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來源：消費(fèi)鈦度
總凈收入增84.9%、門店數(shù)超1.3萬，瑞幸咖啡拿出了創(chuàng)紀(jì)錄的一季成績單。聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵的熱度催化，以及9.9元定價(jià)策略的持續(xù)，都為瑞幸咖啡帶來了新的用戶流量。在肯定規(guī)模增長的同時(shí)，瑞幸咖啡方面也承認(rèn)低價(jià)打法之下利潤率的收縮，從去年同期的15.0%降至13.4%。在瑞幸咖啡管理層看來，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，市場(chǎng)占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo)，因而將會(huì)堅(jiān)持目前的開店策略和定價(jià)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，自營同店銷售同比增速放緩的現(xiàn)象，似乎也預(yù)示著擴(kuò)張平臺(tái)期的逼近。樂觀應(yīng)對(duì)未來，瑞幸咖啡也有新對(duì)策：出海開店、縮短與合作伙伴的賬期，以及布局全產(chǎn)業(yè)鏈，瑞幸咖啡已然在路上。
11月1日晚，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財(cái)報(bào)。三季度總凈收入達(dá)72億元，同比增長84.9%；在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營業(yè)利潤9.617億元，營業(yè)利潤率為13.4%。
產(chǎn)品方面，第三季度瑞幸咖啡共推出12款現(xiàn)制飲品，其中與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵在社交平臺(tái)成為現(xiàn)象級(jí)爆款，并刷新品牌單品紀(jì)錄——首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元；經(jīng)典產(chǎn)品絲絨拿鐵系列自上市至今年9月銷售超過2億杯；近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。
有市場(chǎng)分析指出，爆品引流的效應(yīng)顯著：瑞幸咖啡三季度月均付費(fèi)用戶環(huán)比凈增 1543萬，達(dá)到 5850 萬人。深根一二線的瑞幸咖啡，存量門店輻射的用戶范圍已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，一般而言，如果月均付費(fèi)用戶數(shù)還在猛增，基本來自于新門店，尤其是下沉市場(chǎng)的新門店。但三季度付費(fèi)用戶增速（+133%）/門店擴(kuò)張的增速（69%），明顯相比二季度更高，說明聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵的熱度催化，也給老店帶來了新的用戶流量。
今年以來瑞幸咖啡持續(xù)推出“8.8元券”“9.9元券”等低價(jià)打法，消費(fèi)者“薅羊毛”的同時(shí)，品牌也不斷加速用戶規(guī)模擴(kuò)張。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度新客戶數(shù)量超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達(dá)5848萬，再創(chuàng)歷史新高。截至三季度，累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)已超過2億。
在肯定規(guī)模增長的同時(shí)，瑞幸咖啡方面也承認(rèn)低價(jià)策略之下，利潤率的收縮。瑞幸咖啡董事長郭瑾一在財(cái)報(bào)中表示：“這個(gè)季度我們實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的收入，并增加了2400多家新店，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的每月平均交易客戶5850萬，同比增長132.9%。由于我們的定價(jià)策略導(dǎo)致我們市場(chǎng)份額的增長，第三季度的營業(yè)利潤率從去年同期的15%下降到今年的13.4%。”
經(jīng)營費(fèi)用上，除了銷售費(fèi)用同比增幅 141%，相對(duì)較高外，其他費(fèi)用增加并不多。據(jù)此也可以推斷，利潤率的影響原因主要還是在低價(jià)策略下，壓縮了毛利率。
郭瑾一表示，在中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈的眼下，市場(chǎng)占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo)，因而將會(huì)堅(jiān)持目前的開店策略和定價(jià)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
