消費(fèi)復(fù)蘇背景下，國(guó)內(nèi)本地生活賽道正在變得擁擠。

且不提在本地生活領(lǐng)域本就多有布局的阿里，2023年年初迄今，其他廠商如抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)、騰訊等亦紛紛加碼。本地生活賽道既深且廣，早有重量級(jí)角色盤(pán)亙，但更多玩家在此時(shí)扎堆涌入，自然也有更為實(shí)際的考量。

2023年8月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，增速高于商品零售額14.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，服務(wù)零售額統(tǒng)計(jì)口徑覆蓋了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂(lè)等多領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域也多是互聯(lián)網(wǎng)公司本地生活業(yè)務(wù)涵義所指。

深耕本地生活業(yè)務(wù)多年的美團(tuán)，也受益于服務(wù)零售業(yè)整體需求的回暖。8月24日，美團(tuán)發(fā)布2023年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。2023年第二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)33.4%；即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)31.6%至54億單；核心本地商業(yè)收入512億元，同比增長(zhǎng)39.2%。

這是一份超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)報(bào)告。乘著服務(wù)零售的東風(fēng)，美團(tuán)再次展示了高頻剛需帶來(lái)的確定性。

從最底層的餐飲團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)需求出發(fā)，美團(tuán)在行業(yè)深扎穩(wěn)打，如今業(yè)務(wù)已輻射到服務(wù)零售的諸多方面，構(gòu)建起了日趨穩(wěn)固的護(hù)城河。

01 從“吃”出發(fā)，不斷強(qiáng)化高頻剛需服務(wù)

2010年3月4日，華清嘉園一套三居室里，美團(tuán)網(wǎng)上線(xiàn)，推出第一個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品——梵雅葡萄酒品嘗套餐。

創(chuàng)立伊始，美團(tuán)就明確提出，提供的不是實(shí)體商品的售賣(mài)，而是本地生活消費(fèi)服務(wù)。更為通俗的說(shuō)法是服務(wù)業(yè)電商。除餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)?fù)?，美團(tuán)其他服務(wù)團(tuán)購(gòu)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，于2012年上線(xiàn)了電影票團(tuán)購(gòu)和酒店團(tuán)購(gòu)。

隨著2013年11月外賣(mài)業(yè)務(wù)上線(xiàn)并逐漸壯大，美團(tuán)業(yè)務(wù)基本盤(pán)逐漸清晰。從這項(xiàng)業(yè)務(wù)出發(fā)，美團(tuán)餐飲類(lèi)消費(fèi)平臺(tái)的定位逐漸占據(jù)消費(fèi)者心智。

民以食為天，和“吃”有關(guān)的業(yè)務(wù)高頻剛需，餐飲在此后順理成章成為美團(tuán)最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。“找吃的上美團(tuán)”的心智隨之建立。依托于此，美團(tuán)建起了高效即時(shí)的配送網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的線(xiàn)下履約能力，而這又促進(jìn)了即時(shí)零售這類(lèi)業(yè)務(wù)的展開(kāi)。不只送餐飲外賣(mài)，美團(tuán)“萬(wàn)物到家”的品牌定位也逐漸深入人心。

圍繞居民的生活消費(fèi)，美團(tuán)深耕了“吃喝玩樂(lè)住行”等領(lǐng)域，這也是今天服務(wù)零售的重要組成部分。

需要注意的是，美團(tuán)在選準(zhǔn)一個(gè)行業(yè)后，會(huì)選擇投入資源猛扎下去，深入全鏈路做更為廣泛的連接和布局。這也正如王興2017年接受采訪(fǎng)時(shí)談到的，美團(tuán)要“上天入地”。他表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，美團(tuán)如果只做很淺的連接是沒(méi)價(jià)值的。

縱觀美團(tuán)多年來(lái)的業(yè)務(wù)增減，核心布局邏輯未曾改變：一是圍繞高頻的底層需求“吃”，在各消費(fèi)場(chǎng)景做出業(yè)務(wù)探索；二是持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)在生活服務(wù)方面的消費(fèi)需求。在2022年第二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)將業(yè)務(wù)構(gòu)成調(diào)整為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊，前者包含餐飲外賣(mài)和到店、到綜、酒店及旅游分部，以及閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù)，對(duì)核心業(yè)務(wù)的聚焦與投入正是美團(tuán)邏輯的主要體現(xiàn)。

本地商業(yè)是美團(tuán)的基本盤(pán)，這就決定了它不是一個(gè)只會(huì)送外賣(mài)的公司，而是連接數(shù)億消費(fèi)者和數(shù)百上千萬(wàn)商戶(hù)，滿(mǎn)足高頻剛需的平臺(tái)。

很多人發(fā)現(xiàn)，自己的日常消費(fèi)，都可以在美團(tuán)APP上完成，包括出門(mén)吃飯、買(mǎi)菜、點(diǎn)外賣(mài)、逛景點(diǎn)、住酒店等，生活的方方面面，美團(tuán)都能滿(mǎn)足。

扎根于高頻剛需提供服務(wù)，2023年第二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，季度營(yíng)收如前所述達(dá)512億元，同比增長(zhǎng)39.2%。其中，外賣(mài)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，6月份的月度訂單量創(chuàng)下新紀(jì)錄。用戶(hù)與平臺(tái)的粘性進(jìn)一步加大，外賣(mài)季度新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。在此背景下，美團(tuán)外賣(mài)月訂單量在8月再次達(dá)到歷史新高，到店酒旅業(yè)務(wù)交易額較2022年同期增長(zhǎng)超過(guò)120%，高品質(zhì)供給進(jìn)一步豐富，年活躍商家數(shù)及年交易用戶(hù)數(shù)亦創(chuàng)下新高。

在當(dāng)前依然能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，可見(jiàn)美團(tuán)專(zhuān)注服務(wù)零售的韌性和成長(zhǎng)潛力。第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile近日發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》。報(bào)告稱(chēng)，在2023年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去重總用戶(hù)量TOP15企業(yè)中，美團(tuán)以30.2%的用戶(hù)同比增長(zhǎng)率位居第三；而這一增長(zhǎng)也帶來(lái)了供給端商戶(hù)數(shù)量的增加——2023年6月，美團(tuán)外賣(mài)商家版APP月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)26.3%至1385萬(wàn)。

02 深扎線(xiàn)下，供需壁壘更趨穩(wěn)固

呈現(xiàn)在用戶(hù)眼前的美團(tuán)，是一個(gè)基于地理位置提供吃喝玩樂(lè)服務(wù)的產(chǎn)品平臺(tái)，而支撐這些業(yè)務(wù)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的，是美團(tuán)蓄力多年建起的線(xiàn)下履約能力，以及同時(shí)在商家和消費(fèi)者兩端高效精準(zhǔn)服務(wù)的能力。

以扎根行業(yè)的餐飲B端業(yè)務(wù)為例。早在美團(tuán)外賣(mài)上線(xiàn)的2013年，美團(tuán)即開(kāi)展了給商家提供餐飲管理系統(tǒng)的相關(guān)業(yè)務(wù)，深入到了B端生態(tài)。此后B端業(yè)務(wù)不斷迭代，業(yè)內(nèi)熟知的為商家供貨的快驢上線(xiàn)。2016年，美團(tuán)設(shè)立餐飲生態(tài)平臺(tái)，時(shí)任外賣(mài)配送事業(yè)群總裁王慧文兼任平臺(tái)負(fù)責(zé)人，協(xié)同管理起美團(tuán)大廈中重要的基石業(yè)務(wù)。此后多年，美團(tuán)組織架構(gòu)不斷調(diào)整，對(duì)餐飲B端業(yè)務(wù)的關(guān)注一直都是重點(diǎn)。

