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文丨齊介侖
消費(fèi)復(fù)蘇背景下，國內(nèi)本地生活賽道正在變得擁擠。
且不提在本地生活領(lǐng)域本就多有布局的阿里，2023年年初迄今，其他廠商如抖音、快手、拼多多、小紅書、騰訊等亦紛紛加碼。本地生活賽道既深且廣，早有重量級角色盤亙，但更多玩家在此時扎堆涌入，自然也有更為實際的考量。
2023年8月15日，國家統(tǒng)計局首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年前7個月，國內(nèi)服務(wù)零售額同比增長20.3%，增速高于商品零售額14.4個百分點(diǎn)。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，服務(wù)零售額統(tǒng)計口徑覆蓋了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等多領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域也多是互聯(lián)網(wǎng)公司本地生活業(yè)務(wù)涵義所指。
深耕本地生活業(yè)務(wù)多年的美團(tuán)，也受益于服務(wù)零售業(yè)整體需求的回暖。8月24日，美團(tuán)發(fā)布2023年第二季度業(yè)績報告。2023年第二季度，美團(tuán)實現(xiàn)營收680億元(人民幣，下同)，同比增長33.4%；即時配送訂單量同比增長31.6%至54億單；核心本地商業(yè)收入512億元，同比增長39.2%。
這是一份超出市場預(yù)期的業(yè)績報告。乘著服務(wù)零售的東風(fēng)，美團(tuán)再次展示了高頻剛需帶來的確定性。
從最底層的餐飲團(tuán)購和外賣需求出發(fā)，美團(tuán)在行業(yè)深扎穩(wěn)打，如今業(yè)務(wù)已輻射到服務(wù)零售的諸多方面，構(gòu)建起了日趨穩(wěn)固的護(hù)城河。
2010年3月4日，華清嘉園一套三居室里，美團(tuán)網(wǎng)上線，推出第一個團(tuán)購產(chǎn)品——梵雅葡萄酒品嘗套餐。
創(chuàng)立伊始，美團(tuán)就明確提出，提供的不是實體商品的售賣，而是本地生活消費(fèi)服務(wù)。更為通俗的說法是服務(wù)業(yè)電商。除餐飲類團(tuán)購?fù)?，美團(tuán)其他服務(wù)團(tuán)購發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，于2012年上線了電影票團(tuán)購和酒店團(tuán)購。
隨著2013年11月外賣業(yè)務(wù)上線并逐漸壯大，美團(tuán)業(yè)務(wù)基本盤逐漸清晰。從這項業(yè)務(wù)出發(fā)，美團(tuán)餐飲類消費(fèi)平臺的定位逐漸占據(jù)消費(fèi)者心智。
民以食為天，和“吃”有關(guān)的業(yè)務(wù)高頻剛需，餐飲在此后順理成章成為美團(tuán)最重要的一項業(yè)務(wù)。“找吃的上美團(tuán)”的心智隨之建立。依托于此，美團(tuán)建起了高效即時的配送網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的線下履約能力，而這又促進(jìn)了即時零售這類業(yè)務(wù)的展開。不只送餐飲外賣，美團(tuán)“萬物到家”的品牌定位也逐漸深入人心。
圍繞居民的生活消費(fèi)，美團(tuán)深耕了“吃喝玩樂住行”等領(lǐng)域，這也是今天服務(wù)零售的重要組成部分。
需要注意的是，美團(tuán)在選準(zhǔn)一個行業(yè)后，會選擇投入資源猛扎下去，深入全鏈路做更為廣泛的連接和布局。這也正如王興2017年接受采訪時談到的，美團(tuán)要“上天入地”。他表示，長遠(yuǎn)看，美團(tuán)如果只做很淺的連接是沒價值的。
縱觀美團(tuán)多年來的業(yè)務(wù)增減，核心布局邏輯未曾改變：一是圍繞高頻的底層需求“吃”，在各消費(fèi)場景做出業(yè)務(wù)探索；二是持續(xù)滿足用戶在生活服務(wù)方面的消費(fèi)需求。在2022年第二季度財報中，美團(tuán)將業(yè)務(wù)構(gòu)成調(diào)整為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊，前者包含餐飲外賣和到店、到綜、酒店及旅游分部，以及閃購、民宿及交通票務(wù)，對核心業(yè)務(wù)的聚焦與投入正是美團(tuán)邏輯的主要體現(xiàn)。
本地商業(yè)是美團(tuán)的基本盤，這就決定了它不是一個只會送外賣的公司，而是連接數(shù)億消費(fèi)者和數(shù)百上千萬商戶，滿足高頻剛需的平臺。
很多人發(fā)現(xiàn)，自己的日常消費(fèi)，都可以在美團(tuán)APP上完成，包括出門吃飯、買菜、點(diǎn)外賣、逛景點(diǎn)、住酒店等，生活的方方面面，美團(tuán)都能滿足。
