來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

疫情過(guò)后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)于乳制品需求持續(xù)走高。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各大上市乳企紛紛發(fā)布2023年半年報(bào)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)暖。 

業(yè)績(jī)回暖的背后，是國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)乳企也正加速拓展線(xiàn)下渠道，通過(guò)“牛奶+服務(wù)”的服務(wù)零售新模式，在提高商品附加值的同時(shí)，創(chuàng)造了更多消費(fèi)需求和場(chǎng)景，進(jìn)而加速新產(chǎn)業(yè)布局。 

例如蒙牛借助社區(qū)門(mén)店的新興服務(wù)模式，旗下社區(qū)門(mén)店“別提多美”在全國(guó)開(kāi)出三千多家社區(qū)店，提供多系列產(chǎn)品的同時(shí)還支持送奶上門(mén)，“方便”“劃算”的評(píng)價(jià)不絕于耳。 

完達(dá)山不止賣(mài)奶粉，還開(kāi)設(shè)了名為“乳此新鮮”的線(xiàn)下實(shí)體店，店內(nèi)產(chǎn)品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各種品類(lèi)。光明直接在上海開(kāi)了一家西餐廳和一家烘焙店，門(mén)店裝修頗具上海格調(diào)。 

當(dāng)前，中國(guó)服務(wù)消費(fèi)增速已經(jīng)高過(guò)商品消費(fèi)，成為消費(fèi)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵“助推器”。10月18日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.8%，服務(wù)零售額增長(zhǎng)18.9%，居民人均服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重達(dá)46.1%。 

不難預(yù)見(jiàn)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，“服務(wù)”將擺脫過(guò)往作為商品交易過(guò)程中附庸角色的固有印象。商品和消費(fèi)的融合程度不斷加深，未來(lái)消費(fèi)需求更加多元，消費(fèi)決策也將更加理性，擁抱服務(wù)零售也將成為更多企業(yè)轉(zhuǎn)型增值的選擇。

01、服務(wù)零售：社會(huì)發(fā)展新引擎

宏觀(guān)來(lái)看，當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在從外貿(mào)驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)步入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

2004~2006年間的最高峰時(shí)，我國(guó)的外貿(mào)依存度高達(dá)70%，外貿(mào)進(jìn)出口總額占GDP的比重之高冠絕全球，而到今年上半年則已經(jīng)降到了33%左右。 而在消費(fèi)端，我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)70%，未來(lái)仍有巨大的提升空間。 

其次在消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分中，以汽車(chē)、房子為代表的大規(guī)模集中消費(fèi)模式正在成為過(guò)去，以服務(wù)零售為主的新興消費(fèi)正在成為新的助力。

這一點(diǎn)，從今年來(lái)各類(lèi)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。 

據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，今年“十一”期間，全國(guó)服務(wù)零售日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)153%，迎來(lái)了五年以來(lái)最旺的“十一”。其中，全國(guó)餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較疫情前的2019年增長(zhǎng)254%，“夜間游玩”搜索量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)228%。 

服務(wù)零售的火熱和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律密不可分。

從需求側(cè)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)滿(mǎn)足了基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，必然要追求層次更豐富、能帶來(lái)更多愉悅的服務(wù)型消費(fèi)。而在供給側(cè)，當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的改造不斷加深，擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給，消費(fèi)者獲得專(zhuān)業(yè)服務(wù)的門(mén)檻大大降低。 

服務(wù)零售的高增長(zhǎng)也帶動(dòng)了服務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并給行業(yè)創(chuàng)造了新增量。QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》顯示，以“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;為主要業(yè)務(wù)的美團(tuán)，整體用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。 

另一方面，服務(wù)業(yè)始終是中國(guó)社會(huì)吸納就業(yè)最多的產(chǎn)業(yè)。

自2012年服務(wù)業(yè)所占GDP比重首次超過(guò)工業(yè)，2023年上半年進(jìn)一步上升到56%，超過(guò)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)總和。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的滲透，不僅為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供助力，還帶動(dòng)諸如外賣(mài)員、快遞員、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)等眾多新職業(yè)誕生。 

