來源|雷報

暑期檔動畫電影爆款、收獲超18億元票房的《長安三萬里》這個月上旬將在北美上映；今年7月，講述中國古典神話傳說中的“著名”精怪在現(xiàn)代社會生存的人氣國產(chǎn)泡面番《非人哉》在日本東京電視臺上線，這已經(jīng)不是分子互動的作品第一次發(fā)行至日本；同樣在7月，北美大型漫展Anime Expo2023上，B站及導(dǎo)演李豪凌也攜目前國內(nèi)炙手可熱的動漫劇集《時光代理人》出現(xiàn)在這類海外二次元盛會中。在歐美等地，“時光”有著真正不俗的人氣及受眾好評，可以說從國內(nèi)風(fēng)靡到了國外。

這周二如約舉行的國創(chuàng)發(fā)布會，除了一口氣發(fā)布68部作品的國漫片單，李旎還提到，從2018年至今，B站海外發(fā)行國創(chuàng)作品累計超過70部，平臺多部作品登陸海外主流媒體平臺，同時B站將與日本富士電視臺達成合作，進行一系列深度布局。還有近期剛剛迎來大結(jié)局，在劇粉和漫粉中間掀起觀看狂潮的知名漫改劇《異人之下》，也通過優(yōu)質(zhì)的改編實力和更具傳播力的作品表現(xiàn)形式在海外實現(xiàn)了受眾圈層的突破，有效帶動了世界各地的用戶對“國漫”的興趣和關(guān)注。

雖然“國漫出海”早已不是什么新鮮的議題，長期以來，從業(yè)者也一直在有關(guān)這個問題上進行著斡旋，磕磕絆絆走了一路。但值得注意的是，將國產(chǎn)動漫作品傳達至海外，深入國外影視娛樂市場腹地這件事依舊有投入氣力的必要，這也是為什么相關(guān)的征程還在繼續(xù)。

國漫出海，情況如何？

據(jù)了解，1956年出現(xiàn)在意大利威尼斯國際兒童電影節(jié)上的《烏鴉為什么是黑的》，是中國動畫首次在國際藝術(shù)節(jié)上獲得獎項，這屬于藝術(shù)交流階段。此后，中國動漫迎來了商業(yè)過渡，以及后續(xù)的出海探索、上升、爆發(fā)等特定發(fā)展時期。譬如夏達創(chuàng)作的漫畫《子不語》在集英社旗下雜志進行連載，《狐妖小紅娘》在日本電視臺播出、《哪吒之魔童降世》取得上千萬的海外票房成績，等等。

在時間集中于臨近十多年的發(fā)展歷程中，有關(guān)出海，國漫一方面動作頻頻，動畫劇集、電影想方設(shè)法在海外地區(qū)播出、上映，以求轉(zhuǎn)化更多的粉絲群體，另一方面，國內(nèi)平臺、公司與海外企業(yè)也加深著合作、幫助扶持，各取所需。這使得國產(chǎn)動漫出海這件事也變得愈發(fā)具備高度的專業(yè)性，更加成熟，而不再是一開始的小打小鬧，收效甚微。

也因此，幾年前，像《羅小黑戰(zhàn)記》這樣的作品已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)海內(nèi)外同步上映，開辟海外同步-長線上映-本土化商業(yè)發(fā)行的中國動畫電影走出去的新模式，最終攬下的5.6億日元票房更是締造了中國動畫電影海外發(fā)行令人稱奇的票房紀(jì)錄。還比如國產(chǎn)動畫《請吃紅小豆吧！》曾罕見地獲得了日方，來自富士電視臺的垂青，得到相關(guān)投資及進行共同推廣。雖然是時長頗短的小體量泡面番，卻最終實現(xiàn)了在富士電視臺播出，而且是在每日的深夜檔。

再比如平臺方面，根據(jù)最新消息，“國漫第一平臺”快看自2021年發(fā)布“哥倫布計劃”以來，已經(jīng)將超過500部漫畫發(fā)行至全球200個國家和地區(qū)，其海外業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中分成收入持續(xù)上漲，目前已占發(fā)行總收益的65%。這意味著數(shù)量不少的海外用戶在為平臺源源不斷的國漫作品進行付費，同時占到了不小的比重。

這些案例一方面體現(xiàn)了在影響力和收益層面，部分國漫作品出海已經(jīng)能夠取得規(guī)模性成效，獲得有關(guān)出海這件事，實實在在的回饋；另一方面，也能夠看到特色鮮明或品質(zhì)優(yōu)秀的動漫作品也有機會獲得海外國家的青睞，一起來參與到國漫出海的具體活動進程中。國漫出海由完全的被動轉(zhuǎn)為主動，占據(jù)了更多有力位置，世界正在用更多的目光來看中國動漫。

出海市場中相關(guān)案例不斷涌現(xiàn)，做大“國漫出海”盤子、具備影響力的企業(yè)也不乏，但整體市場要說成績，卻依然是難點、問題頗多。

比如我們看到出海雖有爆款，但放之大背景下，比重卻少得可憐，優(yōu)秀的、真正有影響力的作品還是尚缺，在此前的《2023中國動漫出海前瞻報告》中，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的整理匯總，我們得出結(jié)論——和國際知名IP相比，國內(nèi)動畫IP的海外影響力仍處于較低水平。今年3月的香港國際影視展，我們也采訪了不少的動漫行業(yè)從業(yè)者，正是由于香港地理位置的特殊性，引得大量從業(yè)者前來展示作品和項目，抑或進行交流溝通，期望獲得更多來自海外的機會。

有關(guān)國漫出?，F(xiàn)狀，一方面是大方向看好，勢在必行，但同時這些資深的從業(yè)者也提出不少困擾或問題，譬如曾主導(dǎo)和參與《大護法》《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇：緣起》《俑之城》等多部動畫電影在日發(fā)行的有妖氣&面白映畫，其創(chuàng)始人不董認為，雖然從趨勢來說海外的接受度大概率會逐年提高。但其也表示，“整體來說，海外對中國的動漫內(nèi)容不太熟悉，還處在一個‘早期階段’，目前有極少數(shù)公司對來自中國的內(nèi)容很感興趣。”產(chǎn)出大量國漫作品的若鴻文化，總經(jīng)理吳俊也認為國漫目前在全球范圍被認可的程度不高。

因此，總的來看，結(jié)合其優(yōu)缺點，能夠明顯看到目前國漫出海依舊道阻且長，“不熟悉”、“不認可”，存在的問題可以說是非常深刻。也側(cè)面說明市場需要更多的優(yōu)質(zhì)案例。

誰能作為范本？

市場既如此，海外市場依舊是座富礦，但國內(nèi)絕大部分的動漫企業(yè)依舊挖不動。那么，行業(yè)中是否有值得進行分析的熱點案例，能夠為海量的企業(yè)、從業(yè)者帶來些許指引和啟示，引導(dǎo)其發(fā)展向好，以其方法論推動創(chuàng)造更多“爆款”呢？

近段時間在優(yōu)酷火爆的《異人之下》，我們從它身上或許能夠“挖”出不少東西。

《異人之下》的原作《一人之下》，相信對國漫有所了解的觀眾基本都聽過或者看過，漫畫原作由作者米二進行創(chuàng)作，因其精彩的故事情節(jié)、人物設(shè)定等長期居于頭部國漫的位置，去年11月，由中國經(jīng)濟信息社編制的《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2022）》中，在一眾文學(xué)、影視、游戲等IP的廝殺角逐下，《一人之下》以極高的綜合價值位居IP價值綜合榜的第12位，第11位是《原神》，同時在原生類型為動漫的作品中是最佳成績。

該作的改編真人劇在8月4日開播，雖然經(jīng)歷了因介質(zhì)原因停播等小插曲，但隨著復(fù)播，同時近期迎來收官，劇集不僅收獲平臺熱度破萬，累計15天占據(jù)TOP1，豆瓣評分達8.1等成績，在微博、抖音等社交平臺也實現(xiàn)了隨著劇集播出進程一輪又一輪的話題和討論的爆發(fā)，真正點燃了9月的劇集市場。

值得注意的是，作為漫改劇，《異人之下》在海外的表現(xiàn)也非?？扇牲c，取得諸如目前海外總播放量已超1.6億、開播后，在全球知名互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫IMDB評分高達9.4、以及其中華傳統(tǒng)文化、玄幻等劇集元素強烈吸引廣泛的海外網(wǎng)友和觀眾在社交平臺進行討論、安利等等有關(guān)播放數(shù)據(jù)和口碑、以及受眾反饋方面的極佳成績?？梢哉f是取得有關(guān)國漫出海全方位的播出勝利，單項和綜合成績都非常能打。

要是來剖析漫改劇《異人之下》為什么能夠在海外市場真正大放光彩，在雷報看來主要還是集中于內(nèi)容和發(fā)行。內(nèi)容層面往往是國漫出海效果不佳的致命傷，但《異人之下》卻真正扭轉(zhuǎn)了這一局面。原作《一人之下》本就是一部中國味十足的二次元形式作品，其實這里從優(yōu)酷作為出品方的選擇上就能瞥見獨播平臺對于國漫的某種偏好，同時篩選、拍板的是真正優(yōu)質(zhì)，受到無數(shù)漫迷發(fā)自內(nèi)心喜愛的項目。另外，在作品的改編中，《異人之下》選擇突出原作的精髓、名場面等等，同時也根據(jù)真人劇形式做出自身的改編、調(diào)動，使其更符合影視劇的呈現(xiàn)，和對觀眾的吸引。譬如在看完整部劇后，就有觀眾表示節(jié)奏非?？?，追的非常爽，第一部的大結(jié)局也讓他們感到不一樣，獲得新的有關(guān)IP的感官體驗。

尤為值得一提的是，《異人之下》始終在強調(diào)傳統(tǒng)文化、中國特色等核心詞匯，導(dǎo)演許宏宇曾表示《異人之下》是融合了傳統(tǒng)但是講了一個非?，F(xiàn)代跟年輕的故事。其深信一部能夠在全球市場立足的中國影視劇或電影，應(yīng)該是具有中國特色的，只有以民族為特色，才能在全球立足。

正是因為對中華傳統(tǒng)文化和精神的重視，同時將其作為劇集的“命脈”，無論從具體內(nèi)容還是營銷等層面，《異人之下》都大幅度向傳統(tǒng)文化傾斜，我們看到劇集中通過真人、特效等形式真正還原了各種有關(guān)道教、術(shù)法等形式各異，令人腎上腺素飆升的功法斗爭、招法展示。還比如原作中的羅天大醮情節(jié)，也是道教齋醮科儀中最隆重的活動之一，劇組在江西的龍虎山進行了實拍，用鏡頭特別展示了道教名山風(fēng)景、建筑、人文的迷人風(fēng)貌，實則也加深了自身的傳統(tǒng)文化氣質(zhì)。

當(dāng)下海外觀眾對國漫感興趣的點正是在于這個“國”，他們對于中國特色的影視文化表達容易產(chǎn)生興趣，“武俠”、“仙俠”、“玄幻”等類型作品就打開了外國受眾有關(guān)文娛作品的眼界，在全球范圍內(nèi)真正撕開個了一個“小角”，這是中國所獨有的。《異人之下》之所以能夠取得成功，也正是其做好了國漫自身在海外傳播最具生命力的屬性，同時內(nèi)容上將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，用現(xiàn)代化、年輕化、新潮的內(nèi)容表達來突破受眾接受的門檻。這對于海外的觀眾來說，同樣易于接受，同時中華傳統(tǒng)文化也更加潛移默化地，真正深入他們內(nèi)心。

另一方面是發(fā)行，大量的國漫作品往往是國內(nèi)播出完結(jié)，間隔很長時間后，才在國外實現(xiàn)播出的落地，但《異人之下》卻實現(xiàn)同步落地約200個國家和地區(qū)，從而實現(xiàn)國內(nèi)營銷宣傳和國外的同步，以及海外也能夠和國內(nèi)觀眾同期追劇，從而帶來整個作品傳播力的最大化，讓全世界觀眾都能夠一同沉浸在這一奇幻、玄妙的故事世界中，同時覆蓋面這么廣也能看到出品方的實力。這也是為什么《異人之下》能夠在世界范圍內(nèi)擁有如此大的聲量，真正創(chuàng)造有關(guān)“異人”作品、和中華傳統(tǒng)文化的全球狂歡。

國漫為什么要出海？出海帶來什么？

國漫出海其實歸根結(jié)底可以說是IP的生意，一方面是探索新的營收空間，海外市場的消費空間極為廣闊，有機會為國漫作品帶來真正的新增量，創(chuàng)造新局面，另一方面文藝娛樂作品也承載著屬于一個國家，民族的精神氣質(zhì)、文化傳承，同時代表著國家發(fā)展現(xiàn)狀和水平。加強作品在海外傳播能夠以更有效的方式弘揚傳統(tǒng)文化，展示良好的國家、社會面貌，同時也反過來增強我們自身的文化自信，提高文化軟實力。

我們看到，IP成為全球文化娛樂和消費行業(yè)極為性感的詞匯。今年上半年，“IP+潮玩”的泡泡瑪特收入28億，凈利潤4個多億，港澳臺及海外地區(qū)收入3.76億，占比13.4%；奧特曼母公司圓谷上半年收入折合人民幣近29億，歸母凈利潤近2億元，中國地區(qū)的MD（迷你磁光盤）授權(quán)收入達1.3億，占海外MD授權(quán)收入的近9成，占MD授權(quán)總收入的近7成。

