來源|果膠商業(yè)觀察

一鯨落萬(wàn)物生。2023年9月李佳琦的翻車事件，讓國(guó)貨品牌迎來了一場(chǎng)潑天的富貴。

蜂花、鴻星爾克、美特斯邦威、郁美凈、活力28等國(guó)貨紛紛下場(chǎng)“蹭熱度”：上架79塊套餐；堪比春晚式的直播；連夜通網(wǎng)，董事長(zhǎng)直播間跳舞；三個(gè)老頭闖蕩直播間……甚至互相抱團(tuán)商戰(zhàn)處“CP”。

老牌國(guó)貨一夜之間火爆出圈，或許是一次偶然。

但對(duì)滿婷而言，出圈又是一個(gè)遲早的必然。

早在此前2022年春節(jié)期間，滿婷已經(jīng)布局抖音直播并做到GMV超1300萬(wàn)、單日成交額超200萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。而在2023年，隨著抖音電商大力推動(dòng)貨架場(chǎng)發(fā)展，滿婷也“春江水暖鴨先知”，通過“小樣”戰(zhàn)術(shù)推動(dòng)商城成交，如今商品卡 GMV 占比已經(jīng)達(dá)到 35%-47%。

在運(yùn)氣來臨前，老牌國(guó)貨已經(jīng)贏下了基本盤。

1. 為何老牌國(guó)貨總是偏愛于內(nèi)容電商？

2. 國(guó)貨企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新環(huán)境？

3. 內(nèi)容電商有沒機(jī)會(huì)涌現(xiàn)出新一代國(guó)貨標(biāo)桿？

一、傳統(tǒng)國(guó)貨轉(zhuǎn)型六大困局

1. 理念更新困難

傳統(tǒng)品牌有自己的一套運(yùn)營(yíng)模式和理念，年輕操盤手想要推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，在工作過程中會(huì)遇到阻力。

2. 缺乏數(shù)字化營(yíng)銷技能

傳統(tǒng)國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的社會(huì)資源關(guān)系和供應(yīng)鏈體系。在數(shù)字應(yīng)用體系中，大部分傳統(tǒng)國(guó)貨品牌沒有這類團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)老齡化，氛圍更接近于老牌國(guó)企。

3. 產(chǎn)品創(chuàng)新困難

由于原有的產(chǎn)品線在固有渠道和經(jīng)營(yíng)模式正常推動(dòng)著，通常沒有琢磨新產(chǎn)品的動(dòng)力。

4. 消費(fèi)者認(rèn)知偏差

市場(chǎng)在不斷變化，消費(fèi)者接觸的品牌也不斷在變，而傳統(tǒng)國(guó)貨卻一成不變，這將造成老品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差越來越大。

5. 渠道轉(zhuǎn)換困難

老品牌在線下渠道資源扎實(shí)，習(xí)慣了與經(jīng)銷商合作，對(duì)新渠道的包容度不高。

6. 員工抵觸改變

面對(duì)新的工作方式，員工需走出舒適圈，這可能會(huì)讓員工產(chǎn)生畏懼或抵觸，對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨實(shí)施變革帶來困難。

二、傳統(tǒng)國(guó)貨如何破局？

自從2016年來到滿婷，我總結(jié)了這些年的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以化解傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型難題的秘訣：

每年徹底解決一個(gè)最重要的事情，同時(shí)給下一年預(yù)埋一個(gè)有挑戰(zhàn)性的事情。

剛?cè)M婷時(shí)，我們是線上沒有專屬產(chǎn)品，線下沒有配套營(yíng)銷服務(wù)，全部是依靠傳統(tǒng)B端渠道和固有的品牌銷售來支撐。

新事情推進(jìn)起來往往沒有預(yù)想中簡(jiǎn)單，一年中不適合做太多。

2016年，我們稱為“填坑元年”。解決線上沒有專屬產(chǎn)品的問題，同時(shí)給下一年預(yù)埋營(yíng)銷發(fā)展的方向。

2017年，建立“新”的雛形，組建了內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開辟公眾號(hào)營(yíng)銷。

2018年，公眾號(hào)生態(tài)的增量見頂，難以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的可復(fù)制化，因此開始試水今日頭條。同年12月，抖音開啟商業(yè)化。

2019年，“小試牛刀”地去玩魯班。在3月份打爆第一個(gè)品，隨后陸續(xù)打爆十多個(gè)品類。依托在魯班爆發(fā)的節(jié)奏，結(jié)合天貓當(dāng)時(shí)的外溢流量，一瞬間就起勢(shì)了。

2019年下半年，我們思考著是否有工具可以把全部員工的工作放在上面監(jiān)管。當(dāng)時(shí)字節(jié)的一個(gè)小伙伴推薦了飛書，我讓團(tuán)隊(duì)全部用上飛書，這也為后續(xù)疫情期間的線上辦公做好了鋪墊。

