǎn)品等。這些面子工程在普通人眼里是華而不實(shí)，而我認(rèn)為這是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、降低顧客決策成本的有利武器。
（3）解決“沒(méi)人夸”，我只想做到“走心”，提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)，讓人忍不住要評(píng)論。
據(jù)我觀察，只有一種情況會(huì)讓顧客忍不住給到手的產(chǎn)品留言評(píng)論——感知服務(wù)分量離心理預(yù)期差距較大（差距一：顧客要么得到的服務(wù)大大超出預(yù)期，被商家驚艷到了；要么得到的服務(wù)遠(yuǎn)不如預(yù)期，感到非常的失望）。
于是，我做了兩方面工作：
在產(chǎn)品體驗(yàn)型價(jià)值上，自尋色香形的槽點(diǎn)，敢于自嘲，降低顧客期望值。例如，在宣傳文案上采用“反差或轉(zhuǎn)折”的表現(xiàn)手法：有點(diǎn)小貴，外包裝還有點(diǎn)丑，但用過(guò)的人都知道成本花在哪兒。
在產(chǎn)品功能型價(jià)值上，增加可感知到的服務(wù)分量，讓顧客獲得立竿見(jiàn)影的效果。例如，在產(chǎn)品有槽點(diǎn)，但功效不打折的前提條件下，我會(huì)根據(jù)每個(gè)人的膚質(zhì)特點(diǎn)調(diào)配合理的產(chǎn)品使用劑量，然后施加專業(yè)的按摩手法，讓顧客體驗(yàn)護(hù)膚項(xiàng)目后，氣色有了明顯改善，得到常規(guī)使用產(chǎn)品28天以上的護(hù)膚效果。
為促進(jìn)口碑裂變擴(kuò)大影響力，我轉(zhuǎn)身又在顧客權(quán)益上增加拼團(tuán)秒殺活動(dòng)。
總結(jié)
實(shí)體店要想走出“沒(méi)人來(lái)、沒(méi)人買(mǎi)、沒(méi)人夸”的困境，我能想到的落地方法就是簡(jiǎn)約、舍得、走心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)