文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

某國(guó)貨彩妝品牌，道歉上了熱搜。為什么？

究其原因，是帶貨一哥事件后，品牌被傳謠為日本品牌，并稱(chēng)給帶貨主播返傭高達(dá)60%-80%，這件事不實(shí)。

之前公司也澄清說(shuō)，有人造謠抹黑，品牌有權(quán)采取法律措施維護(hù)聲譽(yù)。昨天這份公回應(yīng)，似乎想做個(gè)了斷，不過(guò)沒(méi)達(dá)到預(yù)期，反而說(shuō)起了俏皮話，讓人疑惑。

一些網(wǎng)友說(shuō)，聲明中能看出團(tuán)隊(duì)的焦慮，不夠真誠(chéng)和決斷。還有人認(rèn)為，真正道歉應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要，大篇幅強(qiáng)調(diào)自身為國(guó)貨，反而更像是一次自我宣傳。

另外，還提到“占用了過(guò)多公共資源”的措辭，字面上看，好像因?yàn)榇蟊妼?duì)這件事的過(guò)度關(guān)注而導(dǎo)致某種資源的浪費(fèi)，這種說(shuō)法，很難得到大眾的共鳴。

也有人持反面立場(chǎng)。認(rèn)為危機(jī)讓品牌帶來(lái)反思機(jī)會(huì)，更好地理解消費(fèi)者，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)，也算一種成長(zhǎng)。

但從我個(gè)人角度來(lái)看，回應(yīng)的確存在問(wèn)題。例如，邊界模糊，知道你輕舟已過(guò)萬(wàn)重，但不知道具體想表達(dá)什么；這也使我不禁思考，一個(gè)有效公關(guān)道歉，內(nèi)在價(jià)值、作用是什么？

01

回答此問(wèn)題，得從為什么開(kāi)始。為什么要聲明？

首先，因?yàn)榉稿e(cuò)，需要對(duì)其行為負(fù)責(zé)，并修復(fù)因外部問(wèn)題導(dǎo)致的損害；其次，消費(fèi)者是品牌生存、發(fā)展的基石，及時(shí)發(fā)聲明能夠尊重消費(fèi)者感受，有助于加深滿(mǎn)意度。

再者，能幫助品牌避免、減少潛在法律風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)然，公眾面前承認(rèn)錯(cuò)誤，說(shuō)明原委，給出糾正措施，不僅能贏得理解，還能展現(xiàn)核心價(jià)值觀。

最后，聲明是內(nèi)部學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，幫助團(tuán)隊(duì)、品牌進(jìn)行自我反省，優(yōu)化那些猝不及防危機(jī)，為未來(lái)打基礎(chǔ)。

所以，聲明的內(nèi)在價(jià)值，作用可以簡(jiǎn)述為：

修復(fù)形象、重建信任、緩解負(fù)面輿論、展示責(zé)任與透明度、促進(jìn)溝通、法律考慮，保持團(tuán)隊(duì)士氣，這七點(diǎn)。

可是，一份聲明非套個(gè)模板就可以搞定，得像端水大師一樣，精準(zhǔn)控制每一滴水，確保沒(méi)有走樣。

這意味著什么？

你得了解受眾。搞清楚哪些人對(duì)你不滿(mǎn)，哪些人背后支持你。品牌面對(duì)受眾并非單一化，有媒體、消費(fèi)者、長(zhǎng)期合作的KOL，還有上下游供應(yīng)商等等。

消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，媒體關(guān)注新聞價(jià)值，供應(yīng)商關(guān)注合作持續(xù)性。不了解它們，就無(wú)法知道大家真正想什么，一個(gè)安撫不好，全盤(pán)皆輸。

擁有目標(biāo)受眾后，做什么？識(shí)別核心問(wèn)題。

此類(lèi)場(chǎng)景如同婆媳吵架。婆婆抱怨：這東西買(mǎi)得太貴了；媳婦說(shuō)，貴了貴了，哪里貴了，這么多年一直在用，都是同樣的價(jià)格，效果很好；公公說(shuō)，我沒(méi)用過(guò)，你舅媽也說(shuō)貴。

你看，該怎么辦？

婆婆關(guān)心家庭經(jīng)濟(jì)狀況、節(jié)省開(kāi)支，媳婦更注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，買(mǎi)不買(mǎi)；為平息爭(zhēng)端，你得做個(gè)和事佬，傾聽(tīng)真實(shí)需求。

傾聽(tīng)，不僅要聽(tīng)言之所說(shuō)，還要深入感受情緒，了解大家，為什么而憤怒。它是導(dǎo)致某類(lèi)情況發(fā)生的根本原因，隱藏在表面之下，但卻是事物發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