圖源：劉彬PPT

2020年，基于前幾年的沉淀，我們迎來全面爆發(fā)。對(duì)外，抖音爆款層出不窮，對(duì)內(nèi)，通過飛書可以在線實(shí)時(shí)管理團(tuán)隊(duì)。疫情期間別人不能發(fā)貨、不能投流、無(wú)法經(jīng)營(yíng)，這些對(duì)我們來說都不是問題。同年，開始布局廣告公司、直播基地、云圖服務(wù)商。

2021年，自播崛起之后野心繼續(xù)擴(kuò)張?？紤]到傳統(tǒng)品牌沒有辦法及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，因此下半年我們選擇躬身入局，既做甲方也做乙方（千川服務(wù)商、云圖服務(wù)商）。

但這種方式有利有弊，利在于能讓傳統(tǒng)品牌快速跟上節(jié)奏，弊在于做得特別重，延展出來的分公司管理壓力接踵而至。

2022年，抖音開始建設(shè)貨架場(chǎng)，我們也開始布局店群，迎戰(zhàn)全域電商。

今年（2023年）年初時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，多元的甲乙方兼具的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)并不能體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，反而導(dǎo)致了管理臃腫，因此我們回歸初心，以良性經(jīng)營(yíng)為本，重新組織資源體系，把廣告公司、直播基地、千川等進(jìn)行整合，回歸品牌甲方角色。

關(guān)于“傳統(tǒng)企業(yè)如何破局”，我們的經(jīng)驗(yàn)就是一句話：每年確定最重要的一件事，把它徹底解決，并確定下一年的目標(biāo)。

三、內(nèi)容電商如何賦能傳統(tǒng)國(guó)貨

上面的內(nèi)容都是在講思維邏輯，從執(zhí)行角度來說，順講逆做會(huì)有不一樣的體感。

什么是順講逆做？

要找到內(nèi)容電商的流量密碼，僅依靠正向思維難以找到解決方案。具體來說，很多事情并不正向地遵循因果邏輯，很難先找到原因后得出結(jié)果。

以人貨場(chǎng)為例，首先講“場(chǎng)”。大部分品牌都在解析流量和內(nèi)容，容易忽略場(chǎng)。其實(shí)，場(chǎng)景內(nèi)容化是解構(gòu)內(nèi)容流量最簡(jiǎn)單、最高效的一種方法——靈活變換直播間的場(chǎng)景和元素，比如主播妝造等，可以引發(fā)意想不到的數(shù)據(jù)變化，并且這些變化花不了多少錢，效果卻非?？?。

大部分供應(yīng)鏈品牌朋友不重視場(chǎng)景的變化，而只關(guān)注ROI是1.5還是1.6，素材能否堆人打爆。但大家要知道，0.1的ROI所付出的成本要遠(yuǎn)高于變化場(chǎng)景所帶來的成本。

圖源：劉彬PPT

再聊回產(chǎn)品，當(dāng)今的產(chǎn)品依然可以內(nèi)容化。許多白牌產(chǎn)品能夠崛起，主要得益于它們?cè)诋a(chǎn)品可視化方面做得比品牌更出色。

品牌大部分是大標(biāo)品，比如它就是洗發(fā)水、沐浴露、洗衣液，難以展現(xiàn)出夸張的對(duì)比效果，而白牌則可以充分利用平臺(tái)特點(diǎn)來放大產(chǎn)品特征和效果。

產(chǎn)品內(nèi)容化是最有效的流量密碼，但它是短期的。如果我們能夠用長(zhǎng)期主義的視角來看待產(chǎn)品內(nèi)容化，未來將有更多的機(jī)會(huì)。

接著，聊到品牌IP化。這里講一下品牌IP化的三個(gè)時(shí)代和其發(fā)展過程：

1.0時(shí)代是蠻荒時(shí)代，大部分人搶占信息差并獲得利潤(rùn)；2.0時(shí)代是品牌白牌化，在新媒體環(huán)境中，大部分品牌紛紛模仿白牌并在內(nèi)容流量上取得成功，但模仿的是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層級(jí)的表象。

而2.0時(shí)代正是當(dāng)前時(shí)代的表現(xiàn)。很多品牌都在模仿白牌，所以可以發(fā)現(xiàn)很多品牌直播間都很簡(jiǎn)陋，這些品牌是真的以為“簡(jiǎn)陋”也是白牌做得好的原因之一。

但反之，很多白牌卻把直播間做得很精美，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為提升視覺展示效果就是在做“品牌”——這是一件很諷刺的事，大家抄作業(yè)都只抄表象不抄內(nèi)涵。

