作者 | 楊佩汶

設(shè)計 | 晏談夢潔

來源｜運營研究社

當(dāng)下，用戶使用抖音小程序的場景越來越多元，從內(nèi)容消費、知識教育、購物娛樂，再到線下體驗家政服務(wù)、文藝演出等。

隨之而來，是商家越來越希望能夠借助創(chuàng)作者給力量為小程序引流，提升用戶規(guī)模、活躍度，促進生意增長。

最近，運營社發(fā)現(xiàn)，抖音開放平臺更新了「小程序推廣計劃」能力，既有面向創(chuàng)作者的扶持計劃、圖文投稿等，也有面向小程序商家（即開發(fā)者）的自動生成任務(wù)、任務(wù)推薦等。

這些新能力看似分別面向創(chuàng)作者和商家，但綜合來看，是為了讓創(chuàng)作者和商家更好地合作，本質(zhì)上依然是在解決小程序流量獲取問題?！感〕绦蛲茝V計劃」既能幫助創(chuàng)作者獲得更多收益，又能讓商家小程序獲得更多流量，可謂是“一舉兩得”。

今天這篇文章，運營社就來詳細聊聊。

01 「小程序推廣計劃」能力升級有哪些新變化？

我們需要先了解什么是「小程序推廣計劃」。

「小程序推廣計劃」（以下簡稱“計劃”），是抖音開放平臺打造的官方內(nèi)容營銷聚合平臺。簡單來說，就是平臺“撮合”商家及創(chuàng)作者合作的一個橋梁。商家可以在這個平臺發(fā)布小程序推廣任務(wù)，粉絲數(shù)量達 1000 的創(chuàng)作者可以在平臺自由接單，通過“內(nèi)容投稿+掛載小程序”參與計劃，并從中獲得收益。

目前創(chuàng)作者可以在抖音主頁搜索「小程序推廣計劃」，或者在視頻發(fā)布頁點擊添加小程序，即可直接參與。

最近，「小程序推廣計劃」又上新了一些新能力，且具備不少優(yōu)勢，值得大家關(guān)注。

第一，內(nèi)容創(chuàng)作更多元。為鼓勵更多類型的創(chuàng)作者參與到小程序推廣的內(nèi)容創(chuàng)作中，平臺正式新增支持“圖文類型”內(nèi)容，支持發(fā)表圖文內(nèi)容推廣小程序獲得收入。目前在所有可以投稿「小程序推廣計劃」任務(wù)的入口，均支持“圖文類型”內(nèi)容進行任務(wù)投稿。

這項能力升級，意味著創(chuàng)作者們除了視頻制作外，還可以進行圖文創(chuàng)作。這進一步降低了創(chuàng)作門檻，同時也豐富了內(nèi)容形式。

第二，流量獲取有助力。平臺上線了“投稿獲流量”活動，創(chuàng)作者可以通過在平臺接單發(fā)布內(nèi)容，在視頻發(fā)出后啟動階段，獲得平臺的流量助力，以賺取更大曝光的機會。

“投稿領(lǐng)流量”活動參與頁面截圖

第三，資源對接更高效。以往創(chuàng)作者在接推廣任務(wù)前，需要做大量的任務(wù)篩選工作，耗時耗力。新版創(chuàng)作臺優(yōu)化之后，提供了一系列提高接單效率的能力，例如小程序粒度任務(wù)聚合、任務(wù)篩選、任務(wù)推薦工具等優(yōu)化措施。

這些功能可以幫助創(chuàng)作者，選擇適合自己創(chuàng)作和帶貨的類目，從而提高接單效率。對商家來說，自動生成任務(wù)和千人千面的任務(wù)推薦，也能更好匹配到滿足自身經(jīng)營要求的創(chuàng)作者。

除了這次上線的新能力優(yōu)勢以外，「小程序推廣計劃」在營收結(jié)算上也便捷省心。結(jié)算模式多元，除了可按照廣告分成模式以外，還有按照支付、日活用戶計費等類型分成，對于剛運營不久以及粉絲規(guī)模較少的中長尾創(chuàng)作者來說都非常友好?，F(xiàn)在已經(jīng)有超過 50 萬的千粉作者通過「小程序推廣計劃」獲得過變現(xiàn)。

02抖音小程序更新，背后有何價值？

「小程序推廣計劃」的能力更新，不僅聚焦在“內(nèi)容”上，幫助創(chuàng)作者更好創(chuàng)作及變現(xiàn)，同時也幫助商家在創(chuàng)作者推廣上更加高效。那么，為什么抖音開放平臺要這么做？對于商家而言，這些功能背后到底有什么價值？

運營社認(rèn)為，「小程序推廣計劃」更新背后，是抖音開放平臺對抖音小程序能力的進一步開放，本質(zhì)上，是通過延伸創(chuàng)作者的內(nèi)容價值，來幫助小程序商家解決流量的問題。

為什么這么說呢？

內(nèi)容是在抖音獲得流量的關(guān)鍵。用戶在抖音被“內(nèi)容種草”后，可下單購物或體驗服務(wù)。伴隨著內(nèi)容與商品、內(nèi)容與服務(wù)的關(guān)聯(lián)越來越深，抖音小程序成為經(jīng)營者獲客的新流量入口。

