很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源|TopMarketing
24日以來,“李佳琦罰海氏、海氏訴京東、京東告李佳琦”,三方上演了一場(chǎng)電商“羅生門”,為已經(jīng)平淡無味的雙十一增添了一點(diǎn)看頭。隨后抖音同行發(fā)言、打假的加入讓事情焦點(diǎn)變得模糊,消費(fèi)者吃瓜也從興奮慢慢感到疲倦。
事件尚無定論,但這陣仗讓人覺得眼熟,上一次家電品牌叫板平臺(tái)還是2019年618格蘭仕“開撕”天貓。面對(duì)掌握話語權(quán)的平臺(tái),急眼的為何總是家電品牌?被“逼至墻角”的小家電出路在哪?
大多數(shù)吃瓜群眾在事件爆發(fā)之前也許沒聽說過,實(shí)際上,海氏已經(jīng)是一個(gè)十四年的烘焙電器品牌。
根據(jù)官網(wǎng)介紹,海氏Hauswirt創(chuàng)立于2009年,最初以烤箱為核心產(chǎn)品,后來圍繞烘焙場(chǎng)景進(jìn)行全產(chǎn)品線拓展,提供專業(yè)烤箱、廚師機(jī)、打蛋器、廚房秤等烘焙電器。其目標(biāo)消費(fèi)者覆蓋烘焙入門、玩家進(jìn)階、商用私房三大群體。
雖然品牌有一定歷史,但海氏的市場(chǎng)占有率這兩年有所下滑。據(jù)報(bào)道,2020年海氏的國內(nèi)市占率達(dá)15%;但如今在臺(tái)式單功能電烤箱的垂類領(lǐng)域中,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,美的、格蘭仕兩家巨頭共占68%的市場(chǎng)份額,海氏排名第七,市占率僅為0.94%。
曾經(jīng)年銷200多萬臺(tái)烤箱的海氏經(jīng)歷陣痛,問題之一在于嚴(yán)重依賴線上渠道。最初家電線下市場(chǎng)幾近飽和,海氏為了突破重圍,選擇將全部精力投入到當(dāng)時(shí)還是一片空白的線上家電營(yíng)銷。到2015年,提出“渠道創(chuàng)新”的海氏采用O2O形式入駐線下烘焙學(xué)校,仍沒有獨(dú)立實(shí)體店鋪。
海氏似乎沒有精力發(fā)展線下,畢竟還得跟上不斷發(fā)展變化的線上營(yíng)銷。海氏董事長(zhǎng)龐喜存曾在公開場(chǎng)合表示,抖音、小紅書、微博、微信是海氏的營(yíng)銷重地。但在線上各大電商平臺(tái),又只有京東的海氏旗艦店粉絲數(shù)量突破了100萬,看得出是其主要陣地。“雞蛋都放在一個(gè)籃子里”,平臺(tái)的政策、算法推薦變動(dòng)牢牢牽制著品牌,企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
家電行業(yè)利潤(rùn)率低,也將海氏推入“重推廣輕研發(fā)”的惡性循環(huán)。2020-2022年,就算是行業(yè)巨頭美的的業(yè)務(wù)毛利率也通常在30%左右,遠(yuǎn)低于毛利率60%的美妝品牌。據(jù)36氪報(bào)道,有商家替海氏算了筆賬,“如果在京東自營(yíng)開店,除去毛保、店鋪費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、產(chǎn)品成本,毛利大概只有20%左右”。
家電產(chǎn)品的質(zhì)量是基本,品牌的資金原本不僅要用來支撐研發(fā),還要投入到越發(fā)內(nèi)卷的線上營(yíng)銷中。報(bào)道稱,2022年1-6月,海氏占烤箱類目銷售額第一,其廚師機(jī)連續(xù)7年天貓銷量第一。在不錯(cuò)的成績(jī)背后,研發(fā)投入?yún)s沒有跟上。海氏產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅60余人,在職員工總共約600人。雖然沒有具體的營(yíng)銷研發(fā)占比,但研發(fā)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期、收益見效慢的過程,看得出海氏更加側(cè)重營(yíng)銷推廣??梢哉f其命脈掌握在平臺(tái)、主播等渠道手中,因此才有這次為價(jià)格而“撕破臉”的行為。
海氏內(nèi)憂外患,只是小家電行業(yè)整體頹勢(shì)的縮影。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2021年起,廚房小家電的零售額和零售量就開始下滑。今年1-6月,全渠道廚小電整體零售額為275.5億元,同比下降了8.5%。行業(yè)下滑,既有大環(huán)境消費(fèi)者需求的改變,也有小家電產(chǎn)品屬性的頑瘴痼疾。
