靴子終于落地。3月5日，問答社區(qū)知乎首次向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市。一同曝光的招股書對(duì)其營收情況、運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面披露，激起諸多討論。

很有知乎特色的，知乎本站上很快就出現(xiàn)了有關(guān)此消息的“如何看待……”體提問，創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始合伙人汪華的千字長文在一百多條回答中排在了首位。他不吝稱贊，將沖擊IPO一事稱為知乎“十年磨一劍的里程碑”，將融資稱為知乎“走向國民化的新起點(diǎn)”，并指出“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經(jīng)之路”。

破圈很好理解，這是自打知乎早年開放注冊(cè)以來便老生常談的問題，也是時(shí)刻敲打著所有內(nèi)容社區(qū)神經(jīng)的話題。富媒介化聽起來是個(gè)新概念，但實(shí)際上指的就是在圖文基礎(chǔ)上加入中視頻形態(tài)，從而形成富媒介。

從試水直播到落子中視頻，從重金補(bǔ)貼UGC到自主出品短劇，雖然站外用戶不一定關(guān)心，站內(nèi)用戶不一定承情，但知乎在做視頻這件事上，確實(shí)相當(dāng)認(rèn)真。 

一、困于變現(xiàn)，只得做加法？ 

“知乎在不斷擴(kuò)張的過程中，也始終是一個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)圈不可替代的獨(dú)特存在……對(duì)我來說，不看抖音也可以看快手和視頻號(hào)，沒有了知乎的話，是沒有替代品的?！蓖羧A在長文中寫到。 

這話不錯(cuò)。盡管隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，知乎再難保持早期全員大佬、實(shí)名認(rèn)證的調(diào)性，但其內(nèi)容還是中文互聯(lián)網(wǎng)世界相對(duì)精良的一批。提及“問答社區(qū)”，幾乎不做第二人想。想速覽有關(guān)熱點(diǎn)事件、熱門內(nèi)容的各方觀點(diǎn)，這里基本也能滿足。

然而，變現(xiàn)是個(gè)繞不過去的難題，這一點(diǎn)決定了許多網(wǎng)友鐘愛的小眾社區(qū)都難以長久保持垂直狀態(tài)。相比豆瓣的佛系，知乎的姿態(tài)更為迫切，不斷追逐風(fēng)口，進(jìn)行嘗試。 

知識(shí)付費(fèi)是最順理成章的選擇。不過，方方面面的原因，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)并沒有如預(yù)想中支棱起來。“知識(shí)”在過去給知乎帶來了很多，此時(shí)卻無法提供更多助力，知乎只能繼續(xù)做加法：直播、電商、視頻、社交……APP界面與平臺(tái)上的內(nèi)容越發(fā)“五花八門”。 

2019年，知乎整合平臺(tái)上的內(nèi)容與服務(wù)，推出“鹽選會(huì)員”。招股書中顯示，付費(fèi)會(huì)員服務(wù)已經(jīng)成為知乎2020年第二大收入來源，達(dá)3.20億（第一位為在線廣告收入，8.43億元），同比增長364.18%，并且仍有增長空間。 

然而，這并不是單靠知識(shí)類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的。故事分享與腦洞創(chuàng)作在知乎形成一定風(fēng)潮之后，平臺(tái)也很快將其納入了付費(fèi)內(nèi)容之中（代表作品如反宮斗小說《宮墻柳》），甚至順勢(shì)推出了作者經(jīng)紀(jì)與IP運(yùn)營業(yè)務(wù)，在2020年付免費(fèi)之爭(zhēng)、閱文動(dòng)蕩之際切入網(wǎng)文市場(chǎng)。而這也意味著，知乎上的內(nèi)容不再僅限于知識(shí)問答，而是朝著多元化、泛娛樂化的趨勢(shì)發(fā)展。

當(dāng)然了，論娛樂性與付費(fèi)號(hào)召力、論所謂緊跟潮流的“富媒體”升級(jí)方向，還得數(shù)視頻化。 

知乎在視頻上也確實(shí)越挫越勇：2018年，首次在APP新增“視頻”專區(qū)，內(nèi)測(cè)獨(dú)立短視頻App“即影”；2019年，上線直播功能；2020年重返短視頻，10月份上線視頻制作工具、整合推出新的視頻專區(qū)，“海鹽計(jì)劃”提供現(xiàn)金激勵(lì)與流量扶持等等。 

