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來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)那些事
繼年輕人愛(ài)上鹵味后,美國(guó)人也開(kāi)始整活了。
近期,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一視頻博主在美國(guó)發(fā)布的神秘東方美食挑戰(zhàn)賽,其中匯聚了來(lái)自中日韓三國(guó)的美食——虎皮鳳爪、章魚(yú)腳、豬蹄,視頻結(jié)果顯示,有80%的人吃過(guò)后表示最喜歡來(lái)自中國(guó)的鳳爪。
于是,就有了一群外國(guó)人在海灘上啃鳳爪的名場(chǎng)面。
除此之外,還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)王小鹵的身影,出現(xiàn)在了馬來(lái)西亞潮流食品連鎖店MIX的貨架上,進(jìn)駐MIX意味著王小鹵正式走出國(guó)門(mén),向東南亞市場(chǎng)拓展。
其實(shí)早在今年6月,王小鹵就完成了在美國(guó)的商標(biāo)注冊(cè),在這之前王小鹵便獲得了出口資質(zhì),遠(yuǎn)銷馬來(lái)西亞、新加坡、新西蘭等海外市場(chǎng),即使在今年整個(gè)電商增長(zhǎng)困難的情況下,王小鹵依舊實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
7歲的王小鹵,續(xù)航為何這么久?
根據(jù)王小鹵對(duì)外公布的618戰(zhàn)報(bào)顯示,大促期間,王小鹵在天貓平臺(tái)獲得肉類零食TOP1、雞肉類零食TOP1,休閑零食大類品牌銷售榜TOP6,較2022年提升2名,GMV同比增長(zhǎng)30%,穩(wěn)居天貓零食第一梯隊(duì)。
而截止2023年3月,鹵味零食品牌王小鹵已經(jīng)連續(xù)四年全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一,超級(jí)單品虎皮鳳爪熱銷超過(guò)5億袋,今年的新品雞肉豆堡還獲得了2023國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
雖說(shuō)好的產(chǎn)品是一個(gè)品牌最好的營(yíng)銷,但從王小鹵最近的動(dòng)作來(lái)看,它還在不斷探索和突破跨界營(yíng)銷的邊界。
在其他新消費(fèi)品牌逐漸退場(chǎng)劇綜營(yíng)銷,把重心放在短視頻平臺(tái)之際,王小鹵反其道而行之,堅(jiān)持做“追劇場(chǎng)景”營(yíng)銷,尤其是古偶系列。
今年的暑期檔,各類高質(zhì)量劇集頻繁出圈,王小鹵則是精準(zhǔn)押中《安樂(lè)傳》,不僅借勢(shì)了劇中安樂(lè)寨寨主任安樂(lè)號(hào)令三萬(wàn)水師的高記憶點(diǎn)劇情,還以“寨主”角色號(hào)令三萬(wàn)水師,給潛在用戶帶來(lái)了無(wú)比沉浸的追劇體驗(yàn)。
除了王小鹵毒辣的押劇眼光,王小鹵還出現(xiàn)在了各大音樂(lè)節(jié)上,成為年輕人紛紛打卡合影的新寵。
今年4月,王小鹵帶著虎皮鳳爪在成都元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)和年輕人打成一片,還登上了蝦米音樂(lè)節(jié),其互動(dòng)展臺(tái)成為網(wǎng)友們最愛(ài)打卡的地點(diǎn)之一,“顯眼包”主題禮包更是花式破圈,“求代購(gòu)”的聲音絡(luò)繹不絕。
王小鹵成功的秘訣,就是自始至終和有消費(fèi)力的年輕人站在一起。
對(duì)于王小鹵來(lái)說(shuō),它有70%的核心消費(fèi)群體為18-35歲的女性,在新消費(fèi)品牌的新興廣告不斷接踵而至的時(shí)代背景下,只有重復(fù)再重復(fù)的廣告才能形成持久的力量,而這類群體的“追劇”場(chǎng)景更聚焦,推廣效率更高,花的成本也比其他品牌的預(yù)算更少。
除了精準(zhǔn)的營(yíng)銷外,王小鹵還開(kāi)啟了商家自播,時(shí)不時(shí)上線“撒券”活動(dòng),數(shù)據(jù)顯示,自2021年3月王小鹵開(kāi)啟品牌商家自播之后,其自播單月銷售額超800萬(wàn),并位列抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜TOP10。
另外在市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)同質(zhì)化的情況下,王小鹵還觀測(cè)到消費(fèi)者需要更多的刺激來(lái)支撐平淡的生活,王小鹵還愛(ài)上了在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與其他品牌做跨界聯(lián)名。
比如和烏蘇啤酒的聯(lián)名,不僅和夏日的旺季產(chǎn)品結(jié)合在了一起,兩個(gè)品牌的女性用戶占比也相同比例,拉動(dòng)銷量的同時(shí)還能提升雙方的品牌量級(jí)。
現(xiàn)在,王小鹵的官方旗艦店中不僅有主打的虎皮鳳爪單品,還有鹵味牛肉、香辣腐竹、鹵味豬蹄等其他鹵味單品。
但從月銷量來(lái)看,虎皮鳳爪單月銷量近10萬(wàn)筆,其他產(chǎn)品月銷均不過(guò)萬(wàn),這也給王小鹵下了一個(gè)難題:大單品策略的背后,如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?