數(shù)據(jù)顯示，僅美團(tuán)一家平臺(tái)，2022年就有624萬(wàn)騎手，如果再加上到店團(tuán)購(gòu)、酒旅住宿、交通出行、等方面的就業(yè)，一家平臺(tái)拉動(dòng)的就業(yè)規(guī)模就有數(shù)千萬(wàn)人。 

無(wú)論是基于服務(wù)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎的現(xiàn)實(shí)，還是立足于服務(wù)零售托底內(nèi)需的需要，以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的未來(lái)，傳統(tǒng)的“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”都存在局限性，“服務(wù)零售額”的出現(xiàn)可謂順理成章，服務(wù)零售也正成為行業(yè)熱門(mén)賽道。

02、從“物質(zhì)的量”到“生活的質(zhì)”

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，主要發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)消費(fèi)占最終消費(fèi)的比重平均約為74%。相比來(lái)看，我國(guó)服務(wù)零售的提質(zhì)擴(kuò)容還有很大空間。 

以日本為例，伴隨著科技發(fā)展，AI、虛擬技術(shù)等不斷突破，疫情之后，更小規(guī)模、本地化、區(qū)域化的商業(yè)模式正在逐漸被大眾接受，也即第五消費(fèi)時(shí)代到來(lái)：廠(chǎng)商不再是簡(jiǎn)單思考如何賣(mài)出更多的商品，而是從物質(zhì)的量到開(kāi)始去思考如何去提高生活的質(zhì)，從賣(mài)更多的商品到開(kāi)始去思考如何為顧客提供更好的生活。

從本質(zhì)上講這一點(diǎn)和加碼服務(wù)零售是殊途同歸，而為了趕上服務(wù)零售這趟順風(fēng)車(chē)，今年下半年，已有多個(gè)知名品牌開(kāi)始了扎堆“整活”。 

今年8月，繼美甲、擦鞋服務(wù)后，海底撈又推出了洗發(fā)服務(wù)，旋即“海底撈可以洗頭發(fā)”沖上微博熱搜榜首。9月，海底撈專(zhuān)送免費(fèi)大巴被布局到演唱會(huì)場(chǎng)館外。 

幾乎在同一時(shí)間，山姆在商品中新增了“餐廳、酒店、休閑玩樂(lè)、生活服務(wù)”等新分類(lèi)，上線(xiàn)了洗牙套餐、頭皮護(hù)理、滅蟲(chóng)等服務(wù)。盒馬也在家電清洗、家庭保潔等生活服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力，8月又上線(xiàn)的寵物服務(wù)，正式宣布進(jìn)入寵物服務(wù)市場(chǎng)…… 

各家開(kāi)始進(jìn)入生活服務(wù)領(lǐng)域背后可能更多是社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

科特勒教授認(rèn)為，商品和服務(wù)在很大程度上是可以互換的。以租賃與購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)兩種選擇為例，消費(fèi)者的效用僅存在微小差異，只是客戶(hù)所有權(quán)的時(shí)間跨度或范圍不同。即商品的核心利益實(shí)際上是服務(wù)，“汽車(chē)是提供服務(wù)的實(shí)物財(cái)產(chǎn)”。 

近日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)夏杰長(zhǎng)撰文指出，從零售的內(nèi)容看，存在著一個(gè)從“均是商品/無(wú)服務(wù)”到“均是服務(wù)/無(wú)商品”的連續(xù)帶，純商品零售和純服務(wù)零售僅是少數(shù)，既出售商品、又出售服務(wù)的混合型零售商才是零售市場(chǎng)的主要力量。 

從宏觀(guān)數(shù)據(jù)上看，2013年我國(guó)居民服務(wù)型消費(fèi)支出占比只有39.7%，目前這個(gè)比重已經(jīng)達(dá)到46.1%。根據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將在下一個(gè)十年中翻倍，到20230年，中國(guó)家庭人均收入將翻一番，服務(wù)為GDP創(chuàng)造的價(jià)值將超過(guò)商品。 

