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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
倫敦塔，老尼爾被飛來(lái)的鴿子驚擾，《弗蘭肯斯坦》的書頁(yè)內(nèi)側(cè)，夾雜的儀式魔法是窺密人內(nèi)心深處的愛(ài)意；圣保羅大教堂，戴莉女士被簇?fù)碓诜欠膊牧系沫h(huán)繞里，《仲夏夜之夢(mèng)》的劇目在紙頁(yè)中上演；大英圖書館，《愛(ài)麗絲漫游奇境記》在克萊恩的手中翻閱，他正讀到故事的開篇：愛(ài)麗絲追逐兔子掉進(jìn)兔子洞，于是，一個(gè)嶄新的世界，即將展開......
這是《詭秘之主》與大英圖書館的神秘聯(lián)動(dòng)。就在本月，《詭秘之主》《宿命之環(huán)》等10部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品入藏大英圖書館，同時(shí)閱文集團(tuán)也與大英圖書館開啟了為期三年的合作項(xiàng)目“數(shù)字時(shí)代下的文學(xué)”。毫無(wú)疑問(wèn)，這又是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在世界范圍擴(kuò)大影響力的一個(gè)里程碑。
從2018年開始連載至今，《詭秘之主》全球粉絲數(shù)量已突破1500萬(wàn)，其在小說(shuō)本身、出版、有聲、漫畫、動(dòng)畫、游戲、衍生、授權(quán)、出海等多個(gè)維度都呈現(xiàn)出頗有章法的推進(jìn)節(jié)奏。對(duì)于一個(gè)“年輕”的IP而言，這是難得的成績(jī)，也是不小的挑戰(zhàn)——龐大且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖澜缬^、精彩紛呈的奇幻元素、跌宕起伏的新穎故事……閱文需要在相對(duì)較短的時(shí)間里理解IP的厚度，并為之打造貼合匹配的IP運(yùn)營(yíng)策略。
據(jù)「深響」了解，閱文內(nèi)部有兩個(gè)IP專項(xiàng)組，一個(gè)是IP處于成熟期的《全職高手》；另一個(gè)就是IP處于成長(zhǎng)期的《詭秘之主》。兩種情況截然不同，對(duì)比已完結(jié)的IP，《詭秘之主》的IP運(yùn)營(yíng)要走的是“開發(fā)介入時(shí)間早、各種載體節(jié)奏快、粉絲運(yùn)營(yíng)覆蓋廣、海內(nèi)外運(yùn)營(yíng)跨度大”的全新路線。
這是挑戰(zhàn)，更是《詭秘之主》成長(zhǎng)為超級(jí)頭部IP的機(jī)遇。
IP是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，“怎么把IP養(yǎng)好”可以說(shuō)是覆蓋“文漫影劇綜游”的行業(yè)母題。但在展開研究《詭秘之主》的IP運(yùn)營(yíng)方法之前，我們認(rèn)為更為重要的是先理解閱文在IP戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)上的一些變化。這些變化草灰蛇線，為IP運(yùn)營(yíng)的階段性成果埋下了重要的伏筆。
事實(shí)上，閱文在IP產(chǎn)業(yè)鏈上的“源頭”地位全行業(yè)都有目共睹。從網(wǎng)文到實(shí)體出版、有聲、動(dòng)漫、影視、游戲、衍生品，閱文在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建起完整的IP開發(fā)鏈條，持續(xù)培育和孵化優(yōu)質(zhì)IP。去年六月，閱文啟動(dòng)新一輪組織升級(jí)，其中之一就是探索以IP制作人為核心的重點(diǎn)IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，《詭秘之主》IP項(xiàng)目組就是在這樣的背景下組建的。
在這樣的組織前提下，閱文得以通過(guò)IP項(xiàng)目組進(jìn)行IP的頂層設(shè)計(jì)，以保障IP的統(tǒng)一性；IP Owner為IP的全生命周期管理負(fù)責(zé)，把握方向、統(tǒng)籌資源；小組成員則以IP為核心主導(dǎo)，去推動(dòng)各個(gè)業(yè)務(wù)線的成長(zhǎng)。這很大程度上減小了IP開發(fā)節(jié)奏失控、IP運(yùn)營(yíng)混亂的可能性。擁有高達(dá)、海賊王、火影忍者等IP的萬(wàn)代南夢(mèng)宮也采取著類似的組織結(jié)構(gòu)。