婆媳之間爭(zhēng)奪的關(guān)鍵在哪里，已經(jīng)放在明面上了「貴」。只有貴嗎？不是的，背后隱含兩種沖突。

其一，信息沖突

和每個(gè)人接受的文化，背景，個(gè)人認(rèn)知緊密相關(guān)。婆婆和媳婦之間的年代差距，意味著成長(zhǎng)環(huán)境、接受教育和價(jià)值觀都存在差異，這很容易導(dǎo)致某些事情上看法不一。

其二，價(jià)格沖突‍

與個(gè)人對(duì)于物品的價(jià)值認(rèn)知有關(guān)。如果婆婆覺(jué)得某樣物品不值那個(gè)價(jià)，而媳婦卻認(rèn)為它物有所值，那么雙方很難達(dá)到共識(shí)。

你說(shuō)，該怎么辦？

是不是應(yīng)該坐下來(lái)，冷靜地講道理，試圖爭(zhēng)辯出結(jié)果？非也。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，爭(zhēng)辯不能解決問(wèn)題，反而加劇沖突，真正的解決辦法在于溝通和理解。

溝通是接納對(duì)方的觀點(diǎn)和感受，找到共同點(diǎn)，給出方案；「貴」這個(gè)問(wèn)題上有分歧，但他們都關(guān)系家庭的福祉和幸福。

從這個(gè)角度出發(fā)，雙方可以尋找更加合適的解決方案。所以，作為中間者，你該怎么解決？

安撫媳婦，改天我賺錢(qián)，悄悄送給你，不過(guò)有個(gè)條件，媽是老人，你看，能不能跟她計(jì)較，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰；告訴老母親，媳婦覺(jué)得你說(shuō)的對(duì)，不買(mǎi)了，是不是就共識(shí)了。

換到某國(guó)貨品牌角度，邏輯相似。

降價(jià)，來(lái)滿(mǎn)足那些常購(gòu)的消費(fèi)者。如果真的需要，可以推出「入門(mén)款」，讓想占便宜的人感受到實(shí)惠。這也能給還沒(méi)嘗試過(guò)的消費(fèi)者，有個(gè)好的口碑。

02

顯然，公關(guān)內(nèi)核，是緘默知識(shí)（tacit knowledge），與顯性知識(shí)（explict knowledge）相對(duì)應(yīng)，此概念是邁克爾·波蘭尼提出。

什么意思？

緘默知識(shí)，一種難以用言語(yǔ)傳達(dá)的、經(jīng)驗(yàn)性的、經(jīng)由實(shí)踐獲得的知識(shí)，它要通過(guò)實(shí)踐、模仿、觀察和參與等手段來(lái)獲得，很難通過(guò)文字或教學(xué)方式直接傳授。

就像：

我們的直覺(jué)、第六感，經(jīng)常能夠幫助你做出準(zhǔn)確的判斷，但很難用語(yǔ)言解釋為何如此決策；而顯性知識(shí)，則是可以清晰表達(dá)、記錄和傳播的知識(shí)，例如書(shū)本、手冊(cè)、教程或數(shù)據(jù)庫(kù)中的內(nèi)容。

別人把圖紙和專(zhuān)利給你，你是否能把機(jī)器造出來(lái)？教練告訴你動(dòng)作，你難道就會(huì)游泳了？有個(gè)公關(guān)回應(yīng)模板，就能把公關(guān)做好了？并不是這樣。

公關(guān)回應(yīng)中的緘默知識(shí)，包括如何處理突發(fā)事件，如何與不同性格和背景的人打交道，如何根據(jù)特定的文化、情境調(diào)整溝通語(yǔ)言。

......

公關(guān)“微距、定焦鏡頭”，很難用語(yǔ)言、數(shù)字表達(dá)出來(lái)，也不是讀本書(shū)、照抄一下，就能解決。

需要深刻洞察，敏銳分析利益鏈條上各種人的看法，每一句話都要對(duì)某一種特定情景，積極暗示；重大問(wèn)題面前，簡(jiǎn)單口水性回復(fù)，往往導(dǎo)致策略失效，還可能反效果。

所以，面對(duì)媒體、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、合作伙伴等各種角色的口碑建設(shè)（公開(kāi)回應(yīng)），一上來(lái)就想玩點(diǎn)俏皮話，簡(jiǎn)直是幼稚行為。

就像：

一個(gè)孩子拿到一個(gè)復(fù)雜的樂(lè)高玩具，僅看到封面炫酷照片，就自以為覺(jué)得“我會(huì)了、很簡(jiǎn)單”，結(jié)果常常滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

