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8月24日，微博發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，保持了較好的增長勢頭。二季度總營收約合31.4億元人民幣，同比增長5%。其中廣告營收增長7%，達(dá)到了約合27.55億元人民幣。調(diào)整后凈利潤約合人民幣9.18億元，同比增長23%。
今天這篇文章重點(diǎn)說一下取得這些增長數(shù)據(jù)背后的原因。在我看來主要是三大業(yè)務(wù)板塊“熱點(diǎn)、文娛、垂直”方面都出現(xiàn)了值得注意的變化。
首先是熱點(diǎn)與文娛，這兩個板塊放在一起來看，首先是因?yàn)樯鐣狳c(diǎn)類內(nèi)容、文娛內(nèi)容一直以來都在微博生態(tài)里占據(jù)優(yōu)勢生態(tài)位，可以視作微博業(yè)績的基本盤。
其次從一季度的情況來看，過去三年疫情相關(guān)的熱點(diǎn)消散，微博也相應(yīng)地調(diào)整了運(yùn)營策略，在內(nèi)容上側(cè)重發(fā)力與宏觀、消費(fèi)、文娛等大環(huán)境相繼復(fù)蘇相關(guān)的方向，所以社會熱點(diǎn)內(nèi)容、文娛內(nèi)容重新成為微博內(nèi)容生態(tài)中最亮眼的部分。
在這種運(yùn)營策略轉(zhuǎn)向之下，微博的用戶活躍度也再次得到了提升。
截至二季度末，微博月活躍用戶接近6億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬。二季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達(dá)到了95%。
微博熱點(diǎn)內(nèi)容，也重新成為公眾關(guān)注與討論的重點(diǎn)陣地，因此帶來了顯著的流量與用戶規(guī)模提升。
2023年上半年，微博熱搜的話題覆蓋了諸多社會熱點(diǎn)，比如“旅游”“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等熱門話題廣受用戶關(guān)注，微博的熱點(diǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂袠O高黏性的重要構(gòu)成部分。
諸如“春晚節(jié)目單”“調(diào)整雙休日試點(diǎn)隔周休三”“高考數(shù)學(xué)題難不難”等社會熱點(diǎn)新聞都引發(fā)了公眾廣泛議論，很多內(nèi)容不僅是大家茶余飯后的談資，也有效助推了與大家生活工作相關(guān)的社會事件積極進(jìn)展。
同時與社會生產(chǎn)關(guān)系息息相關(guān)的“人工智能”“科技前沿”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等熱點(diǎn)內(nèi)容也持續(xù)引來關(guān)注討論。
比如人工智能話題，這是今年上半年最引人注目的科技動態(tài)，而每次重大的行業(yè)事件都會在微博成為大家熱烈傳播的話題。微博也通過其出色的大數(shù)據(jù)分析和算法技術(shù)對與之相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行及時梳理和引導(dǎo)，為用戶提供更深入全面地觸達(dá)視角。“自動駕駛”“智能家居”“智能客服”等熱點(diǎn)內(nèi)容也助推微博成為AI領(lǐng)域最重要的傳播平臺之一。
其背后帶動的商業(yè)價值也不可小覷，這也是此類熱點(diǎn)內(nèi)容助推微博廣告營收實(shí)現(xiàn)增長的重要驅(qū)動力。
在文娛方面，隨著疫情結(jié)束，文娛行業(yè)重新引發(fā)了年輕人群以及全社會的高度參與，線下文娛活動有序復(fù)蘇。微博向來是文娛內(nèi)容的重鎮(zhèn)，受此利好影響，微博生態(tài)因此爆發(fā)出了反彈式的增長勢頭。
“演唱會”為代表的文娛熱點(diǎn)話題屢次登上熱搜，在微博有效凝聚了文娛注意力。
與此同時，熱門劇集和大片經(jīng)歷了過去一段時期的相對沉寂，在上半年出現(xiàn)了集中上映的趨勢，也就此推動文娛熱點(diǎn)和流量在微博的同比提升。
微博財(cái)報(bào)顯示，今年上半年文娛流量和用戶互動量同比提升均超過20%。
比如6月剛剛上映的爆款電影《消失的她》，截至該月底已經(jīng)在微博熱搜登榜超過了321次，該熱點(diǎn)內(nèi)容的反復(fù)登榜也有力助推了電影票房超過了35億。
而在進(jìn)入7、8月之后，隨著暑期檔熱劇、熱片效應(yīng)疊加，微博的文娛流量提升更加明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，7、8月微博文娛日均互動量較上半年分別增長28%和44%。
可見，微博的熱點(diǎn)、文娛這兩大內(nèi)容業(yè)務(wù)支撐的基本盤，在社會環(huán)境整體向好的趨勢下也爆發(fā)出了勃勃生機(jī)，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中均為亮眼的增長數(shù)據(jù)也不足為奇。下半年緊跟社會宏觀環(huán)境變化，微博的內(nèi)容生命力將穩(wěn)定提升。
說完熱點(diǎn)與文娛兩大優(yōu)勢生態(tài)位，微博二季度也加大了在垂直領(lǐng)域的資源投入。
比如汽車、數(shù)碼、醫(yī)療、時尚、游戲、電競、動漫等垂直領(lǐng)域流量均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長。
如果說熱點(diǎn)與文娛更多是為用戶提供內(nèi)容與情緒價值方面的滿足，那么垂直領(lǐng)域的價值顯然與商業(yè)相關(guān)度更高。
因此也面臨著更多精細(xì)化商業(yè)拓展的挑戰(zhàn)，一方面由于商業(yè)露出比例過大會影響用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，因此從底層邏輯架構(gòu)與技術(shù)安排上需要作出更好的平衡，另一方面垂直領(lǐng)域又是各大平臺進(jìn)行商業(yè)競爭的必爭之地，這一步屬于非走不可。