在今年9月23日的國(guó)際手語(yǔ)日當(dāng)天，上海第二家星巴克手語(yǔ)門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，門(mén)店內(nèi)配有5位聽(tīng)障咖啡師，狠狠地積攢了一撥路人緣，附近上班的李女士就特地在午休時(shí)前來(lái)這家新店點(diǎn)單：“門(mén)店煥新后的細(xì)節(jié)讓人感動(dòng)，比如說(shuō)加了塊手寫(xiě)板可以和聽(tīng)障伙伴進(jìn)一步溝通”。 

而除了星巴克，越來(lái)越多原本專(zhuān)注于商品的茶飲零售商也正集體進(jìn)入“服務(wù)零售”的賽道，例如喜茶在 2021年于深圳南頭古城打造了三層樓的體驗(yàn)店，近距離觀(guān)察手炒冰和制作創(chuàng)意茶。今年8月，蜜雪冰城就“偷師”海底撈，在演唱會(huì)外擺攤，意圖拉近和消費(fèi)者的距離。 

越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到，關(guān)鍵不是賣(mài)出更多商品，而是提供更好的服務(wù)。立足于本地門(mén)店跨界服務(wù)零售，不但有利于自身的商品銷(xiāo)售，還可能通過(guò)“賣(mài)服務(wù)”尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。新中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，零售商很難從傳統(tǒng)商品中獲得較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是當(dāng)下服務(wù)零售成為行業(yè)熱門(mén)賽道的直接原因。 

03、“附近”的消失和重建

但從過(guò)往來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域炒熱一個(gè)概念，然后扎堆入場(chǎng)，最后一地雞毛的案例不在少數(shù)，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)。那如今服務(wù)零售的火熱會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？

人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆有個(gè)觀(guān)點(diǎn)：附近正在消失。古時(shí)“阡陌交通，雞犬相聞”。隨著地區(qū)流動(dòng)加快和社會(huì)分工的形成，我們能坐家里聽(tīng)到千里之外的消息，享受幾乎全球任意角落的商品甚至服務(wù)。原先那種真實(shí)而具體的接觸越來(lái)越少，限于一隅的本地消費(fèi)成為古老、守舊的代名詞。 

附近消失，附近的需求卻從未消失。疫情讓人們意識(shí)到，遠(yuǎn)親不如近鄰?？嗫嗟群蛉斓目爝f電商，不如明天就能拿的社區(qū)電商，更比不上馬上到手的外賣(mài)電商。此前，互聯(lián)網(wǎng)主要滿(mǎn)足人的計(jì)劃性商品消費(fèi)需求，很少涉及即時(shí)的商品消費(fèi)、計(jì)劃性的服務(wù)消費(fèi)。實(shí)際上，這兩塊可能是更常見(jiàn)的消費(fèi)，只不過(guò)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)本地的供給和履約，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；潭容^低，而一直被選擇性忽略。 

經(jīng)濟(jì)學(xué)中常說(shuō)需求決定供給，從需求側(cè)來(lái)看。服務(wù)零售的商品多是“吃住游購(gòu)?qiáng)?rdquo;，這是大眾、高頻和剛性的消費(fèi)，而高頻+剛需=確定性。過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間，用戶(hù)數(shù)和流量的增長(zhǎng)，被視為檢驗(yàn)一家互聯(lián)網(wǎng)公司質(zhì)地的首要指標(biāo)。而高頻剛需這一商業(yè)世界中的底層價(jià)值，常常被人忽視。 

作為高頻剛需的零售代表，沃爾瑪在今年的排名里依然穩(wěn)坐頭把交椅，連續(xù)第十年成為全球最大公司。投射到國(guó)內(nèi)，以美團(tuán)、阿里、京東為代表的零售類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滿(mǎn)足了用戶(hù)以“衣食住行”為代表的物質(zhì)性需求，而騰訊、抖音則滿(mǎn)足了用戶(hù)“社交娛樂(lè)”的精神性需求。 

細(xì)分來(lái)看，雖然同為零售類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團(tuán)和阿里、京東又有所差距：以淘寶、京東為代表的快遞電商，過(guò)去牢牢占據(jù)電商中心位；以美團(tuán)為首的外賣(mài)電商，行業(yè)里通常用本地生活來(lái)指代。二者憑借各自的核心能力樹(shù)起了互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域迥異的兩面大旗。 