《詭秘之主》IP項(xiàng)目組成立后，IP孵化的前置化、統(tǒng)一性、系統(tǒng)化都有了可能——在各種運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和開發(fā)開始之前，前置地去對(duì)整個(gè)IP進(jìn)行統(tǒng)一的策略思考、節(jié)奏規(guī)劃。
不同于一些作品完結(jié)后才進(jìn)入IP開發(fā)，《詭秘之主》系列IP其實(shí)在第一部作品推出后就啟動(dòng)了動(dòng)畫、游戲的改編。出版物、有聲書、衍生品等方面也相繼面世。如此緊湊的開發(fā)讓IP能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更加立體的呈現(xiàn)，有助于增加粉絲粘性和大面積破圈。而對(duì)IP的整體統(tǒng)籌、對(duì)IP世界觀的透徹解構(gòu)和梳理顯然有助于IP開發(fā)全局的效率提升。
我們看到，不管是官方設(shè)定集、卡牌周邊，還是已經(jīng)發(fā)布的動(dòng)畫PV，甚至聯(lián)名機(jī)械鍵盤、支付寶聯(lián)名皮膚，《詭秘之主》IP在各種載體上的視覺(jué)都做到了風(fēng)格特色的統(tǒng)一。塔羅、西幻、蒸汽朋克、黑色手杖與高禮帽……色彩與線條之間叩響著角色形象與命運(yùn)底色的共鳴，讓讀者粉絲能在每一次接觸到IP時(shí)都能產(chǎn)生疊加的心理認(rèn)同感。
而粉絲們圍繞IP內(nèi)容進(jìn)行交流的“認(rèn)知地點(diǎn)”也得到了統(tǒng)一：由官方運(yùn)營(yíng)的詭秘讀者社區(qū)“卷毛狒狒研究會(huì)”粉絲數(shù)量已突破230萬(wàn)，粉絲們?cè)谶@里交流、共創(chuàng)，找到歸屬感，這也能成為IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)的“根據(jù)地”，為后續(xù)的開發(fā)打好“群眾基礎(chǔ)”。
前置規(guī)劃的意義還在于更強(qiáng)的資源調(diào)動(dòng)能力和協(xié)同性。
近期《詭秘之主》與大英圖書館合作的衍生品聯(lián)動(dòng)就選取了“值夜者小隊(duì)”作為設(shè)定。之所以選擇值夜者小隊(duì)，是因?yàn)槊髂暧?jì)劃在騰訊視頻上線的同名動(dòng)畫就是《詭秘之主》第一卷小丑篇的內(nèi)容，而小丑篇中讓粉絲們印象最深的就是值夜者小隊(duì)，這又相當(dāng)于為明年的內(nèi)容提前造勢(shì)，讓資源相互協(xié)同起來(lái)。
雖然開發(fā)的項(xiàng)目是階段性的，但I(xiàn)P的影響力卻是可延續(xù)的。此刻的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就是接下來(lái)重磅改編的預(yù)熱。粉絲讀者或許沒(méi)有意識(shí)到各種活動(dòng)和內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系，但在潛移默化中，IP運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與動(dòng)作之間，將形成一種呼應(yīng)，一種在不同時(shí)空中相視一笑的默契。
有了上述機(jī)制和策略的保障，我們就不難理解《詭秘之主》IP開發(fā)及運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出的章法。
翻看世界范圍內(nèi)成功的IP，星球大戰(zhàn)、哈利波特、漫威宇宙等IP都有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是故事有強(qiáng)度，IP宇宙有序而廣闊；二是人物飽滿，主角出彩，群像立體。這讓IP本身有“厚度”，經(jīng)得起“開發(fā)”。但I(xiàn)P故事之外，圍繞IP進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也同樣重要，這一點(diǎn)由于活動(dòng)往往多而散、時(shí)間地區(qū)跨度大等客觀原因，往往被業(yè)界忽視。