在3.0時(shí)代，品牌IP化、IP品牌化是趨勢(shì)，品牌站在用戶角度思考問題更容易爆發(fā)。

IP品牌化是指明星KOL等個(gè)人在其領(lǐng)域中建立品牌形象。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌是平臺(tái)的“乙方”，但IP是平臺(tái)的“甲方”，會(huì)得到平臺(tái)的大量流量支持，比如李寧之于運(yùn)動(dòng)服裝。

此外，現(xiàn)在的內(nèi)容需要多元化。比如，有持久經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)秀品牌企業(yè)，在內(nèi)容層級(jí)上非常多：

圖源：劉彬PPT

之所以給大家展示的是“確定性有效內(nèi)容策略2023年版”，是因?yàn)樵诋?dāng)前新媒體環(huán)境下，不不存在長(zhǎng)期理論，全部都是眼前的戰(zhàn)術(shù)性理論。它比往年更為復(fù)雜、層級(jí)更多。

這里將從前后端兩方面說起。

前端內(nèi)容更趨向于軟廣，一定要了解為什么做這件事。前端內(nèi)容以藍(lán)V號(hào)為主，通常第一年解決產(chǎn)品背書、承接搜索、答疑解惑、品牌事件、熱點(diǎn)營(yíng)銷五個(gè)目的就夠了。

1. 產(chǎn)品背書

大多數(shù)付費(fèi)產(chǎn)品都是單品，因此產(chǎn)品背書非常重要。在藍(lán)V置頂?shù)淖髌分校蟛糠制放贫紩?huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完整詮釋，目的是向用戶展示整體解決方案，以及該產(chǎn)品能夠解決什么問題。

2. 承接搜索

在百度時(shí)代，所有的搜索數(shù)據(jù)是共創(chuàng)的，但抖音的數(shù)據(jù)來源都是具體的個(gè)人內(nèi)容，需要付費(fèi)。因此，要思考如何引導(dǎo)自己的用戶更多地通過搜索來實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這樣實(shí)現(xiàn)SEO的成本才最低。

3. 答疑解惑

用戶會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問題，答疑解惑可以作為完善詞庫(kù)的重要手段。

4. 品牌事件

品牌通常注重溫度和價(jià)值觀，會(huì)采取看似較為空洞但實(shí)際上對(duì)品牌建設(shè)有益的行動(dòng)，這些行動(dòng)解決了用戶的情感價(jià)值問題。相反，白牌則不太關(guān)注這些方面，與品牌所采取的策略不同。

5. 熱點(diǎn)營(yíng)銷

熱點(diǎn)營(yíng)銷主要解決人群破圈的問題，需要迎合平臺(tái)興趣風(fēng)向，幫助品牌擴(kuò)大流量和人群。

另外，后端內(nèi)容則趨向于硬廣，也就是千川廣告。今年，我們認(rèn)為“切片、劇情、可視化賣點(diǎn)、機(jī)制”四個(gè)方向值得堅(jiān)持和投入。“賣點(diǎn)可視化”和“機(jī)制”都是基本點(diǎn)，這里重點(diǎn)說說兩類：

1. 切片

這是一種高效的升級(jí)素材的方式，將星圖和千川上具有可確定性的內(nèi)容，讓達(dá)人和明星重新演繹。

2. 劇情

劇情廣告冷啟動(dòng)的門檻低，一旦爆量后的規(guī)模大，能夠同時(shí)滿足用戶的閱讀需求、商家的轉(zhuǎn)化需求和平臺(tái)的用戶停留時(shí)長(zhǎng)需求。它或許是平臺(tái)未來唯一“推崇”的廣告形式。

四、“老牌新做”國(guó)貨崛起

傳統(tǒng)國(guó)貨有其劣勢(shì)，但隨著媒介環(huán)境變化，我們有機(jī)會(huì)把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為新的優(yōu)勢(shì)。

圖源：劉彬精華PPT

首先，老牌國(guó)貨的品牌積淀非常深厚。其次，用戶行為研究和數(shù)據(jù)能力可以反哺供應(yīng)鏈創(chuàng)新，將老牌國(guó)貨原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

如果有一天，老國(guó)貨能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，將比國(guó)際品牌或供應(yīng)鏈白牌都活得更好。

正如白象，就通過產(chǎn)品創(chuàng)新和新媒體策略展示了其發(fā)展?jié)摿Α?span>我們剛才所提的品牌IP化、IP品牌化，已經(jīng)被白象深刻踐行，最近他們還構(gòu)建了一個(gè)虛擬IP“象象”，用于拉近與年輕用戶之間的關(guān)系。

"老牌新做”的爆發(fā)系數(shù)不可小看。

總而言之，媒介變革給了國(guó)貨彎道超車的機(jī)會(huì)，其市場(chǎng)效益不可估量。傳統(tǒng)國(guó)貨企業(yè)要做好準(zhǔn)備才能成為下一個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿。