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來源 | 港股研究社
在過去的“黃金十年”里，貨架電商、直播電商魚貫而出，接力式地推動品牌增長。彼時，價格換市場、“以快打快”的打法足以滿足品牌發(fā)展所需。
然而，隨著流量紅利消退，消費者愈發(fā)理性，品牌增長集體“失速”。如何實現(xiàn)跨越“S型曲線”的二次增長，成為品牌焦慮的命題。
這一背景下，2023雙11之后，寶尊電商（以下簡稱“寶尊”）卻發(fā)布了14個品牌銷售額同比超去年200%，24個品牌銷售額同比超去年100%的戰(zhàn)報，成績斐然。那么，寶尊是如何攜手合作品牌收獲亮眼成績的？
11月22日，寶尊公布的2023年第三季度財報給了外界一個觀察的窗口。財報顯示，寶尊Q3實現(xiàn)凈收入18億元，同比增長5%；集團毛利潤13億元；經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)向好，實現(xiàn)歷史同期首次轉(zhuǎn)正。
從財報來看，寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級后，寶尊電商、寶尊品牌管理以及寶尊國際三大業(yè)務(wù)線藍圖漸顯。寶尊品牌管理業(yè)務(wù)第三季度貢獻收入約3億元，虧損較可比同期大幅縮窄；同時，寶尊宣布與抖音頭部運營商洛氪迅達成戰(zhàn)略收購意向，深化直播電商渠道布局。
顯然，品牌新時代延續(xù)增長的“密鑰”，就藏在寶尊第三季度這些業(yè)務(wù)進展中。
2023年，市場愈發(fā)復(fù)雜化。消費者消費方式多元化，傳統(tǒng)渠道增量有限。因此，品牌需要從原來資源傾入某一渠道的粗放式增長，轉(zhuǎn)向全渠道運營增長。
具體來看，一方面，品牌要像候鳥一樣敏感，做到“哪里有增量，就要到哪里”；另一方面，品牌發(fā)展思路要轉(zhuǎn)向精耕細作，提升全渠道差異化運營能力。
問題是，全渠道增量機會從何而來？品牌全渠道運營能力又如何提升？
當下，內(nèi)容電商正在步入高速發(fā)展階段，成為電商賽道最亮眼的增量。根據(jù)藝恩《2023內(nèi)容電商白皮書》，在技術(shù)進步以及需求端和供給端多重推動因素下，越來越多新銳品牌、國產(chǎn)品牌等借助內(nèi)容電商多樣化的內(nèi)容運營和營銷手段實現(xiàn)突圍。
相比傳統(tǒng)貨架型電商，抖音、小紅書等內(nèi)容驅(qū)動型和社交型電商平臺在購買轉(zhuǎn)化率方面，通過內(nèi)容觸達實現(xiàn)了更好的轉(zhuǎn)化效果。這標志著以強調(diào)創(chuàng)意營銷升華和全渠道內(nèi)容深耕的內(nèi)容電商3.0時代正在到來。
針對這一變化，寶尊全面推進全渠道戰(zhàn)略，完善“內(nèi)容+直播+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其是加大了對以抖音為代表的直播電商渠道布局，幫助品牌抓住增量機會。
值得一提的是，在開拓抖音電商生態(tài)的道路上，寶尊以“內(nèi)部創(chuàng)新+資源整合”的并行方式，不斷強化全渠道內(nèi)容創(chuàng)新和運營能力，賦能品牌增長。
從內(nèi)部創(chuàng)新視角來看，內(nèi)容電商3.0時代，品牌電商服務(wù)的商業(yè)邏輯正在轉(zhuǎn)變。內(nèi)容電商消費者是由內(nèi)容吸引發(fā)現(xiàn)式購物，好的創(chuàng)意、內(nèi)容以及運營是品牌在抖音等直播電商平臺高效鏈接消費者，把握增量機會的關(guān)鍵。
因此，寶尊全面升級了創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心，打造“好創(chuàng)意x（好內(nèi)容+好運營）=好銷售”的品牌增長新公式。
再從資源整合視角來看，寶尊與首批抖音生態(tài)服務(wù)商洛氪迅達成了戰(zhàn)略收購意向，完善抖音生態(tài)布局。
那么，寶尊面向內(nèi)容電商3.0時代的布局，能否取得理想的成果？
寶尊電商業(yè)務(wù)線全渠道戰(zhàn)略布局進展順利。財報顯示，2023年第三季度，寶尊全渠道業(yè)務(wù)拓展穩(wěn)步提升，多渠道合作品牌占比達到45%，非天貓渠道GMV占比已達40%，較去年同期大幅提升。其中微信、抖音渠道GMV實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
數(shù)據(jù)證明寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了階段性成功，以抖音生態(tài)為核心的全新渠道布局得到了越來越多品牌認可。
細究背后原因，先看內(nèi)部創(chuàng)新帶給寶尊電商的突破。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級三大業(yè)務(wù)線后，寶尊集團在寶尊電商上不斷加大投入，在國內(nèi)形成與品牌管理業(yè)務(wù)齊頭并進之勢。最明顯的表現(xiàn)就是創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心的升級，這是寶尊電商（BEC）邁向全渠道能力增強的關(guān)鍵之一。
首先，寶尊立足內(nèi)容創(chuàng)意，以好創(chuàng)意打造好內(nèi)容，從而“內(nèi)容+直播”推動品牌電商業(yè)務(wù)增長。
在抖音這樣的內(nèi)容電商場域內(nèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是消費者與商品和品牌鏈接的關(guān)鍵要素。而寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心依托寶尊集團4A級別創(chuàng)意團隊、十余年行業(yè)領(lǐng)先的電商運營經(jīng)驗及直播帶貨經(jīng)驗，具備強大的內(nèi)容創(chuàng)新“基本功”。
如今，創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心結(jié)合電商互動高階技術(shù)團隊，通過強化KOL達人資源，與MCN機構(gòu)合作等方式不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
其次，寶尊優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)模式。順應(yīng)抖音等直播電商平臺主播去中心化發(fā)展趨勢，寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心以主播管理系統(tǒng)建立主播矩陣，讓直播流程標準化、可復(fù)制化，打造新型直播商業(yè)體。
根據(jù)寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心主播管理系統(tǒng)目前已簽約主播的統(tǒng)計，錄入主播池、授權(quán)使用主播超500人，讓品牌擁有充足選擇空間。
同時，豐富的主播矩陣決定了，寶尊可以針對直播電商圈層人群多元化，垂類內(nèi)容凝聚力提升的特點，實現(xiàn)多場景多類目的專業(yè)服務(wù)。這包括以日播、主持、明星場、campaign場景實現(xiàn)多場景覆蓋，以運動服飾、奢品、箱包、食品飲料、美妝護膚等品類進行垂直細分。
尤其是在奢侈品、運動戶外、男女服飾這三大垂類，寶尊已經(jīng)形成了較強的全渠道品牌服務(wù)能力。根據(jù)財報，第三季度，寶尊運動服飾運營收入同比增長26%。
此外，寶尊通過創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)，以自身數(shù)據(jù)沉淀和技術(shù)積累，幫助品牌下好搶占消費者心智的先手棋。
與傳統(tǒng)電商運營注重供應(yīng)鏈管理、店鋪管理不同，在抖音平臺的運營上，達人營銷、流量獲取、精準投放等成為運營的關(guān)鍵。
基于品牌上述需求，寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心主播管理系統(tǒng)還提供了服務(wù)品牌數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等銷售運營類數(shù)據(jù)，可以幫助品牌快速沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)字商業(yè)的轉(zhuǎn)型，以數(shù)字驅(qū)動決策。