還比如萬代南夢宮今年第二季度對應(yīng)收入為約113億人民幣，上半年對應(yīng)銷售額超200億元。今年第二季度，迪士尼實現(xiàn)營收223.30億美元，折合人民幣約1600多億，迪士尼樂園收入約600億，還有環(huán)球影城Q2實現(xiàn)了近160億元的收入。這是IP公司的業(yè)績，要是總結(jié)全球頭部IP到現(xiàn)在所獲得的收益，相關(guān)數(shù)字會更加驚人，據(jù)了解截至2022年年底，全球最賺錢的IP中，維尼熊該年產(chǎn)生的總收入為737億美元，米老鼠、星球大戰(zhàn)等IP則在600多億，第50名的IP也有70億美元的年度銷售收入。

可以看到，IP的商業(yè)價值不容小覷，包括能夠看到部分IP在海外的營收非常可觀。國漫出海的意義也在塑造放之影響全球的IP，幫助開拓國際市場，同時成功案例對于整體國產(chǎn)IP也能夠產(chǎn)生一定的推動作用，幫助做引導(dǎo)，抑或樹立國際印象，讓更多海外觀眾和粉絲能夠看到其背后的國產(chǎn)IP群體，幫助釋放其潛力、甚至大幅度拉動國內(nèi)文娛和消費行業(yè)。

包括像《異人之下》這樣的作品，作為漫改劇其不僅真正拉動漫畫原作閱讀量的上升，帶來大量的劇粉轉(zhuǎn)化，電視劇的出圈也讓更多海外用戶看到“國漫”的魅力，大家會有興趣看一看中國動漫，發(fā)現(xiàn)里面有很多值得了解的東西。對于國漫和IP行業(yè)來說，都是極大的助益。

而由于譬如《異人之下》真正踐行了將中國傳統(tǒng)文化融入動漫，同時塑造了一群中國風(fēng)味的“傳統(tǒng)”異人英雄，無論內(nèi)核還是外在的有關(guān)傳統(tǒng)文化的極致表現(xiàn)都使其一方面吸引海外受眾，另一方面也真正深度傳播了中國文化，包括深厚的內(nèi)在價值。這是培育IP海外收益之外的另一重重要使命和目的。于是我們看到近段時間在比利時的一場漫展上，來自波蘭的coser身著電視劇角色張靈玉的同款白色長袍，頭戴銀色長發(fā)，還戴著人物的標(biāo)志性耳機，在活動現(xiàn)場打起了太極，甚至教起了蝙蝠俠、蜘蛛俠等西方英雄角色，其還曾在社交平臺毫不吝嗇地分享表達對《異人之下》的喜愛。《異人之下》也表示，希望更多人因為《異人之下》了解并喜歡上中國傳統(tǒng)文化。

可見像《異人之下》這樣的作品真正推動了國漫概念的整體出海，而非一家獨秀，這是因為其真正做好了自身的特色，同時在發(fā)行上異常給力，找準(zhǔn)了自身的發(fā)力目標(biāo)。作為近期的熱點案例，其的確可以為行業(yè)帶來提振，同時產(chǎn)生不少新的，值得進行思考的發(fā)展信息。

國漫到底該怎么走？國產(chǎn)IP，國內(nèi)文娛行業(yè)應(yīng)該怎樣更好地走到海外？

結(jié)語：

《異人之下》這樣的作品其實更大程度是告訴我們國漫中的中國元素到底能夠發(fā)揮多大的威力，也證實海外市場對國漫的確有潛在的需求，這也是為什么當(dāng)前如此多從業(yè)者仍在努力，試圖通過國漫創(chuàng)造下一個環(huán)球、迪士尼、三麗鷗......

對文娛行業(yè)從業(yè)者而言，雖然說起來容易，但要做好能令國外觀眾有興趣并且喜歡的文化作品，實際上還比較艱難，因此我們看到真正成功的案例其實整體非常少，同時和國際頭部IP相比也實在談不上多成功。在這點上，做好適宜海外傳播內(nèi)容的《異人之下》的確有其過人之處。而其中的具體細節(jié)，自然是能夠為同行帶來指引的東西，它是這樣做好了內(nèi)容，實現(xiàn)了受認可的可能性。

而所有的IP，作品，影響如何、消費者忠誠度如何，最終都會落于品質(zhì)，這是獲得成功，走向海外的不二法門。同時，像《異人之下》這樣的作品在海外受認可，實現(xiàn)局面拓展，一方面也能推動更多優(yōu)秀作品產(chǎn)出和出海，從而實現(xiàn)國漫作品和IP生產(chǎn)和發(fā)展的良性循環(huán)，價值、意義顯著。我們也期待更多國產(chǎn)動漫作品能夠取得更新的成績，在出海這條大道上真正發(fā)揮出自身特色，明確自身對于國漫作品的思索，同時真正能夠取得全球范圍內(nèi)的廣泛收益。

海外這片市場，正靜候真正有實力的國產(chǎn)作品來挖掘。