因?yàn)閭}(cāng)促地，隨意地，忽略每個(gè)小部件背后設(shè)計(jì)的智慧，是對(duì)設(shè)計(jì)師的不尊重，對(duì)樂(lè)高玩具的每個(gè)細(xì)節(jié)不負(fù)責(zé)。

畢竟，每個(gè)部件、結(jié)構(gòu)都有其獨(dú)特意義和功能，任意缺失或錯(cuò)誤的拼接，都可能導(dǎo)致整體作品的失敗。

同樣地，回應(yīng)每一步、每一個(gè)決策都應(yīng)該基于深思熟慮和對(duì)市場(chǎng)的深入了解；忽略細(xì)節(jié)、盲目模仿或草率決策，是對(duì)公關(guān)職業(yè)、行業(yè)的不敬畏，對(duì)消費(fèi)者不尊重，對(duì)品牌形象不負(fù)責(zé)。

這幾年，我看過(guò)好多公司因不會(huì)“回應(yīng)”導(dǎo)致的失敗事件，讓原本小事，越鬧越大。

比如：

某汽車(chē)展會(huì)冰淇淋事件，本來(lái)簡(jiǎn)單道歉，結(jié)果道歉信把“崇洋媚外”的事說(shuō)成“關(guān)心員工”。

更過(guò)分在于，把兩個(gè)小員工推出來(lái)當(dāng)替罪羊；后來(lái)，面對(duì)大家的憤怒，又來(lái)個(gè)二次道歉，希望大家原諒，這種做法真讓人摸不著頭腦。

當(dāng)然，我們不能完全歸咎于「公關(guān)」。實(shí)際上，每一份聲明都是企業(yè)內(nèi)部協(xié)商后達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)僅為最終的決策者，提供幾種方案選擇而已；所以，決策人對(duì)回應(yīng)重視程度，同等于對(duì)聲譽(yù)、品牌形象的認(rèn)識(shí)。

03

那么，什么樣的回應(yīng)，會(huì)得到大眾認(rèn)同？

很多人會(huì)說(shuō)，真誠(chéng)、及時(shí)、明確、且負(fù)責(zé)的。沒(méi)錯(cuò)。但我更愿意從利益鏈條角度去分析；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們需要明確這件事，到底涉及哪些人和什么內(nèi)容。

以某國(guó)貨彩妝為例：

關(guān)注焦點(diǎn)的人主要是消費(fèi)者、媒體、KOL。這意味著，任何回應(yīng)都應(yīng)緊緊圍繞三個(gè)類(lèi)型的關(guān)切和疑慮，提供確切、有針對(duì)性的解答和行動(dòng)方案。

媒體追求新聞價(jià)值、社會(huì)影響。

所以，品牌拿出態(tài)度、立場(chǎng)，以及其后續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃至關(guān)重要；大家想知道，品牌是否意識(shí)到間接性問(wèn)題在哪，嚴(yán)重性是什么，采取什么措施。

回應(yīng)時(shí)，清晰、直接、無(wú)回避的態(tài)度最容易獲得媒體正面報(bào)道，胖東來(lái)事件是最佳案例之一，真誠(chéng)且以人為本的回應(yīng)，讓媒體怒贊。

消費(fèi)者是品牌最終用戶(hù)，關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，和品牌責(zé)任。出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)，他們希望知道品牌是否真的聽(tīng)進(jìn)去大家的聲音，以及怎么改進(jìn)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖（頭部一哥）既是事件源頭，也是品牌重要合作伙伴；發(fā)生事件后，與其進(jìn)行深度溝通是必不可少的步驟。

在公開(kāi)回應(yīng)時(shí)，品牌除要考慮自身立場(chǎng)，更應(yīng)注意到與KOL合作關(guān)系，確保回應(yīng)中，要“有里有面”。

為了維護(hù)三者和諧關(guān)系，品牌還得確保每次合作都是在雙方滿(mǎn)意、互相尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行，從而避免給粉絲、KOL或品牌自身帶來(lái)尷尬。

回應(yīng)難嗎？難。

“端水”這件事，背后涉及技巧、細(xì)節(jié)讓人意想不到。

生活中許多表面簡(jiǎn)單的事情，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵和學(xué)問(wèn)，更別說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，還在不平整的路上端水。

04

因此，該怎么道歉？什么？你在教我做事？我不敢。不過(guò)我想把前段時(shí)間，在抖音上看到，一個(gè)關(guān)于夫妻間的有趣對(duì)話分享給你。

內(nèi)容大致這樣：

媳婦接二連三問(wèn)老公，你錯(cuò)了嗎？錯(cuò)哪里了？為什么錯(cuò)？怎么改？深刻想清楚后，以完整，誠(chéng)懇的語(yǔ)言組織下，表達(dá)出來(lái)。