扎根于高頻剛需提供服務(wù)，2023年第二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步增長，季度營收如前所述達(dá)512億元，同比增長39.2%。其中，外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)強(qiáng)勁增長，6月份的月度訂單量創(chuàng)下新紀(jì)錄。用戶與平臺的粘性進(jìn)一步加大，外賣季度新入駐商家數(shù)量同比增長超過一倍。在此背景下，美團(tuán)外賣月訂單量在8月再次達(dá)到歷史新高，到店酒旅業(yè)務(wù)交易額較2022年同期增長超過120%，高品質(zhì)供給進(jìn)一步豐富，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)亦創(chuàng)下新高。
在當(dāng)前依然能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，可見美團(tuán)專注服務(wù)零售的韌性和成長潛力。第三方平臺的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile近日發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》。報告稱，在2023年6月移動互聯(lián)網(wǎng)去重總用戶量TOP15企業(yè)中，美團(tuán)以30.2%的用戶同比增長率位居第三；而這一增長也帶來了供給端商戶數(shù)量的增加——2023年6月，美團(tuán)外賣商家版APP月活躍用戶規(guī)模同比增長26.3%至1385萬。
呈現(xiàn)在用戶眼前的美團(tuán)，是一個基于地理位置提供吃喝玩樂服務(wù)的產(chǎn)品平臺，而支撐這些業(yè)務(wù)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的，是美團(tuán)蓄力多年建起的線下履約能力，以及同時在商家和消費(fèi)者兩端高效精準(zhǔn)服務(wù)的能力。
以扎根行業(yè)的餐飲B端業(yè)務(wù)為例。早在美團(tuán)外賣上線的2013年，美團(tuán)即開展了給商家提供餐飲管理系統(tǒng)的相關(guān)業(yè)務(wù)，深入到了B端生態(tài)。此后B端業(yè)務(wù)不斷迭代，業(yè)內(nèi)熟知的為商家供貨的快驢上線。2016年，美團(tuán)設(shè)立餐飲生態(tài)平臺，時任外賣配送事業(yè)群總裁王慧文兼任平臺負(fù)責(zé)人，協(xié)同管理起美團(tuán)大廈中重要的基石業(yè)務(wù)。此后多年，美團(tuán)組織架構(gòu)不斷調(diào)整，對餐飲B端業(yè)務(wù)的關(guān)注一直都是重點(diǎn)。
深入行業(yè)做B端業(yè)務(wù)并非輕松容易的活，這需要實現(xiàn)對線下商家一對一的拜訪維系，并且需要在分散、復(fù)雜的需求中找到最核心的痛點(diǎn)。早期商家的數(shù)字化需求不明顯，市場也未成熟，但美團(tuán)并未放棄。隨著線上化條件成熟，商家開始重視數(shù)據(jù)化運(yùn)營，美團(tuán)提供的價值終得體現(xiàn)。
表現(xiàn)之一是，快驢業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，在2022年第四季度財報發(fā)布后的分析師電話會議上，王興特別提到，2022年12月，快驢業(yè)務(wù)實現(xiàn)了城市一級水平上的全國盈利，這對美團(tuán)而言是非常重要的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，因為投入了非常多的氣力和資源。
用互聯(lián)網(wǎng)將用戶和“吃”連接起來有幾種形式？美團(tuán)多年來不斷探索這一問題的答案。除外賣及到店業(yè)務(wù)外，美團(tuán)已嘗試過如生鮮零售前置倉、社區(qū)團(tuán)購、餐飲供應(yīng)鏈等，這體現(xiàn)了美團(tuán)在深耕消費(fèi)者基本需求上的決心和執(zhí)行力，而唯其如此，美團(tuán)才逐步具備了本地餐飲供需兩端行業(yè)壁壘。
建立壁壘的過程緩慢而艱辛，建成之后的成果則頗為堅固。
和流量型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常的淺連接特點(diǎn)不同，美團(tuán)上大量線下商家極為分散，行業(yè)地域特性不同，與他們的連接需要深度和差異化。美團(tuán)早年即因地推等線下能力而聞名，而這一能力在今天依舊可視為美團(tuán)護(hù)城河。
以酒旅業(yè)務(wù)為例。最初做這一業(yè)務(wù)時，美團(tuán)對接的是很多小店，需要一家家地幫他們做數(shù)字化管理、線上定價，難且微利。多年打拼積累下的這類經(jīng)驗幫助到美團(tuán)更好地了解了供需兩端的需求，也更能在行業(yè)里扎下深根。