深入行業(yè)做B端業(yè)務(wù)并非輕松容易的活，這需要實(shí)現(xiàn)對(duì)線(xiàn)下商家一對(duì)一的拜訪(fǎng)維系，并且需要在分散、復(fù)雜的需求中找到最核心的痛點(diǎn)。早期商家的數(shù)字化需求不明顯，市場(chǎng)也未成熟，但美團(tuán)并未放棄。隨著線(xiàn)上化條件成熟，商家開(kāi)始重視數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)提供的價(jià)值終得體現(xiàn)。

表現(xiàn)之一是，快驢業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，在2022年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話(huà)會(huì)議上，王興特別提到，2022年12月，快驢業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了城市一級(jí)水平上的全國(guó)盈利，這對(duì)美團(tuán)而言是非常重要的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，因?yàn)橥度肓朔浅６嗟臍饬唾Y源。

用互聯(lián)網(wǎng)將用戶(hù)和“吃”連接起來(lái)有幾種形式？美團(tuán)多年來(lái)不斷探索這一問(wèn)題的答案。除外賣(mài)及到店業(yè)務(wù)外，美團(tuán)已嘗試過(guò)如生鮮零售前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、餐飲供應(yīng)鏈等，這體現(xiàn)了美團(tuán)在深耕消費(fèi)者基本需求上的決心和執(zhí)行力，而唯其如此，美團(tuán)才逐步具備了本地餐飲供需兩端行業(yè)壁壘。

建立壁壘的過(guò)程緩慢而艱辛，建成之后的成果則頗為堅(jiān)固。

和流量型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常的淺連接特點(diǎn)不同，美團(tuán)上大量線(xiàn)下商家極為分散，行業(yè)地域特性不同，與他們的連接需要深度和差異化。美團(tuán)早年即因地推等線(xiàn)下能力而聞名，而這一能力在今天依舊可視為美團(tuán)護(hù)城河。

以酒旅業(yè)務(wù)為例。最初做這一業(yè)務(wù)時(shí)，美團(tuán)對(duì)接的是很多小店，需要一家家地幫他們做數(shù)字化管理、線(xiàn)上定價(jià)，難且微利。多年打拼積累下的這類(lèi)經(jīng)驗(yàn)幫助到美團(tuán)更好地了解了供需兩端的需求，也更能在行業(yè)里扎下深根。

長(zhǎng)板不止于此。在用戶(hù)端，依靠消費(fèi)者習(xí)慣的漸趨形成以及核心本地業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，美團(tuán)已擁有龐大穩(wěn)固高質(zhì)量的消費(fèi)者群體。

美團(tuán)和內(nèi)容類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的區(qū)別源自這里。使用美團(tuán)的多是已具有本地生活消費(fèi)需求的目標(biāo)指向性明確的用戶(hù)，粘性、精準(zhǔn)度、忠誠(chéng)度均較高，這一群體也正是本地商家需長(zhǎng)期關(guān)注及維護(hù)的客戶(hù)群。這是美團(tuán)十幾年專(zhuān)注本地生活打磨而出的獨(dú)特價(jià)值。

03 從流量到質(zhì)量，用戶(hù)價(jià)值再加深

2016年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“下半場(chǎng)”問(wèn)題成為討論熱點(diǎn)。而7年后的2023年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)明顯來(lái)到了全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

上一階段的互聯(lián)網(wǎng)，比拼的是用戶(hù)量增長(zhǎng)，而當(dāng)下，比拼的是流量?jī)r(jià)值和用戶(hù)價(jià)值提升。能否滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求，能否持續(xù)提供有質(zhì)量的服務(wù)與商品，這是衡量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兩大標(biāo)準(zhǔn)。

美團(tuán)也由此開(kāi)啟新的價(jià)值定義階段。

對(duì)于公司的價(jià)值問(wèn)題，王興在2017年曾有過(guò)一番表述。他稱(chēng)，一個(gè)公司的價(jià)值，歸根到底取決于服務(wù)多少人，給這些人創(chuàng)造了多大的價(jià)值。這是同一思路下兩個(gè)不同維度的標(biāo)準(zhǔn)。