最終，所有創(chuàng)意創(chuàng)新都指向商業(yè)目標：助推品牌取得全渠道成功。而在內(nèi)部創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，寶尊進一步通過外部收購，補強直播電商能力，以電商業(yè)務(wù)賦能品牌管理。
進入內(nèi)容電商3.0時代之后，寶尊在直播電商賽道尤其是抖音平臺的運營能力加速升級。
最具代表性的事件就是，寶尊與洛氪迅達成了戰(zhàn)略收購意向。
作為抖音服裝配飾賽道頭部運營商，洛氪迅已經(jīng)形成了一套“人群蓄水，電商收割，打通鏈路，實現(xiàn)品效閉環(huán)增長”的成熟打法。這套打法落地在營銷創(chuàng)新、直播賦能等多個環(huán)節(jié)。
在營銷創(chuàng)新方面，基于消費者洞察和品牌理解，洛氪迅可以兼顧品牌高效獲客和維持自身調(diào)性的需求，以差異化的傳播定位獲取精準流量；在直播賦能方面，洛氪迅核心團隊基于沉淀多年的電商與直播經(jīng)驗，為品牌提供一站式抖音及多平臺內(nèi)容電商與營銷服務(wù)，助力品牌快速完成從0到1的直播電商運營，直接進入高質(zhì)量增長階段。
通過獨特的方法論，洛氪迅已經(jīng)幫助ZARA、維多利亞等眾多品牌跑通了直播營銷新模式，讓傳統(tǒng)品牌在數(shù)字商業(yè)時代再次進化。
如今，寶尊與洛氪迅的聯(lián)合，是“好創(chuàng)意、好內(nèi)容”與豐富直播經(jīng)驗的珠聯(lián)璧合，推動寶尊在抖音生態(tài)里實現(xiàn)服務(wù)能力的倍數(shù)擴張。
這種電商運營、服務(wù)能力的提升，已經(jīng)在財報中充分體現(xiàn)。2023年9月底，洛氪迅攜手GAP共同打造了GAP抖音超級品牌日。在此期間，GAP蟬聯(lián)抖音旗艦店和男裝熱門榜單榜首，GMV同比增長7倍，高達5600萬，創(chuàng)下單日自播新紀錄。此次合作助力GAP從過去的以折扣驅(qū)動，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放屏θ伲瑩碛辛瞬粩嗵嵘芰Φ目赡堋?/p>
隨著直播電商服務(wù)能力的提升，寶尊全渠道戰(zhàn)略更具想象空間。
寶尊作為全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴，深耕品牌電商服務(wù)領(lǐng)域十余年，深耕服飾、奢品、運動等優(yōu)勢類目，具備一站式全鏈路全渠道運營能力。在收購洛氪迅之后，寶尊將與洛氪迅在服務(wù)品類、國際客戶視野及團隊經(jīng)驗等綜合服務(wù)能力上，收獲更多有戰(zhàn)略眼光、積極獲取內(nèi)容電商領(lǐng)域的品牌青睞，攜手品牌邁向抖音電生態(tài)前沿。
與品牌攜手，挖掘理性消費時代全新增量，寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的前景已清晰可見。
2023年前三季度，寶尊交出的不僅是一份正向增長的成績單，更是“新鉆石十年”中國式高質(zhì)量品牌增長的答卷。
一方面，寶尊以“好創(chuàng)意+好內(nèi)容”打造品牌全渠道新增長動能，從而助力品牌把握內(nèi)容電商3.0時代的增量機會；另一方面，寶尊通過有效的資源整合，進一步提升直播電商尤其是抖音生態(tài)的運營能力，讓品牌增長既有“量”，也有“質(zhì)”。
這展示出作為一個長期主義者，寶尊具備開拓進取的創(chuàng)新精神，以及與品牌伙伴共同成長的價值取向。而變革創(chuàng)新與價值共創(chuàng)的力量，正推動寶尊鋪開“內(nèi)容+直播+電商”的新藍圖，勾勒出寶尊第二增長曲線向上的軌跡。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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