前者的核心是倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存和社會(huì)化物流，需要中心化流量灌溉，平臺(tái)靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)壓低成本，商家進(jìn)入的門(mén)檻較低、主觀(guān)能動(dòng)性較弱，對(duì)零售平臺(tái)的依賴(lài)程度更深；而后者則依托本地零售，核心是本地供給和即時(shí)履約，特點(diǎn)是高頻、剛需、供給本地化，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的基本生活消費(fèi)需求，用戶(hù)粘性、用戶(hù)價(jià)值均能長(zhǎng)期穩(wěn)定保持在較高水平，也因此得以構(gòu)建商業(yè)上的抗周期性。

而得益于國(guó)民收入的增長(zhǎng)，支付方式，物流運(yùn)輸?shù)母锩赃M(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)確定性的要求越來(lái)越高：過(guò)去的快是隔日達(dá)，如今的快是即時(shí)送；過(guò)去搬家都是親歷親為，現(xiàn)在平時(shí)也想找人來(lái)家里收納整理。 

久而久之，美團(tuán)等基于LBS推送附近的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的平臺(tái)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。服務(wù)零售、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，也以外賣(mài)電商和社區(qū)電商為載體，成為重建“附近”的主要力量。

但是相比成熟的商品零售，服務(wù)零售方興未艾。服務(wù)消費(fèi)囿于本地、不標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、一對(duì)一履約的特征，使得服務(wù)業(yè)很難通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低邊際成本。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，如何進(jìn)一步挖掘數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)零售的價(jià)值，便成為能否在下半場(chǎng)繼續(xù)屹立的關(guān)鍵。 

04、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：搭橋、認(rèn)證和履約

對(duì)于服務(wù)零售而言，數(shù)字化是提高服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量，滿(mǎn)足新的服務(wù)消費(fèi)需求，進(jìn)一步豐富交易場(chǎng)景，促進(jìn)服務(wù)零售的快速增長(zhǎng)的重要手段。但從在線(xiàn)滲透率來(lái)看，萬(wàn)億規(guī)模的本地市場(chǎng)，線(xiàn)上化滲透率卻不到15%。 

因此加快服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)便成為服務(wù)零售發(fā)展的核心所在，但當(dāng)下我國(guó)生活服務(wù)業(yè)囿于行業(yè)“散、小、弱、差”的發(fā)展現(xiàn)狀，普遍缺乏自我數(shù)字化改造的能力，無(wú)法建立自己的配送團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)體系和數(shù)字化支撐系統(tǒng)。因此提供成本低、上手容易、見(jiàn)效快的數(shù)字化服務(wù)的服務(wù)零售平臺(tái)，便成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的樞紐。

在上文中新立場(chǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，服務(wù)零售的本質(zhì)依然是本地生活。因此服務(wù)零售的關(guān)鍵仍然是本地的體驗(yàn)、供給和履約體系。作為連接消費(fèi)者和商戶(hù)的中間商，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心作用是搭橋、認(rèn)證和履約。

第一，通過(guò)縮短空間、社交或時(shí)間上的距離，平臺(tái)可以讓消費(fèi)者足不出戶(hù)，以合理價(jià)格找到所需服務(wù)。這些服務(wù)可能是線(xiàn)下不容易找到的，甚至是自己此前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的。 

過(guò)去春運(yùn)期間訂火車(chē)票需要去到火車(chē)站徹夜排隊(duì)預(yù)訂、出門(mén)旅游需要攜帶一本旅游攻略，預(yù)訂賓館還需要實(shí)地考察?，F(xiàn)在這些服務(wù)均可以在平臺(tái)上動(dòng)動(dòng)手指就能搞定。很多外出打工的年輕人，也是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)還有“老人助浴”“老人陪診”等服務(wù)，嘗試在美團(tuán)上預(yù)約服務(wù)人員的時(shí)間，為父母盡一份孝心。 

第二，服務(wù)零售有商品、交易和履約三個(gè)環(huán)節(jié)，只有商品環(huán)節(jié)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，而具體的交易規(guī)則和服務(wù)方式千差萬(wàn)別，服務(wù)商和消費(fèi)者之間很可能存在較大理解偏差。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為第三方，提前驗(yàn)證交易雙方的資質(zhì)，確保服務(wù)的基本內(nèi)容和質(zhì)量，可以大大降低供給和需求的錯(cuò)配，提高最終成交的概率。 