2021年1月，知乎舉辦了十年來的首場(chǎng)晚會(huì)“答案奇遇夜”，15個(gè)節(jié)目將15 個(gè)知乎相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了視頻化呈現(xiàn)，更加堅(jiān)定地將“知乎”與“視頻”綁定在了一起。

二、知乎用戶需要什么樣的視頻 

2020年初，疫情突發(fā)，線上流量暴漲。2019年“巫師財(cái)經(jīng)”的小范圍走紅，年前羅翔老師的意外出圈，再加上疫情期間“回形針”、半佛仙人大幅漲粉，知識(shí)視頻一夜成為熱議風(fēng)口。 

當(dāng)時(shí)在視頻領(lǐng)域并無基本盤的知乎并未趕上這波狂歡，反而是坐擁大量學(xué)生群體的B站搶先立起了“學(xué)習(xí)APP”的人設(shè)。被外界視為其對(duì)手的，則是頭條系在中長視頻領(lǐng)域大舉扶持的西瓜視頻。不僅如此，抖音、快手、微博、好看視頻等平臺(tái)也在知識(shí)視頻方面多有布局。 

應(yīng)該說，知乎不缺干貨內(nèi)容，也不缺靈魂有趣、有表達(dá)欲的用戶，只是從圖文到視頻的跨越并不僅僅是上線相關(guān)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。就像很少有人上B站是為了看長文章一樣，提到視頻，人們也很難第一時(shí)間想到知乎。畢竟，2020年的視頻行業(yè)，頭部努力破局，新秀踴躍上位，本身就太熱鬧了。 

不過，在硬糖君看來，知乎最大的問題還不是來得晚，而是來得晚又慌不擇路。眾所周知，對(duì)于垂直社區(qū)來說，“破圈”是生存之必然，但又是一個(gè)極為敏感的話題。一個(gè)過渡不當(dāng)，不僅容易造成老用戶情感上的抵觸與實(shí)際上的流失，也會(huì)沖擊到社區(qū)的立身之本，也就是其差異化的氛圍/文化。 

知乎從PC時(shí)代走來，大部分人都習(xí)慣了其藍(lán)白色的精簡(jiǎn)界面。而2020年以來，視頻越來越頻繁地出現(xiàn)在首頁推薦流中，令許多用戶感到困擾，甚至直接在知乎本站提問如何屏蔽掉。

這一心態(tài)并不難理解。盡管短視頻滲透率越來越高，但并不是所有人在所有時(shí)候都愿意向短視頻與淺閱讀投降的。知乎顯然就聚集著像硬糖君這樣一批圖文時(shí)代的“遺老”，堅(jiān)持認(rèn)為文字瀏覽起來更加精準(zhǔn)高效。而知乎所提倡的“解說類”知識(shí)視頻也好，大舉引入的泛娛樂短視頻也好，對(duì)于這類用戶來說其實(shí)價(jià)值不大。

并且，知乎在“海鹽計(jì)劃”上砸下重金補(bǔ)貼，所驅(qū)動(dòng)的其實(shí)并不只有站內(nèi)用戶，還有許多聞風(fēng)而動(dòng)的自媒體。對(duì)于全網(wǎng)鋪內(nèi)容的大號(hào)來說，知乎僅是渠道之一，不會(huì)針對(duì)知乎量身打造內(nèi)容、修改話術(shù)。尤其低端自媒體號(hào)、營銷號(hào)，許多僅存著薅平臺(tái)羊毛的心，貢獻(xiàn)的內(nèi)容量雖大但良莠不齊，版權(quán)問題堪憂。

而在為視頻內(nèi)容配備的“基礎(chǔ)設(shè)施”方面，知乎的網(wǎng)頁版與移動(dòng)端可謂相當(dāng)不同步。前不久，知乎的視頻專區(qū)終于升級(jí)為了專門頁卡，設(shè)置了推薦（短視頻）、放映廳（長視頻）和海鹽計(jì)劃（視頻扶持項(xiàng)目）三個(gè)模塊，彈幕、倍速等功能也算齊全。網(wǎng)頁版則尚無一個(gè)統(tǒng)一的視頻分區(qū)，播放器也相對(duì)簡(jiǎn)陋。 

此外，讓人很難不注意到的一點(diǎn)是，其移動(dòng)端的“推薦”頁面沒有采用中短視頻推薦流常見的設(shè)計(jì)，反而與B站頗為相似。不由令人想起去年愚人節(jié)時(shí)知乎限時(shí)開啟的“B乎模式”。如果是彩蛋的話，那續(xù)航時(shí)間恐怕有點(diǎn)久了吧？