對(duì)于世界觀龐大的“厚度”作品，往往有一定的理解門檻，也有一定的沉浸度要求。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的頂級(jí)作品在一開始不一定那么“好讀”，在閱讀過(guò)程中也可能會(huì)出現(xiàn)斷線的可能，這就需要IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞內(nèi)容進(jìn)行各種“陪伴”，讓興趣讀者持續(xù)深入進(jìn)故事中，同時(shí)也通過(guò)運(yùn)營(yíng)方法，讓“書香”飄得更遠(yuǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)影響力的破圈。
總體來(lái)說(shuō)，《詭秘之主》的IP運(yùn)營(yíng)有著極強(qiáng)的“參與感”。
在線上，無(wú)論是官方運(yùn)營(yíng)的書粉社區(qū)“卷毛狒狒研究會(huì)”，還是各個(gè)社交媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)內(nèi)容都緊緊貼合IP——動(dòng)態(tài)共享、周邊贈(zèng)禮、為角色慶祝生日、關(guān)聯(lián)公眾節(jié)日……從圖文到視頻都帶著“詭秘”的味道。粉絲也能在這些陣地上相互評(píng)論探討、快樂(lè)玩梗。
目前，詭秘之主官方賬號(hào)在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的粉絲數(shù)量累計(jì)已近百萬(wàn)；而詭秘相關(guān)內(nèi)容討論在微博上閱讀量約17億，抖音超9億次播放……活躍度可見一斑。
今年8月，官方還舉辦了詭秘之主首屆創(chuàng)作者大賽，在46天的征集期內(nèi)收獲了千余件來(lái)自全球的創(chuàng)意作品。場(chǎng)景建模、手繪插畫、角色盲盒、藝術(shù)裝置……創(chuàng)作者們?cè)谧髌分斜磉_(dá)了自己對(duì)《詭秘之主》IP的獨(dú)特理解，也打開了“詭秘”宇宙的想象空間。
更進(jìn)一步的是，《詭秘之主》的多場(chǎng)主題線下活動(dòng)吸引粉絲親臨現(xiàn)場(chǎng)，這種可見可感的“參與感”仍然不可替代。
這一年時(shí)間里，《詭秘之主》在成都、廣州、上海、寧波等城市都舉辦了各有特色的主題活動(dòng)，人頭攢動(dòng)、場(chǎng)場(chǎng)爆滿。其核心是聚焦于“故事邏輯”，目標(biāo)在于讓粉絲在現(xiàn)實(shí)世界中重溫IP內(nèi)容的經(jīng)典場(chǎng)面，不斷勾起故事的回響。
比如在寧波，以《詭秘之主》“旅行家篇”中的設(shè)定而打造的中世紀(jì)復(fù)古主題海盜酒館“飛魚與酒”營(yíng)造了故事中海盜與獵人狂歡的氛圍，甜冰茶、茉莉啤、占卜師、限定寶藏，處處都是能讓人立馬夢(mèng)回小說(shuō)的精心設(shè)計(jì)；在廣州，“入夢(mèng)專列·喚醒克萊恩”快閃活動(dòng)則選取了“入夢(mèng)”這一關(guān)鍵劇情，在線下吸引超過(guò)十萬(wàn)人流，相關(guān)話題全網(wǎng)影響力超過(guò)6.8億，登上微博同城熱搜。
這些線下活動(dòng)均選址在核心商圈，在把粉絲粘性做深的同時(shí)，也兼顧了把IP影響力做大。
也正因?yàn)槿辗e月累的IP運(yùn)營(yíng)，讓粉絲深度參與到IP的共建、形成對(duì)IP的身份認(rèn)同，《詭秘之主》在進(jìn)行進(jìn)一步的IP開發(fā)時(shí)才有了熱度的基礎(chǔ)。
目前，《詭秘之主》在IP多元化開發(fā)方面，已經(jīng)全面鋪開：
實(shí)體書、有聲書陸續(xù)登場(chǎng)，《詭秘之主》有聲書在喜馬拉雅播放量超12億，月票132.2萬(wàn)，穩(wěn)居小說(shuō)榜單TOP3；《宿命之環(huán)》有聲書則在去年9月在起點(diǎn)讀書獨(dú)家上線，累計(jì)播放量3.8億；
漫畫改編規(guī)劃已在籌備中；
動(dòng)畫預(yù)計(jì)于2025年暑期上線，目前騰訊視頻預(yù)約量超89萬(wàn)；
游戲《代號(hào)：詭秘》由快手旗下自研游戲廠牌彈指宇宙開發(fā)，首支預(yù)告PV全網(wǎng)播放量近千萬(wàn)，有望于2025年底上線。
衍生及授權(quán)方面，《詭秘之主》在傳統(tǒng)卡牌基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了“詭秘殺”的玩法，進(jìn)一步加強(qiáng)粉絲互動(dòng)；《詭秘之主》愚者途徑盲盒，熱賣期間進(jìn)入天貓盲盒熱銷榜TOP3，這可以說(shuō)是純小說(shuō)IP（未經(jīng)動(dòng)畫和影視改編情況下）潮玩化的歷史性成績(jī)突破。截至9月底，2024年《詭秘之主》合作的授權(quán)客戶達(dá)21個(gè)，覆蓋軟周、文具玩具、3C數(shù)碼、線下實(shí)體娛樂(lè)等多品類，品類拓展同比增長(zhǎng)66%。