眼下，瑞幸咖啡似乎正處于享受開店紅利的甜蜜期。今年6月，瑞幸咖啡成為國內(nèi)首家萬店規(guī)模連鎖咖啡品牌。第三季度，瑞幸咖啡的凈新增門店數(shù)量2437家，門店數(shù)量環(huán)比增長了22.5%。截至今年9月30日止，瑞幸咖啡的門店數(shù)量突破了1.3萬家，達(dá)到13273家，其中自營門店8807家，合作門店4466家。預(yù)計(jì)今年年底，瑞幸咖啡門店規(guī)模將達(dá)15000家。
從門店運(yùn)營效果來看，瑞幸咖啡自營門店收入第三季度為51.410億元，較2022年同期的28.671億元增長79.3%。自營門店門店層面利潤第三季度為11.854億元，自營門店門店層面利潤率23.1%，2022年同期為7.718億元，門店層面利潤率為26.9%，自營門店同店銷售增長率第三季度為19.9%。聯(lián)營門店收入第三季度為18.408億元，較2022年同期的8.991億元增長了104.7%。
綜觀全行業(yè)，瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張，背后是與同行間的進(jìn)行的圈地戰(zhàn)。
公開資料顯示，庫迪咖啡眼下已在全球擁有6061家門店，規(guī)模位居全球連鎖咖啡品牌第四名，并提出了2025年全球門店2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。挪瓦咖啡、Manner均已宣布門店數(shù)量超千家，前者還提出2030年超3萬家的目標(biāo)，Tim Hortons計(jì)劃到2026年在中國開店2600家。
對(duì)于瑞幸咖啡而言，當(dāng)下的一個(gè)挑戰(zhàn)就在于“被分流”。三季度財(cái)報(bào)顯示，這樣的局面似乎已經(jīng)有所顯現(xiàn)：自營同店銷售同比增速正在放緩，從上季度的20.8%降至19.9%。同店單店收入增速繼續(xù)放緩，平均單個(gè)老店的增速下滑了6%。
當(dāng)國內(nèi)門店擴(kuò)張達(dá)到一定密度，增速放緩將是必然。因此，出海拓店也被視為瑞幸咖啡下一步戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。業(yè)績會(huì)上，瑞幸咖啡披露了出海新加坡的進(jìn)展，第三季度新開11家新加坡門店，總數(shù)達(dá)18家。
展望前景，瑞幸咖啡依然保持樂觀。“公司三季度表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，收入再破紀(jì)錄，門店滲透率進(jìn)一步提升。我們將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和伙伴價(jià)值，努力將瑞幸咖啡打造成為一個(gè)卓越的、世界級(jí)的百年咖啡品牌。”郭謹(jǐn)一表示。
值得關(guān)注的是，在今年10月17日召開的2023合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸咖啡也對(duì)自身有了全新定義。“今天的瑞幸，除了保留原來的名字，已經(jīng)徹底成長為一家全新的企業(yè)。”郭謹(jǐn)一稱，自瑞幸現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)履新以來，對(duì)企業(yè)文化、治理體系及公司戰(zhàn)略進(jìn)行了根本性變革。瑞幸咖啡堅(jiān)持以數(shù)字化為核心、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，打造“人、貨、場(chǎng)”三大支柱并協(xié)同創(chuàng)造大事件，構(gòu)建了強(qiáng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，瑞幸咖啡釋出了新政策：宣布與合作伙伴的賬期縮短到30天，將于2024年正式實(shí)施。一般來說，快消和零售賬期普遍較短，但具體到咖啡行業(yè)平均水準(zhǔn)也在60天左右。在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉本質(zhì)是通過自我加壓，去減輕合作伙伴的資金壓力，從而進(jìn)一步穩(wěn)定合作關(guān)系。
持續(xù)加碼烘焙基地建設(shè)的投入，瑞幸咖啡也在強(qiáng)化對(duì)咖啡豆的全流程把控能力。
公開資料顯示，2021年，瑞幸咖啡首個(gè)全自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)1.5萬噸。2022年，瑞幸咖啡的第二個(gè)咖啡烘焙工廠簽約落戶江蘇昆山，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能可達(dá)3萬噸。與此同時(shí)，瑞幸咖啡云南保山生豆處理廠也將在2023年年底動(dòng)工。
以全產(chǎn)線自動(dòng)化為目標(biāo)，瑞幸咖啡配置了全套進(jìn)口設(shè)備，按照生豆產(chǎn)地、風(fēng)味需求定制烘焙曲線；同時(shí)，瑞幸咖啡產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還使用小型烘焙機(jī)器進(jìn)行測(cè)試實(shí)驗(yàn)，從烘焙打樣、測(cè)定色值等角度層層驗(yàn)證，全方位保障咖啡豆風(fēng)味的穩(wěn)定呈現(xiàn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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