來源：新營銷

小紅書電商，是一項新生事物。

應(yīng)該怎么玩？有哪些禁忌點？各路商家都處于摸著石頭過河的探索階段。

侵塵文化深耕小紅書7年，在電商方面有過不少嘗試，涉足直播也已2、3年。在這次選題的采訪過程中，其創(chuàng)始人林塵并沒有大談特談他們的光輝戰(zhàn)績、優(yōu)秀案例，而是真誠、細(xì)致、展開地分享了他們踩過的坑、見過的錯，希望供大家參考、少走彎路。

抖音的套路不能照搬

在林塵的印象中，商家入局小紅書電商最常見的一個錯誤，就是在不理解用戶生態(tài)和喜好的情況下，盲目地把抖音那一套搬過來。特別是成熟品牌，不少都踩過這個坑。

如本專題的第一篇文章小紅書推“買手電商”，誰的機會？所說，小紅書用戶有自己獨特的口味，其他平臺的方法論未必適用。

以抖音講究的類目標(biāo)準(zhǔn)為例，美妝達人帶美妝的貨，穿搭達人帶服飾的貨，彼此楚河漢界不互穿。但在小紅書上，侵塵旗下集合店“侵塵吉光”曾與一個 1. 6萬粉的穿搭賬號合作，帶了30W美妝的貨。

別一上來就dream大場

抖音電商流量大、生態(tài)成熟，頭部主播單場銷量以億計。很多品牌習(xí)慣了抖音的“大數(shù)據(jù)”，來到小紅書也想追求百萬千萬的大場。

“現(xiàn)階段不建議品牌這樣。”林塵說。首先，如本專題的第二篇文章小紅書做電商，還需跨過幾道坎？中所述，小紅書電商處于起步階段，主播生態(tài)還在養(yǎng)成中，大主播鳳毛麟角，品牌可能找不到合適的人，或者找到了也排不上號。

其次，從ROI上考慮，多尋覓一些穩(wěn)定開播的小達人更有可能獲得驚喜回報。當(dāng)前平臺激勵扶持，小達人成長速度飛快，跟他們保持良好關(guān)系，押寶潛力股，品牌才能用小投入換得大產(chǎn)出。

不要讓圖文博主做直播

“用了一個小紅書圖文博主，帶貨數(shù)據(jù)不錯，能不能讓他開直播、再合作一把呢？”

這聽起來邏輯絲滑，許多商家或者服務(wù)商都會產(chǎn)生類似想法，林塵也是。

他嘗試之后的個人經(jīng)驗是：不可能的，哪怕你是她老公也說服不了她開直播，因為圖文博主和直播主播之間有壁。

當(dāng)下的時代，視頻是主流。早在三年前，小紅書就進行過一輪視頻轉(zhuǎn)型。那些沒有跟隨潮流的圖文博主，核心根源不是認(rèn)為視頻不賺錢、不想做，也不是為了追求叛逆、非要做時代的逆行者，而是能力不匹配、不會做。

圖文創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作需要的能力模塊顯然有所不同，上鏡不好看、口播能力不行等都是阻擋他們轉(zhuǎn)型的攔路虎。直播比視頻還難，重度依賴臨場反應(yīng)能力，圖文博主就更沒有把握了。

所以，如果一個圖文博主沒有主動做視頻和直播， 品牌也不用再強迫，白費力氣。

助播解決不了大問題

如果說圖文博主做直播跨度太大，那視頻博主做直播應(yīng)該可以吧？林塵想。

“但是跟達人溝通了以后，他們都說不敢面對鏡頭，不知道用什么話術(shù)，手卡啥的也不會用。我們當(dāng)時天真地認(rèn)為，這些都是小問題，拉一個成熟的抖音助播過來，不就都解決了么。”

這么想著，林塵也這么做了，結(jié)果讓人大跌眼鏡：“直播1小時后，我們的小紅書達人連話都不會說了，只能坐在那里假笑；全都是助播在講，而助播的那套話術(shù)用戶又不買單。”

經(jīng)此一役后，林塵意識到，再專業(yè)的助播也解決不了達人的自身問題，歸根到底還是要達人對直播有信心、多嘗試。

“他需要一個學(xué)習(xí)和成長的過程，不妨先從聊天室直播開始，適應(yīng)環(huán)境；前幾場可能只是閑聊，討論下星座、八卦、情感、職業(yè)經(jīng)歷這些話題，之后加入三、五個帶貨鏈接，慢慢過渡到職業(yè)帶貨主播。”

投流、福利品沒那么神

這兩項都是抖音直播拉高場觀的常見打法，但在小紅書不完全適用。

先說投流。目前商家要在小紅書投流，大多只能投一點點，因為平臺的投流工具還沒優(yōu)化完全，準(zhǔn)備了很多錢暫時也派不上用場。

再說福利品。福利品有用，但用處沒抖音那么大。從流量規(guī)模上看，抖音大得多，能靠福利品吸引各類人群，無論是拉場觀還是拉互動，都是神器；小紅書里搶福利品的以學(xué)生黨或消費能力較低的用戶為主，如果直播間客單價高，用戶對福利品還可能不感冒。

比這兩樣更能吸引流量的，是達人直播的聊天話題。“我們發(fā)現(xiàn)，在一個帶貨直播間里，當(dāng)達人不叫賣帶貨而是分享感情經(jīng)歷、女性話題等時，場觀會非常高，用戶停留也久。”

董潔、章小蕙都是如此，不靠送iPhone或者賣黃金，不是快節(jié)奏的帶貨形式，而是慢直播、以朋友的身份娓娓道來。這里的根源在于，用戶希望在小紅書看到不一樣的直播——邊看八卦邊跟喜歡的達人聊聊天，然后讓達人安利一些之前沒見過的新奇特好品牌——不然她為什么不去抖音、淘寶直播看呢？

預(yù)告的成交比直播還高！

達人直播預(yù)告視頻掛的鏈接的成交額，可能比直播間的還高。這聽起來有些不可思議，卻是真實發(fā)生在小紅書電商上的故事。

直播預(yù)告在抖快也很重要，但沒到這樣“本末倒置”的地步。

背后原因在于官方底層建設(shè)不同，小紅書的部分投流邏輯跟抖音有差異。抖音是視頻流、單分屏，可以直接把直播間推進用戶的瀏覽行為；小紅書的瀑布流是發(fā)現(xiàn)頁、二分屏的筆記形態(tài)，只能以浮現(xiàn)筆記的形式做投流。當(dāng)商家在直播期間投流時，推的是那天的筆記，而不是讓用戶直接刷到直播間。這就造成有些商家直播預(yù)告成交比直播間還要高。所以，大家務(wù)必對直播預(yù)告提起重視。

老運營不一定比新人強

成熟的老運營，做事情有自己的方法論，容易思維固化，不一定能跟小紅書主播完美適配。

他在抖音或者淘寶直播時，面對的是成熟的平臺、主播；但在小紅書，很多主播連 GMV 這個詞的意思都不知道，溝通起來就會驢唇不對馬嘴。雙方的認(rèn)知水平不在同個層面，無法溝通、理解。

“新手運營或許更能勝任這項工作。”林塵說，“大家都是白紙，反而能懂對方的想法；如果這個運營的男生再長得帥一點、朋友圈陽光一點，讓達人看得順眼，大家聊聊天，變成好姐妹，關(guān)系好了，合作自然能成。”

交朋友比復(fù)盤會有用

對于做小紅書電商的商家，林塵建議保持良好心態(tài)——如果數(shù)據(jù)比較差，就當(dāng)是做種草了。

如果想提升帶貨效果，人情因素很關(guān)鍵，跟表現(xiàn)亮眼的達人見面吃飯喝酒交朋友搞好關(guān)系，比他們下播之后你們內(nèi)部復(fù)盤會有用的多。

這與抖音截然不同——抖音的達人是比較現(xiàn)實的。他們高度職業(yè)化，會從傭金機制、貨品本身、競品優(yōu)勢等各方面理性考量，遴選合作對象。如果商家不具備這些有利因素，達人就不會與其合作。

而在小紅書目前的生態(tài)里，專業(yè)主播較少，即使是相對成熟的主播銅臭味也沒那么重。他們依然覺得既然你跟我是好朋友，我們就可以合作。

達播為主，特例除外

達播是借船出海，店播是門店直營，前者通常擔(dān)負(fù)著商家直播業(yè)績的主要任務(wù)，在小紅書上也是如此。

但部分特殊品類適合以店播為主——非標(biāo)品以及高客單價的品，比如線下買手店、二奢店鋪、珠寶翡翠等品類。“以二奢為例，都是單品，沒有什么庫存?zhèn)湄?，沒法做達播，只能自己做。”林塵說。

另外他認(rèn)為，特別會整活的大品牌，也可以嘗試店播，但是投入的性價比不如抖音。

筆記帶貨，商家強于達人

除了直播帶貨，商家在小紅書也可以通過筆記帶貨，也就是平臺正在主推的拔草筆記。

以往的種草筆記，內(nèi)容沒有強帶貨屬性，只是在安利好產(chǎn)品。如果用戶覺得不錯，行為鏈路是先收藏這篇筆記，然后搜索其他筆記，半個月后發(fā)工資了想拔這棵草，再去天貓做成交。

帶貨筆記則不同，它將種草和拔草全部做完。商家在筆記內(nèi)不僅會介紹產(chǎn)品特色，狙擊用戶需求，還會加入限時優(yōu)惠券等價格力或者逼單導(dǎo)向。

據(jù)林塵觀察，現(xiàn)在反而是商家自己做的帶貨筆記效果好的更多，在內(nèi)容上走在了達人前面，已經(jīng)出現(xiàn)了初創(chuàng)品牌單篇筆記帶貨百萬的真實案例。“原生達人做了多年的種草筆記，一時難以在種草和拔草之間找到巧妙平衡，或者拉不下臉來——以前都是打的‘純屬個人真實分享’，現(xiàn)在去講優(yōu)惠券下單，可能會不習(xí)慣。商家不一樣，他們本身不太會做種草擬記，沒有包袱，可以快速適應(yīng)規(guī)則。”

以上這些觀點，有些聽起來或許難以置信，但都是侵塵是真實經(jīng)歷，希望能對大家有所幫助。