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作者：寫提案的皮匠
當(dāng)前實體店生意之所以難做，是因為陷入“三無經(jīng)營”：沒人來、沒人買和沒人夸，根本原因是很多門店為求生存，做得雜又不專，沒能給消費者留下信任感和記憶點。破局之道就是確立門店清晰定位：在市場經(jīng)濟(jì)中，實體店扮演著消費代理人角色，憑借采購議價、信譽(yù)關(guān)系、售后服務(wù)等專業(yè)能力，高效地幫助消費者找到滿足個性需求、物美價廉的商品。
（1）解決“沒人來”，我只想做到“簡約”，讓人一看就知道在賣什么，把某一類人服務(wù)好。
我先挑選指望靠它能賺到很多錢、用戶教育成本相對較低的王牌產(chǎn)品（精華油），然后調(diào)研評估王牌產(chǎn)品所屬品類在當(dāng)前市場上的平均客單價和消費頻次，進(jìn)而敲定這款王牌產(chǎn)品的買點指向，就是顧客最在意并影響其最終決策的點。
其次，我從FABE四個方面剖析王牌產(chǎn)品的差異化特點，為這款產(chǎn)品提煉出最具說服力的買點宣傳語。
最后，搭建整合營銷傳播矩陣，讓更多人聽到、看到、摸到這款產(chǎn)品的買點。因為是小店又是新產(chǎn)品，在資金有限的條件下，我想到組織了一場新品品鑒活動（公共關(guān)系），邀請一部分老顧客幫忙做新品測評，并承諾活動過程中絕無推銷動作。為了擴(kuò)大聲勢，我在門口貼出一張新品&活動海報（傳統(tǒng)廣告），然后把活動效果拍下來發(fā)朋友圈（數(shù)字營銷），凡是進(jìn)店消費的顧客再送一份新品中小樣（銷售大促）。
我之所以會想到要做新品品鑒活動，是基于3個月內(nèi)要實現(xiàn)10萬元新品銷量的目標(biāo)做出的策略選擇。為了達(dá)成這個目標(biāo)，我找出了所有可能購買新品的顧客群，并把他們分到消費動機(jī)和難易程度坐標(biāo)軸上。我大致估算各類顧客群的規(guī)模大小后，挑選一個對目標(biāo)達(dá)成幫助大、消費動機(jī)強(qiáng)烈、容易感化的顧客群作為我的重點服務(wù)對象（在網(wǎng)上購買日化線抗衰產(chǎn)品的顧客）。根據(jù)該顧客群行為表現(xiàn)，以及我無法限制顧客不能到別的地方去，最終確定了可促成重點服務(wù)對象盡快回店的策略——求助。
形式上，我專門給近一個月沒來的高價值老顧客（RFM：低，高，高）打電話（或微信）邀約：（1）xxx，好久沒見您，最近什么樣了？（2）給您電話（或發(fā)信息），是想請您幫個小忙：您用過國際大牌，一定是護(hù)膚品方面的專家?，F(xiàn)在我想代理一款新產(chǎn)品，但我對它的品質(zhì)不好鑒定，您能幫我看看拿主意嗎？（3）要不您來我店里體驗一下，我向您保證，在這過程中我絕不推銷任何東西。我還特意準(zhǔn)備了一份帶有精美禮盒的中小樣，打算送給您，就當(dāng)感謝您能幫我這個忙，您覺得可以嗎？
老顧客回店以后，除了正常試用新品外，我還請她們幫忙給新品各項指標(biāo)打分，然后拍照發(fā)朋友圈邀請更多人來幫我拿主意。這波操作既挽留了即將流失的高價值顧客，又宣傳了新品，有好口碑做基礎(chǔ)（有人夸），自然又有更多人來。
（2）解決“沒人買”，我只想做到“舍得”，讓顧客有選擇的同時，又收獲一些新奇。
人來了，她的目的只有一個，就是買東西，所以我不能讓每一個進(jìn)店的顧客空手而回、敗興而歸。于是，我把產(chǎn)品設(shè)計作為頭等大事，增加了其他品類來為王牌產(chǎn)品的動銷助力，然后通過調(diào)價的方式設(shè)計出三套產(chǎn)品組合方案，目的是讓顧客覺得有占到便宜。