左至右：知乎、B站、西瓜視頻、好看視頻

 三、還得靠專業(yè)內(nèi)容？ 

簡(jiǎn)而言之，盡管知乎積累了大量優(yōu)質(zhì)用戶與內(nèi)容，但以當(dāng)下網(wǎng)紅熱點(diǎn)的迭代速度，以知乎作為跨界者在視頻領(lǐng)域內(nèi)的起點(diǎn)，想要單靠UGC打開局面可能并不現(xiàn)實(shí)。真正能夠跨越平臺(tái)、席卷全網(wǎng)并且達(dá)到引流效果的爆款內(nèi)容，往往是可遇不可求的。

不過，看起來，知乎同時(shí)也正在專業(yè)內(nèi)容上展開布局，所對(duì)應(yīng)的正是APP上的“放映廳”模塊。 

硬糖君粗略看了一下，內(nèi)容大概可分為以下幾類：經(jīng)典老片老劇、紀(jì)錄片、獨(dú)播國產(chǎn)新短劇、獨(dú)播海外短?。ňW(wǎng)友搬運(yùn)或正式發(fā)行），以及一批曾在其他平臺(tái)播出過的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)短劇。如萬合天宜的《大俠黃飛鴻》、豆瓣7.9分的《不過是分手》、豆瓣6.6分的《國產(chǎn)大英雄》等。

從播放體驗(yàn)來看，這些內(nèi)容目前僅能在移動(dòng)端播放，也僅在移動(dòng)端整合，播放目前無廣告，基本免費(fèi)，部分內(nèi)容需要VIP權(quán)限才能緩存。 

不過，大部分用戶似乎還未發(fā)現(xiàn)知乎上架了一批影視作品，評(píng)論區(qū)大多表示驚喜，但總體來說氣氛略顯荒涼。

購入一批經(jīng)典老片、老劇幾乎是所有長視頻新玩家的起手式，預(yù)先填充片庫。B站、西瓜視頻莫不如是。 

不難看出，知乎在專業(yè)內(nèi)容上的真正選擇是短劇。正如硬糖君之前所說（《短劇的新賽道，究竟是為誰準(zhǔn)備的》），相比傳統(tǒng)影視，短劇門檻低、周期靈活，給許多新生的視頻平臺(tái)、版權(quán)平臺(tái)帶來了另起爐灶的機(jī)遇。對(duì)于知乎這樣需要注重垂直屬性的社區(qū)來說，也十分合適。 

事實(shí)上，早在2020年6月便有一張組訊流傳出來，宣告知乎進(jìn)軍影視圈，開始出品自制劇。該劇定位為“懸疑驚悚迷你劇”，承制方為短劇《不思異》系列主創(chuàng)兔猻文化。從時(shí)間上看，當(dāng)時(shí)在拍的這部劇很可能就是今年春節(jié)期間上線的《異常時(shí)區(qū)》。 

除此之外，網(wǎng)絡(luò)資料顯示，知乎另外兩部懸疑短劇《第四審訊室》（與昆薇文化聯(lián)合出品）與《噓！看手機(jī)》（與兔猻文化合作）也已成功殺青。今年1月底的“知乎答案奇遇夜”上還曝光了科幻劇集《寒梅工程2021》的一分鐘概念片。據(jù)悉，該劇改編自何夕小說《傷心者》，將由李光潔主演，于1月31日啟動(dòng)。按主演等級(jí)與發(fā)布場(chǎng)合，這一部很可能會(huì)是更專業(yè)、更偏向傳統(tǒng)影視的內(nèi)容。

不難看出，知乎所投入的自制劇集并不是門檻低、受眾廣的喜劇或甜寵，更多是懸疑、科幻、腦洞驚悚向，而這些又是知乎小說的熱門創(chuàng)作類型。

這不禁令人猜想：IP的“自產(chǎn)自銷”、自主孵化，是否才是更長遠(yuǎn)、更有利于知乎維持“圈設(shè)”的視頻玩法。知乎將包含一個(gè)較小體量的閱文+新麗+騰訊影業(yè)概念？當(dāng)然，一切還要等正片出來才能有答案。

你會(huì)在知乎看文嗎，你會(huì)在知乎看片嗎？

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