具體而言，商家可以在平臺(tái)上提供更直觀(guān)、更真實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品信息；于消費(fèi)者而言，平臺(tái)上匯聚的海量評(píng)論、交易規(guī)則等則解決了信任問(wèn)題，使消費(fèi)者能夠獲取價(jià)格公道、質(zhì)量合格的服務(wù)。 

以餐飲業(yè)為例，以前消費(fèi)者要到現(xiàn)在貨比三家，現(xiàn)在手機(jī)上就能了解不同餐廳的位置、菜品、促銷(xiāo)時(shí)間、支付方式、服務(wù)質(zhì)量等。對(duì)商家的資質(zhì)審核，界定了用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的下限，而“必吃榜”“黑珍珠”等榜單，則是消費(fèi)體驗(yàn)更上一層樓的標(biāo)識(shí)。 

第三，互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的確定性和強(qiáng)履約特征，使得商戶(hù)明確自己“賣(mài)的是什么”，消費(fèi)者了解自己“買(mǎi)到的是什么”，從信息展示方式、交易方式、服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。 

2010年之前，雖然有商戶(hù)提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，但如果沒(méi)有品牌或平臺(tái)背書(shū)，很少有消費(fèi)者愿意嘗試。就像快遞電商剛興起時(shí)，很多人也不相信陌生人會(huì)按約定寄送商品。如今，大多數(shù)平臺(tái)都有保證金、星級(jí)評(píng)分約束商家，類(lèi)似“過(guò)期免費(fèi)退”等保護(hù)消費(fèi)者利益的條款，也已經(jīng)成為本地生活團(tuán)購(gòu)標(biāo)配。 

此外，線(xiàn)上獲客讓生活服務(wù)商戶(hù)減少了對(duì)地理位置的依賴(lài)，不再局限于核心商圈、黃金地段，進(jìn)而減少房租成本。實(shí)體門(mén)店可以打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。 

線(xiàn)上服務(wù)零售的火熱，也反過(guò)來(lái)反哺線(xiàn)下實(shí)體。不少小店成為了受益者。小店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，可以讓有需要的人更快地找到身邊小店，提高小店的營(yíng)收。2022年，美團(tuán)上全國(guó)新開(kāi)小店的同比增速達(dá) 7.2%，2023年已新增近50萬(wàn)家小店。 

05、未來(lái)：長(zhǎng)尾需求、數(shù)字化和就業(yè)

過(guò)去，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)極大地改造了商品零售，這不僅幫助相關(guān)的企業(yè)積累了充分的線(xiàn)上線(xiàn)下融合經(jīng)驗(yàn)，也讓消費(fèi)者的需求得以被細(xì)分并規(guī)?；奂罅肯鄬?duì)小眾的細(xì)分的服務(wù)在數(shù)字平臺(tái)上也有足夠的生存空間。

例如此前專(zhuān)業(yè)但并不高頻的殺蟲(chóng)服務(wù)便是如此。為了滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)除蟲(chóng)服務(wù)需求，部分制藥公司已經(jīng)開(kāi)拓了“上門(mén)殺蟲(chóng)”新服務(wù)?，F(xiàn)在只需在美團(tuán)餓了么等平臺(tái)下單，藥劑品牌商便提供上門(mén)除蟲(chóng)服務(wù)，在解決服務(wù)需求的同時(shí)，還保證了質(zhì)量安全。今年8月，“上門(mén)殺蟲(chóng)”的搜索量同比上漲80.5%。其中拜耳集團(tuán)創(chuàng)辦的上門(mén)除蟲(chóng)服務(wù)品牌“蟲(chóng)蟲(chóng)拜拜”，8月以來(lái)在美團(tuán)的相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)327.78%。 

而隨著平臺(tái)不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)模式，新興服務(wù)業(yè)態(tài)的就業(yè)崗位也被不斷創(chuàng)造出來(lái)。

一方面，服務(wù)零售業(yè)涉及行業(yè)種類(lèi)多、輻射帶動(dòng)效應(yīng)大，包含量大面廣的中小微企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)，能吸納大量勞動(dòng)就業(yè)群體；另一方面，服務(wù)零售的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造新型職業(yè)，提供更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)崗位。 