因為品牌廠家執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價，來防止同品牌不同合作店之間挑起價格戰(zhàn)，所以當(dāng)產(chǎn)品價格被焊死時，我只能在運營成本和利潤率這兩方面施展才華。其中，運營成本與進(jìn)貨價、顧客權(quán)益等有關(guān)，利潤率與產(chǎn)品的策略定位有關(guān)。就拿洗面奶來說，在零售價和進(jìn)貨價不許改動的情況下，我把它當(dāng)作福利款，犧牲了自己的利潤率（行業(yè)是30%以上），那么我就有79.8元到98.6元的操作空間做福利給到顧客，比如買一送一、50元現(xiàn)金券……
至于顧客權(quán)益設(shè)計，我主要考慮兩個方面：一是讓顧客能夠感知到產(chǎn)品的實際價值，能解決當(dāng)下問題，或?qū)ξ磥碛杏?；二是我要?gòu)建自家顧客權(quán)益的競爭壁壘，讓同行很難模仿抄襲，決不局限于買贈、滿減、打折等優(yōu)惠形式。
比如，我要賣精華油（單品）時，會多選兩款產(chǎn)品作陪襯，一款的零售價低于精華油，另一款的零售價高于精華油，其目的是錨定價格來體現(xiàn)精華油的品質(zhì)。而且買精華油的贈品也有講究，是為顧客復(fù)購加單做的鉤子。
除了賣單品，我還賣護(hù)膚方案，就是針對顧客的肌膚老化問題，研制產(chǎn)品搭配、使用順序、用量及療程周期，并加入個人按摩手法，使肌膚老化得到有效改善，實現(xiàn)產(chǎn)品組合起來一起賣的效果?？紤]到整套護(hù)膚方案定價較高，不是人人都能接受這個價格，所以我又把護(hù)膚療程拆開，分成按次數(shù)收費（價格歧視法），降低了顧客嘗鮮的成本。
另外，每個人或多或少會有情緒消費的需要，愿意到實體店購物不完全是因為產(chǎn)品好，而是被店內(nèi)的某一個細(xì)節(jié)打動，所以我也很重視與品牌建設(shè)相關(guān)、讓人眼前一亮的元素，如購物環(huán)境及體驗、人員素質(zhì)與著裝、服務(wù)的專業(yè)度、品牌周邊產(chǎn)品等。這些面子工程在普通人眼里是華而不實，而我認(rèn)為這是區(qū)別于競爭對手、降低顧客決策成本的有利武器。
（3）解決“沒人夸”，我只想做到“走心”，提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)，讓人忍不住要評論。
據(jù)我觀察，只有一種情況會讓顧客忍不住給到手的產(chǎn)品留言評論——感知服務(wù)分量離心理預(yù)期差距較大（差距一：顧客要么得到的服務(wù)大大超出預(yù)期，被商家驚艷到了；要么得到的服務(wù)遠(yuǎn)不如預(yù)期，感到非常的失望）。
于是，我做了兩方面工作：
在產(chǎn)品體驗型價值上，自尋色香形的槽點，敢于自嘲，降低顧客期望值。例如，在宣傳文案上采用“反差或轉(zhuǎn)折”的表現(xiàn)手法：有點小貴，外包裝還有點丑，但用過的人都知道成本花在哪兒。
在產(chǎn)品功能型價值上，增加可感知到的服務(wù)分量，讓顧客獲得立竿見影的效果。例如，在產(chǎn)品有槽點，但功效不打折的前提條件下，我會根據(jù)每個人的膚質(zhì)特點調(diào)配合理的產(chǎn)品使用劑量，然后施加專業(yè)的按摩手法，讓顧客體驗護(hù)膚項目后，氣色有了明顯改善，得到常規(guī)使用產(chǎn)品28天以上的護(hù)膚效果。
為促進(jìn)口碑裂變擴(kuò)大影響力，我轉(zhuǎn)身又在顧客權(quán)益上增加拼團(tuán)秒殺活動。
總結(jié)
實體店要想走出“沒人來、沒人買、沒人夸”的困境，我能想到的落地方法就是簡約、舍得、走心。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)