今天的美團(tuán)，正嘗試在流量?jī)r(jià)值之外，創(chuàng)造更深的用戶(hù)價(jià)值。除了按照原有業(yè)務(wù)邏輯和節(jié)奏推進(jìn)外，美團(tuán)再行加深了在內(nèi)容供給端的發(fā)力，也加大了對(duì)商家需求的服務(wù)能力。進(jìn)入2023年，可以明顯看到，美團(tuán)變得更“好玩”了。

就用戶(hù)體驗(yàn)而言，打開(kāi)美團(tuán)APP，直播、短視頻、多圖文內(nèi)容明顯增多。和之前更強(qiáng)調(diào)提供交易場(chǎng)景相比，現(xiàn)在的美團(tuán)更強(qiáng)調(diào)用內(nèi)容打動(dòng)用戶(hù)，激勵(lì)種草、囤券。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，美團(tuán)主APP推送的大量視頻圖文類(lèi)內(nèi)容不少來(lái)自美團(tuán)旗下另一重要平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)。在內(nèi)容戰(zhàn)略方面，美團(tuán)不缺武器，只是現(xiàn)在美團(tuán)把內(nèi)容力拉到了更高的位置。

這些新的內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)策略正在起作用。

2023年3月27日，銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)打折商品的營(yíng)銷(xiāo)工具“神搶手”上線(xiàn)；4月18日，月度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“美團(tuán)神券節(jié)”改造為與直播相融合、幫助商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的活動(dòng)工具；4月27日，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)直播活動(dòng)開(kāi)啟。此外，推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)、囤貨優(yōu)惠券也已成為美團(tuán)日常營(yíng)銷(xiāo)策略，以激發(fā)消費(fèi)者非即時(shí)的消費(fèi)行為。

注重用戶(hù)在內(nèi)容層面的需求，實(shí)則也是美團(tuán)深耕用戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn)。在評(píng)分、點(diǎn)評(píng)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)商家的基礎(chǔ)信息需求之外，多圖文、視頻內(nèi)容成為更好的消費(fèi)參考。這些內(nèi)容在幫助用戶(hù)做決策的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶(hù)的使用粘性。

在最近一次美團(tuán)外賣(mài)神券節(jié)直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播帶動(dòng)海底撈新客周同比增長(zhǎng)179%，絕味鴨脖新客周同比增長(zhǎng)69%。

美團(tuán)管理層在2023年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話(huà)會(huì)議上表示，美團(tuán)將會(huì)持續(xù)激活和改進(jìn)直播活動(dòng)，也會(huì)和各地政府進(jìn)一步合作，使用直播等方式助推本地刺激消費(fèi)舉措的落地，為消費(fèi)者提供更廣泛的本地選擇。

為美團(tuán)打開(kāi)更大增長(zhǎng)空間的還有持續(xù)不斷加碼科技投入。因?yàn)橛歇?dú)特的配送場(chǎng)景，美團(tuán)無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車(chē)的發(fā)展快人一步。2023年第二季度，美團(tuán)研發(fā)支出同比增長(zhǎng)3.85%至54億元。7月5日，美團(tuán)無(wú)人機(jī)對(duì)外發(fā)布第四代新機(jī)型，該機(jī)型研發(fā)歷時(shí)兩年多，是專(zhuān)注于城市低空物流配送場(chǎng)景的全新多旋翼機(jī)型。

美團(tuán)所立足的服務(wù)零售是一條宏闊的賽道，對(duì)線(xiàn)下商家的線(xiàn)上化改造還有極大空間，賽道本身也仍舊在變寬變長(zhǎng)，所謂長(zhǎng)坡厚雪。長(zhǎng)期來(lái)看，上述新舉措都將有助于美團(tuán)在未來(lái)獲得更大增長(zhǎng)空間，也將逐步拓寬美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域的護(hù)城河。