“整理收納師”就是一個(gè)新興的行業(yè)代表。2022年9月，國(guó)家人社部公布《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》，將“整理收納師”正式納入到居民服務(wù)人員職業(yè)類(lèi)目中。與此相印證的是，截至2023年6月，美團(tuán)平臺(tái)提供收納整理服務(wù)的商家比三年前增長(zhǎng)了數(shù)十倍。 

我國(guó)服務(wù)零售擁有發(fā)達(dá)國(guó)家所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：一是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度數(shù)字化，獲得服務(wù)的便利性和快捷性大大增強(qiáng)，二是人口老齡化結(jié)構(gòu)帶來(lái)了更多服務(wù)消費(fèi)的需求。 

以養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)為例，國(guó)內(nèi)對(duì)養(yǎng)老護(hù)理員的需求達(dá)600萬(wàn)名，從事養(yǎng)老護(hù)理的服務(wù)人員僅有50萬(wàn)名。截至今年9月，美團(tuán)平臺(tái)上助浴相關(guān)服務(wù)的訂單量同比去年增長(zhǎng)了423%，提供助浴相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)和商戶(hù)數(shù)量同比則增長(zhǎng)了990%。 

巨大的市場(chǎng)需求空間，自然也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。今年以來(lái)，與服務(wù)零售密切相關(guān)的本地生活賽道異常熱鬧，除了第一梯隊(duì)的美團(tuán)、阿里、抖音，二三梯隊(duì)的騰訊、拼多多、快手、小紅書(shū)也都動(dòng)作頻頻。 

但服務(wù)零售的苦，卻不是人人都能吃。對(duì)于服務(wù)零售平臺(tái)而言，誰(shuí)能抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和服務(wù)數(shù)字化關(guān)鍵時(shí)期，以更高的效率，保證優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、豐富供給和履約保障，誰(shuí)才會(huì)是笑到最后的玩家。

06、寫(xiě)在最后

1958年，哈佛大學(xué)的零售專(zhuān)家麥克內(nèi)爾提出“業(yè)態(tài)輪轉(zhuǎn)理論假說(shuō)”，該理論認(rèn)為：任何一種新業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，肯定是以低價(jià)格、低成本來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。這一經(jīng)典理論時(shí)至今日依舊適用在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。服務(wù)零售背景下，沒(méi)有價(jià)格的破壞、服務(wù)零售業(yè)很難有新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生、進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。 

社會(huì)繁榮的標(biāo)志，就是生產(chǎn)分工的專(zhuān)業(yè)化，讓人們用更少的工作時(shí)間，獲取更多商品或服務(wù)。相比上世紀(jì)，目前絕大多數(shù)實(shí)物商品的價(jià)格大幅下降，但少數(shù)服務(wù)商品還處在價(jià)高難尋的階段。幸運(yùn)的是，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的改造不斷加深，擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給，消費(fèi)者獲得專(zhuān)業(yè)服務(wù)的門(mén)檻大大降低。 

如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)本地生活虎視眈眈，正是源于傳統(tǒng)的廣告增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，而服務(wù)零售需求井噴、供給散亂的現(xiàn)狀。從這一角度來(lái)看，接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者都可以相對(duì)低廉的價(jià)格，買(mǎi)到適合自己的服務(wù)。服務(wù)業(yè)的線(xiàn)上化率不斷提升，新的需求和供給源源不斷，中國(guó)服務(wù)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新并不成問(wèn)題。 

當(dāng)下真正稀缺的是能真正沉下心來(lái)，深耕于此的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。相較于游戲、電商、短視頻，“彎腰撿鋼镚”是過(guò)往人們對(duì)于本地生活行業(yè)的普遍認(rèn)知，因?yàn)閺?qiáng)烈的本地和線(xiàn)下屬性，此前的它與互聯(lián)網(wǎng)之間仿佛隔著一層天然的屏障。 

但在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化的當(dāng)下，服務(wù)零售的飛速發(fā)展，或?qū)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)開(kāi)辟一條嶄新的賽道。 

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。