我覺(jué)得蠻有趣，放在公關(guān)回應(yīng)上應(yīng)該受用。為什么？

首先，公眾、消費(fèi)者需要明確知道，品牌是否認(rèn)識(shí)到其錯(cuò)誤。這是建立信任的第一步，即便自己被誤傷，也要思考為什么會(huì)誤傷。

其次，要指出具體犯什么錯(cuò)，并解釋為什么會(huì)出這樣的問(wèn)題。這一步為了展示品牌透明度和責(zé)任心。再然后，需要表明采取哪些措施來(lái)糾正。

最后，將這些元素整合為一個(gè)完整、誠(chéng)懇的回應(yīng)，表達(dá)出真正的歉意和決心；這樣的回應(yīng)可能會(huì)贏得公眾理解，還有助于重建與消費(fèi)者之間的信任和連接。

回應(yīng)中需要提及愿景、價(jià)值觀嗎？

在我看來(lái)，提及二者非必要，畢竟它在強(qiáng)化品牌印象、長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾。在以下兩個(gè)特定情景下，可以拿出來(lái)可以成為一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略工具。

1）直接沖突

一家一直強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念的公司，突然被曝光污染環(huán)境時(shí)，回應(yīng)中，應(yīng)該著重突出自己的環(huán)保承諾和核心價(jià)值觀。

所謂直接沖突，通常指當(dāng)多個(gè)行為、觀點(diǎn)或利益之間明顯地不一致或?qū)α?，這種沖突經(jīng)常出現(xiàn)在供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)間。

例如，一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)影像元器件的公司，可能既與小米合作，同時(shí)也與華為、蘋(píng)果等企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)。

單獨(dú)看這些合作關(guān)系可能沒(méi)什么問(wèn)題，當(dāng)它們同時(shí)存在，很可能會(huì)引起某些利益糾紛；因此，這類(lèi)沖突尤其在企業(yè)間常見(jiàn)，特別在爭(zhēng)奪資源、進(jìn)行利益分配時(shí)。

說(shuō)實(shí)在，我對(duì)某彩妝國(guó)貨邏輯挺不理解。盒子做得那么豪華，顯得挺高檔，實(shí)際上里面的產(chǎn)品量就那么點(diǎn)。

但問(wèn)題是，真正高端，不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在包裝，更應(yīng)該在產(chǎn)品服務(wù)，以及消費(fèi)者滿(mǎn)意度上，這與價(jià)值觀、愿景明顯不搭。

2）道德立場(chǎng)

當(dāng)一個(gè)企業(yè)、品牌公開(kāi)表明自己的立場(chǎng)，特別在那些有爭(zhēng)議、涉及敏感議題時(shí)，這種決策背后往往涉及到核心價(jià)值觀和企業(yè)文化。

還記得2021年3月，某英國(guó)時(shí)尚品牌，因?yàn)橹С置藁ü?yīng)鏈上游的人權(quán)、和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題引發(fā)的事件么。

它們官網(wǎng)冠冕堂皇的禁止使用新疆棉花，稱(chēng)新疆存在“強(qiáng)迫勞動(dòng)”，之后引發(fā)各種明星終止合作。

這種事件中，品牌可能認(rèn)為自己在履行社會(huì)責(zé)任，保護(hù)人權(quán)和環(huán)境；但在不完全了解事實(shí)、某些文化或社會(huì)背景下做出決策，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得品牌對(duì)自己的文化產(chǎn)生誤解或偏見(jiàn)。

所以，道德講究大局意識(shí)，有信仰與教育基因；是對(duì)原則、規(guī)范的認(rèn)同，選擇站在哪一方，或持哪種觀點(diǎn)，都是企業(yè)深思熟慮后做出的決策。

愿景，價(jià)值觀不能作為回應(yīng)的籌碼，是品牌的核心，深植于其DNA中，把它拿出來(lái)很容易自我貶低。

對(duì)了，你可能會(huì)說(shuō)我在教你技巧；其實(shí)，我想告訴你，公關(guān)回應(yīng)的緘默知識(shí)有很多。

當(dāng)這些線性知識(shí)再次被搬運(yùn)出來(lái)時(shí)，說(shuō)明真要思考下，消費(fèi)者為導(dǎo)向的今天，你是否真的了解他們的需求和期望。

總的來(lái)說(shuō)：

能拯救你的，只有你自己。

之前，看風(fēng)投機(jī)構(gòu)GRP Partners的合伙人Mark Suster，給創(chuàng)業(yè)公司做危機(jī)管理的公開(kāi)培訓(xùn)視頻，當(dāng)中第一條建議，說(shuō)，“如果自己不把事情講清楚，有人會(huì)幫你講清楚，那時(shí)，問(wèn)題就更復(fù)雜了”。