從大環(huán)境來看,消費(fèi)者的需求特征發(fā)生變化。前兩年大家都困在家中,玩烘焙、煮咖啡、煲茶、嘗試燒烤的時(shí)間充裕,主打“改善生活品質(zhì)”的小家電趁勢(shì)走紅,“宅經(jīng)濟(jì)”曾興盛過一段時(shí)間。但疫情過后,消費(fèi)者向線下和戶外轉(zhuǎn)移,居家使用小家電的情景隨之減少。疫情同樣改變了消費(fèi)者心態(tài),壓力之下的打工人越來越“懶”,便捷的外賣以及外出就餐的需求沖擊著小家電市場(chǎng)。
此外,小家電“非剛需”的特性也受到詬病。家電本身帶有強(qiáng)烈的實(shí)用屬性,消費(fèi)者對(duì)它的期待是較長(zhǎng)的生命周期、有效解決問題。但小家電相比“大家電”,主要依靠“創(chuàng)造”出的細(xì)分場(chǎng)景、時(shí)尚外觀吸引消費(fèi)者,不具備太高的技術(shù)含量。在家電一體化、智能化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者逐漸意識(shí)到,小家電買回去的閑置率過高,不如買大家電“一步到位”更加劃算。
從另一面思考,小家電市場(chǎng)下滑或許給了品牌轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。前幾年集中釋放才得以爆發(fā)增長(zhǎng)的需求如今回歸理性,企業(yè)需要重新思考良性的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)方式。
2022年,京東小時(shí)購業(yè)務(wù)的家電品類銷售額整體同比增長(zhǎng)超過9倍,即時(shí)零售已經(jīng)成為頭部家電品牌商最重要的增長(zhǎng)渠道之一。從線下賣場(chǎng)到線上電商,再到即時(shí)零售,是一個(gè)螺旋式上升的過程。供應(yīng)鏈的升級(jí)、消費(fèi)者對(duì)購物速度的需求,拉回了人們對(duì)即時(shí)零售的注意力。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),去年冬天全國氣溫驟降,受寒潮影響的省市取暖小家電訂單環(huán)比猛增25%。對(duì)家電品牌而言,即時(shí)零售在滿足傳統(tǒng)電商平臺(tái)“多快好省”的基礎(chǔ)上,突出了“快”的優(yōu)勢(shì)。通過覆蓋天氣劇烈變化下的急用場(chǎng)景、入住當(dāng)日購置家電、臨時(shí)準(zhǔn)備送禮等多樣化的場(chǎng)景,即時(shí)零售滿足了用戶的需求變化,也在加速養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣,為小家電品牌帶來“新故事”。
即時(shí)零售還可用于連接線上線下。一方面,它可以作為一種新渠道補(bǔ)充傳統(tǒng)電商平臺(tái),進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);另一方面,即時(shí)零售促成線上線下聯(lián)動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入門店,提升線下活躍度,發(fā)揮門店與消費(fèi)者深度溝通、真實(shí)互動(dòng)的作用。
卷不動(dòng)國內(nèi)家電的存量市場(chǎng),越來越多品牌也在關(guān)注海外市場(chǎng)。小家電在歐美人看來是“剛需”,烤箱等“舶來品”本身更加契合海外市場(chǎng)需求,有天然的使用場(chǎng)景。飛書深諾《2023 小家電出海趨勢(shì)洞察白皮書》顯示,歐美市場(chǎng)是海外最大的小家電市場(chǎng),合計(jì)占比接近25%。其中,北美地區(qū)21年戶均小家電購買量超過3個(gè),但市場(chǎng)相對(duì)飽和。而以英德為代表的歐洲地區(qū)、亞洲的東南亞地區(qū)則有較大的增量空間。
以小家電品牌為例,九陽、小熊電器、SKG等小家電企業(yè)紛紛布局海外業(yè)務(wù),向歐美、東南亞等市場(chǎng)進(jìn)軍。2020年,小熊電器海外銷售額從8598.59萬上漲至2.09億。盡管近兩年貿(mào)易摩擦、地緣政治變化帶來挑戰(zhàn),但下半年也有機(jī)會(huì)。
華金證券最新研報(bào)認(rèn)為,隨著歐美通脹壓力緩解、加息放緩,海外消費(fèi)復(fù)蘇或許強(qiáng)于預(yù)期。低基數(shù)背景下,下半年家電出口預(yù)計(jì)將迎來改善。面對(duì)原本漸趨成熟的小家電海外市場(chǎng)秩序,這次擾亂和復(fù)蘇對(duì)一些小家電品牌而言或許是新的機(jī)遇。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)