長板不止于此。在用戶端，依靠消費(fèi)者習(xí)慣的漸趨形成以及核心本地業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，美團(tuán)已擁有龐大穩(wěn)固高質(zhì)量的消費(fèi)者群體。
美團(tuán)和內(nèi)容類互聯(lián)網(wǎng)平臺的區(qū)別源自這里。使用美團(tuán)的多是已具有本地生活消費(fèi)需求的目標(biāo)指向性明確的用戶，粘性、精準(zhǔn)度、忠誠度均較高，這一群體也正是本地商家需長期關(guān)注及維護(hù)的客戶群。這是美團(tuán)十幾年專注本地生活打磨而出的獨(dú)特價值。
2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“下半場”問題成為討論熱點(diǎn)。而7年后的2023年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)明顯來到了全新的競爭階段。
上一階段的互聯(lián)網(wǎng)，比拼的是用戶量增長，而當(dāng)下，比拼的是流量價值和用戶價值提升。能否滿足用戶基本需求，能否持續(xù)提供有質(zhì)量的服務(wù)與商品，這是衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兩大標(biāo)準(zhǔn)。
美團(tuán)也由此開啟新的價值定義階段。
對于公司的價值問題，王興在2017年曾有過一番表述。他稱，一個公司的價值，歸根到底取決于服務(wù)多少人，給這些人創(chuàng)造了多大的價值。這是同一思路下兩個不同維度的標(biāo)準(zhǔn)。
今天的美團(tuán)，正嘗試在流量價值之外，創(chuàng)造更深的用戶價值。除了按照原有業(yè)務(wù)邏輯和節(jié)奏推進(jìn)外，美團(tuán)再行加深了在內(nèi)容供給端的發(fā)力，也加大了對商家需求的服務(wù)能力。進(jìn)入2023年，可以明顯看到，美團(tuán)變得更“好玩”了。
就用戶體驗而言，打開美團(tuán)APP，直播、短視頻、多圖文內(nèi)容明顯增多。和之前更強(qiáng)調(diào)提供交易場景相比，現(xiàn)在的美團(tuán)更強(qiáng)調(diào)用內(nèi)容打動用戶，激勵種草、囤券。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，美團(tuán)主APP推送的大量視頻圖文類內(nèi)容不少來自美團(tuán)旗下另一重要平臺大眾點(diǎn)評。在內(nèi)容戰(zhàn)略方面，美團(tuán)不缺武器，只是現(xiàn)在美團(tuán)把內(nèi)容力拉到了更高的位置。
這些新的內(nèi)容及營銷策略正在起作用。
2023年3月27日，銷售優(yōu)質(zhì)打折商品的營銷工具“神搶手”上線；4月18日，月度營銷活動“美團(tuán)神券節(jié)”改造為與直播相融合、幫助商家銷售產(chǎn)品的活動工具；4月27日，美團(tuán)團(tuán)購直播活動開啟。此外，推出特價團(tuán)購、囤貨優(yōu)惠券也已成為美團(tuán)日常營銷策略，以激發(fā)消費(fèi)者非即時的消費(fèi)行為。
注重用戶在內(nèi)容層面的需求，實則也是美團(tuán)深耕用戶價值的體現(xiàn)。在評分、點(diǎn)評滿足用戶對商家的基礎(chǔ)信息需求之外，多圖文、視頻內(nèi)容成為更好的消費(fèi)參考。這些內(nèi)容在幫助用戶做決策的同時，也增強(qiáng)了用戶的使用粘性。
在最近一次美團(tuán)外賣神券節(jié)直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播帶動海底撈新客周同比增長179%，絕味鴨脖新客周同比增長69%。
美團(tuán)管理層在2023年第二季度財報發(fā)布后的分析師電話會議上表示，美團(tuán)將會持續(xù)激活和改進(jìn)直播活動，也會和各地政府進(jìn)一步合作，使用直播等方式助推本地刺激消費(fèi)舉措的落地，為消費(fèi)者提供更廣泛的本地選擇。
為美團(tuán)打開更大增長空間的還有持續(xù)不斷加碼科技投入。因為有獨(dú)特的配送場景，美團(tuán)無人機(jī)、自動配送車的發(fā)展快人一步。2023年第二季度，美團(tuán)研發(fā)支出同比增長3.85%至54億元。7月5日，美團(tuán)無人機(jī)對外發(fā)布第四代新機(jī)型，該機(jī)型研發(fā)歷時兩年多，是專注于城市低空物流配送場景的全新多旋翼機(jī)型。
美團(tuán)所立足的服務(wù)零售是一條宏闊的賽道，對線下商家的線上化改造還有極大空間，賽道本身也仍舊在變寬變長，所謂長坡厚雪。長期來看，上述新舉措都將有助于美團(tuán)在未來獲得更大增長空間，也將逐步拓寬美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域的護(hù)城河。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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