與王小鹵相似的是,有友當(dāng)年沖刺IPO,就因九成的營(yíng)收來(lái)自泡椒鳳爪,產(chǎn)品過(guò)于單一,導(dǎo)致首次沖擊上市失敗,在各大平臺(tái)宣傳頁(yè)中,即使王小鹵的SKU并不少,但無(wú)論是營(yíng)銷側(cè)重還是資源傾斜,虎皮鳳爪都是C位中的C位。
創(chuàng)始人王雄認(rèn)為,“虎皮鳳爪”是王小鹵品牌成功轉(zhuǎn)型的出圈之作,而不是初心。
起初, 王小鹵的定位是鹵豬蹄,感性占據(jù)上風(fēng)的他因?yàn)橥诰蛑苓吅芏嗯远枷矚g吃鹵豬蹄,因而斷定鹵豬蹄一定會(huì)是一門(mén)好生意,然而這門(mén)生意僅持續(xù)了短暫的一年多,才意識(shí)到大眾對(duì)“豬蹄=油膩”的認(rèn)知根深蒂固,很難改變。
一次偶然的機(jī)會(huì),他注意到鴨脖、豬肉鋪在網(wǎng)上賣(mài)的很好,直覺(jué)認(rèn)為鹵味產(chǎn)品中,鳳爪的市場(chǎng)應(yīng)該也不錯(cuò),于是做出了“初代鳳爪”并買(mǎi)了主播陳潔kiki的帶貨坑位,當(dāng)天便賣(mài)到了直播間單場(chǎng)第二名。
而整場(chǎng)直播的第一名,是已經(jīng)成名的王飽飽。
這讓王雄意識(shí)到品牌“定位”的重要性,在消費(fèi)者的認(rèn)知中,提到瓜子就會(huì)想到洽洽,提到辣條就會(huì)想到衛(wèi)龍,提到?jīng)霾杈蜁?huì)想到王老吉等,而王雄的目標(biāo)就是提到鳳爪,就會(huì)想到王小鹵。
相比于豬蹄,雞爪的定位延展空間受眾更廣泛、場(chǎng)景更加豐富,通過(guò)王小鹵的實(shí)踐,雞爪的電商投放、轉(zhuǎn)化以及復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)都比豬蹄效果好很多。
這也讓資本看到了王小鹵的潛力,一邊是鹵味食品行業(yè)的大熱風(fēng)口,一邊是王小鹵的品牌屬性極強(qiáng)的大單品屬性,僅在2020年和2021年,王小鹵就完成了三輪融資。
現(xiàn)階段,王雄絲毫不掩飾自己想通過(guò)雞爪橫向拓展整個(gè)鹵味市場(chǎng)的野心。
雖然王小鹵在不斷開(kāi)發(fā)新品,但其內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品都是有一定的淘汰機(jī)制在內(nèi),比如一些復(fù)購(gòu)率差的產(chǎn)品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)直接砍掉,這樣不僅不會(huì)沖散品牌原本的定位,還能讓跑出來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)造額外的效益。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,鹵制品逐漸朝零食方向靠攏的趨勢(shì)愈發(fā)明顯,并成長(zhǎng)為休閑食品行業(yè)中增速最快的品類,光是2013年-2018年的復(fù)合增長(zhǎng)率便超過(guò)了20%。
2022年3月中旬,王小鹵大手筆拿下了8萬(wàn)平米的食品生產(chǎn)基地,在更早之前王小鹵的自有工廠一直投入較弱,產(chǎn)品多依賴代工,品控管理方面較弱,另外據(jù)消息,該代工廠曾是王小鹵的投資方,這讓王小鹵的建廠之路順暢許多。
目前,王小鹵擁有了江蘇宿遷工廠,安徽滁州的數(shù)智化生產(chǎn)基地也在建設(shè)中,不僅整合了行業(yè)內(nèi)更為先進(jìn)的工藝經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備解決方案,還將工廠的工藝流程自動(dòng)化、過(guò)程管理數(shù)字化以及運(yùn)營(yíng)決策智能化上進(jìn)行了投入,力致于從生產(chǎn)源頭驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō),最后決勝的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈,要想提供更好的產(chǎn)品,必須要有自有的供應(yīng)鏈配合、更好的品控以及更高質(zhì)量的人才才行。
7年過(guò)去,王小鹵似乎并沒(méi)有經(jīng)歷七年之癢,反倒從“網(wǎng)紅”朝著“長(zhǎng)紅”的方向不斷發(fā)展著,這也印證了王雄的想法:長(zhǎng)期主義才是企業(yè)健康發(fā)展的底層價(jià)值邏輯。
參考:
一只鳳爪3年賣(mài)7億,他在鹵味賽道做到了單品王者 ——搜狐新聞
食業(yè)頭條對(duì)話王小鹵:“鹵獲”年輕人的秘訣是什么? ——食業(yè)頭條
專訪王小鹵:深耕單品,篤定品牌,能度過(guò)流量焦慮時(shí)代嗎?|燈塔——娛樂(lè)資本論
顯眼包王小鹵再進(jìn)階 從大劇風(fēng)向標(biāo)到音樂(lè)節(jié)新寵——濟(jì)源網(wǎng)
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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