微博在本質(zhì)上仍然具備濃厚的媒體屬性，就好比傳統(tǒng)場景下的報(bào)刊雜志，如果商業(yè)意味過于濃厚，讀者群體勢必出現(xiàn)體驗(yàn)下滑。問題并不是媒體不需要商業(yè)，而是要在內(nèi)容屬性與商業(yè)屬性上進(jìn)行更合理的創(chuàng)新。
另外，隨著社會生態(tài)的隨時變動，一些特定垂直行業(yè)正在面臨瞬息萬變的局勢，那么對于這些垂直行業(yè)的判斷就顯得尤為重要。這些都應(yīng)被視作微博接下來在垂直領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力時需要重點(diǎn)面對的挑戰(zhàn)。
倪叔從內(nèi)部獲知，微博在一些用戶消費(fèi)內(nèi)容較多的生活領(lǐng)域，如美妝，美食領(lǐng)域，相關(guān)內(nèi)容生態(tài)遭遇較大挑戰(zhàn)，但是這些領(lǐng)域的挑戰(zhàn)其實(shí)與整個社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境密切相關(guān)，比如疫情對于餐飲行業(yè)帶來的不利影響。
微博也將加大對行業(yè)KOL的資源扶持，為這些領(lǐng)域帶來更多商業(yè)轉(zhuǎn)化。可預(yù)見的是，微博美食等相關(guān)垂直行業(yè)的KOL將迎來積極利好。
再比如美妝行業(yè)的挑戰(zhàn)，則是由于部分頭部外企客戶受經(jīng)營策略影響以及行業(yè)競爭出現(xiàn)了一些新的動向，大家普遍進(jìn)入了新品營銷預(yù)算收縮周期，整個行業(yè)的恢復(fù)需要時間。
顯然，這些挑戰(zhàn)與該行業(yè)所處的社會生態(tài)位密切相關(guān)，盡管社會消費(fèi)整體上在逐步恢復(fù)，但隨著消費(fèi)者采取了更理性的消費(fèi)策略，傳導(dǎo)至該行業(yè)品牌就體現(xiàn)為降本增效。對于微博來說，這樣的挑戰(zhàn)也需要進(jìn)行積極的策略調(diào)整，以尋找到更具差異化價值的運(yùn)營合作方式。
與挑戰(zhàn)相伴相生的是巨大的機(jī)會。
從財(cái)報(bào)中得知，汽車、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域，在流量大幅增長的同時，微博也與客戶實(shí)現(xiàn)了商業(yè)營銷方面的價值共贏。
比如在汽車領(lǐng)域，微博已經(jīng)構(gòu)建起了豐富的內(nèi)容生態(tài)和KOL矩陣，除了傳統(tǒng)汽車廠商外，造車新勢力品牌也已將微博作為擴(kuò)大品牌聲量的主要陣地。據(jù)悉，上半年微博汽車行業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增幅。
而在數(shù)碼領(lǐng)域，微博目前已經(jīng)是各大手機(jī)廠商進(jìn)行市場營銷的必選項(xiàng)。小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等五大國產(chǎn)手機(jī)廠商在二季度先后推出了高端新品，通過在微博進(jìn)行營銷推廣與產(chǎn)品評測內(nèi)容傳播，都建立起了差異化的品牌競爭優(yōu)勢。
盡管上半年手機(jī)行業(yè)的整體出貨量恢復(fù)不及預(yù)期，但得益于微博在手機(jī)垂直領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)提升熱點(diǎn)和社交產(chǎn)品在廠商核心位置的效率，并積極聯(lián)動廠商定向提升對高質(zhì)量用戶的觸達(dá)，優(yōu)化推送機(jī)制和內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，還是實(shí)現(xiàn)了該領(lǐng)域用戶日活數(shù)相比一季度提升40%。
這也可視作微博在特定垂直行業(yè)挑戰(zhàn)之下抓住的來之不易的機(jī)會。
此外，微博在游戲、電競和動漫等垂直領(lǐng)域的流量與用戶互動量同比增長均超過了20%。
據(jù)悉，微博接下來將持續(xù)優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品架構(gòu)，繼續(xù)夯實(shí)二度關(guān)系分發(fā)，結(jié)合超話社區(qū)提升用戶社交黏性，幫助用戶拓展更多優(yōu)質(zhì)真實(shí)的社交關(guān)系。在垂直領(lǐng)域內(nèi)，結(jié)合用戶興趣消費(fèi)需求，關(guān)系流在算法推薦上加強(qiáng)對優(yōu)勢垂直領(lǐng)域內(nèi)容和賬號的扶持，進(jìn)一步增強(qiáng)微博生態(tài)在垂直領(lǐng)域內(nèi)的綜合競爭力。
總而言之，垂直行業(yè)各自面臨的競爭趨勢不同，體現(xiàn)在微博生態(tài)中的商業(yè)表現(xiàn)則高低不齊，這并非微博自身的產(chǎn)品或內(nèi)容生態(tài)邏輯所導(dǎo)致，而是整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然面臨的挑戰(zhàn)。
對于微博而言，在垂直領(lǐng)域的深耕需要找到更具差異化的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，充分利用好現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢資源，助力各行各業(yè)的品牌商家、頭部創(chuàng)作者、用戶之間形成更生動的連接關(guān)系。
一句話，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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