《詭秘之主》帶給我們的重要啟示在于：IP的養(yǎng)成、運(yùn)營(yíng)、開發(fā)，不必是線性的先后關(guān)系。只要操盤能力夠強(qiáng)、思路足夠清晰，多維度的同步推進(jìn)反而會(huì)增強(qiáng)IP的張力，形成以IP為核心的不斷疊加的回響。
值得注意的是，隨著《詭秘之主》在國(guó)內(nèi)的IP運(yùn)營(yíng)漸入佳境，其在國(guó)際市場(chǎng)上也逐漸嶄露頭角。
據(jù)了解，《詭秘之主》英文版Lord of Mysteries在起點(diǎn)國(guó)際（WebNovel）的閱讀量達(dá)到了4770萬(wàn)，評(píng)分4.85；法語(yǔ)、韓語(yǔ)版本已進(jìn)行線上發(fā)行，泰語(yǔ)、俄語(yǔ)版則進(jìn)行了實(shí)體出版。今年10月，《詭秘之主》日文版在起點(diǎn)國(guó)際上線，這也是“前置統(tǒng)籌”的打法——提前為后續(xù)的動(dòng)漫出海打下基礎(chǔ)。
我們觀察到《詭秘之主》在面向不同國(guó)家和地區(qū)的讀者時(shí)，不僅僅換了種語(yǔ)言，更重要的是，他們制定了針對(duì)本地市場(chǎng)讀者不同文化習(xí)慣、閱讀偏好的差異化運(yùn)營(yíng)方法。
例如在亞洲市場(chǎng)，二次元影響力巨大，因此《詭秘之主》的區(qū)域推廣方式會(huì)側(cè)重于二次元。在日本，畫師分享平臺(tái)Pixiv上就已經(jīng)有關(guān)于#Lord of the Mysteries的430件投稿。而在北美地區(qū)，讀者對(duì)于宗教，對(duì)于沖突感的訴求更強(qiáng)；在歐洲地區(qū)，讀者對(duì)于塔羅，對(duì)于文化沉淀的興趣更大?！对幟刂鳌吩谌蚍秶姆劢z運(yùn)營(yíng)玩法和物料輸出并非“復(fù)制粘貼”，這也是一個(gè)全球化IP的魅力所在，一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特，不同的文化投影下，也會(huì)有不同的《詭秘之主》。
官方運(yùn)營(yíng)動(dòng)作之外，我們觀察到《詭秘之主》的海外粉絲用戶同樣活躍積極。在全球性的粉絲社區(qū)平臺(tái)Fandom上，粉絲自發(fā)運(yùn)營(yíng)了全英文的“主頁(yè)”；在日活用戶近億的社交新聞平臺(tái)Reddit上，“r/LordofTheMysteries”社區(qū)已有3.3萬(wàn)成員，規(guī)模在全站排到了前4%；而在Tiktok、X（Twitter）等社交媒體上，全球粉絲自發(fā)的“詭秘”內(nèi)容更是豐富多彩。
《詭秘之主》本身融合了克蘇魯、蒸汽朋克等諸多西方幻想類型元素，既有東方的價(jià)值內(nèi)核，也有西方的幻想設(shè)定，這也使得IP在全球化拓展過(guò)程中有了天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。我們有理由期待，《詭秘之主》能夠成為又一個(gè)出海精品IP，成為一個(gè)極富影響力的全球流行的文化標(biāo)簽。
綜合來(lái)看，《詭秘之主》內(nèi)容有厚度、世界觀有寬度，奠定了IP的基礎(chǔ)，而IP運(yùn)營(yíng)和開發(fā)的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、持續(xù)性，以及過(guò)程中極富參與感的粉絲創(chuàng)作則讓《詭秘之主》從「IP內(nèi)容」走向「IP生態(tài)」，從「IP生態(tài)」走向「IP宇宙」。
今年，《詭秘之主》充分蓄勢(shì)。明年，我們有望迎來(lái)有動(dòng)畫、有游戲的“詭秘大年”。“封神之作”再進(jìn)階，不同載體生長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)容基于IP本身贏得市場(chǎng)的同時(shí)，也將其活動(dòng)的影響力反哺給IP，由此穿越時(shí)間周期，IP生命力自然就更加旺盛和綿長(zhǎng)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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