抖音開放平臺通過對抖音小程序能力的不斷開放，幫助創(chuàng)作者提高收入，勢必會吸引越來越多的創(chuàng)作者加入。而伴隨著抖音覆蓋的場景越來越多，對應(yīng)的垂類創(chuàng)作者也會增多。

各個垂類的創(chuàng)作者們，都可以憑借“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+掛載小程序”的方式，給商家小程序引流，并帶來更為精準(zhǔn)的用戶，實實在在幫商家解決小程序流量問題。

現(xiàn)在，也有不少商家，通過小程序的能力，交出了不錯的成績單。我們通過三個案例，來看看商家們都是如何通過運營小程序高效拉新。

1）96 萬用戶觀看直播，留資效率超 5 倍，這個地產(chǎn)商家做對了什么？

不少商家做抖音小程序的主要經(jīng)營目標(biāo)是線索留資，特別是房產(chǎn)行業(yè)，用戶決策周期長、單價高、以線下交易為主要交易場景，商家一般基于手機號或者微信進行溝通獲取線索。因而，如何「高效獲客」成為房地產(chǎn)商們的經(jīng)營難題。

在這樣的背景下，金地集團在抖音探索出了一個「獲客」新解法 —— 上線了抖音小程序「金地線上售樓處」，打造了一個集線上看房、講房、留資于一身的一體化平臺，為購房客戶提供了一個實時了解金地房產(chǎn)項目的窗口，助力房地產(chǎn)線上獲客及成交。

運營社總結(jié)了金地線上售樓處小程序的幾個關(guān)鍵獲客打法。

第一，金地搭建了以短視頻為主、直播+小程序收客為輔的 1000 個內(nèi)容矩陣號。在短視頻、直播及賬號主頁下方，都掛載小程序，增加用戶進入小程序的流量入口，讓用戶隨處看到即可進入。

主播在講房、介紹戶型等內(nèi)容時，運營人員可在直播間下方同步插入小程序，引導(dǎo)用戶點進小程序查看更多詳情，并留下聯(lián)系方式，方便后續(xù)進一步溝通或者解答用戶的問題。

第二，「金地線上售樓中心」小程序為用戶提供了豐富的房屋相關(guān)信息。各式各樣的內(nèi)容板塊配合著短視頻場景介紹，有利于提高短視頻種草能力及留資率。

在小程序里，金地會展示房子戶型、區(qū)位、配套等更多對購房者有效的信息，同時還提供了“限時好房”“房貸計算”“購房政策”“幫我找房”等板塊，幫助用戶看資料、找房、算房貸、問詢等等。

主播在展示樓盤外景、看房體驗等場景內(nèi)容時，小程序可作為短視頻或者直播間的信息補充工具，既能讓用戶深入了解信息，還能充分調(diào)動用戶的感官體驗。這樣一來，用戶就容易被種草和留下自己的聯(lián)系方式。

金地線上售樓小程序截圖

此外，金地還在小程序搭建活動板塊 ，伴隨著一些營銷節(jié)點組織“618 抖音看房專車接送活動”、“線下到訪抽獎活動”等，激發(fā)線上用戶產(chǎn)生參與線下活動的興趣。

第三，小程序打通了抖音和金地的營銷系統(tǒng)，在獲得用戶授權(quán)的前提下，能夠了解到用戶觀看直播、留電、咨詢、來訪樓盤、認(rèn)購成交等數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，實施調(diào)整其策略。像金地這樣組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜， 覆蓋地區(qū)廣的地產(chǎn)集團，小程序可同時實現(xiàn)線索端、數(shù)據(jù)端、品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一管理，讓用戶信任感得到提升，線上經(jīng)營效率也更高。

一套組合拳下來，「金地線上售樓處」小程序與直播說房、短視頻聯(lián)動，讓留資效率提升超過 5 倍。經(jīng)過 4 個月試點，實現(xiàn)千人直播，直播 5500 場，96 萬用戶觀看直播，獲取 11 萬條有效線索，618 期間留資轉(zhuǎn)化率高達 30%。

2）核銷率 60%，月 GMV 超 2200 萬，汽車類小程序如何高效獲客？

第二個案例，來看看汽車類目的小程序是如何拉新獲客的。我們以神州租車為例。

神州租車是中國頭部租車品牌和出行服務(wù)供應(yīng)商，為廣大用戶提供汽車租賃服務(wù)。目前車隊規(guī)模約 15 萬輛，累計 4000 + 全國門店。商家將這些車輛資源信息全部上架到抖音小程序，向用戶提供商品購買到履約的一系列環(huán)節(jié)，實現(xiàn)購買到訂車的全流程。

神州租車小程序截圖

神州租車主要憑借 2 個核心打法，為小程序高效引流。

第一，神州租車通過「直播掛載小程序」的流量分發(fā)方式，成功帶動直播間 GMV 提升。在自播或者達播的直播間里，商家可配合著講解內(nèi)容自定義直播間貨架，然后掛載神州租車小程序，售賣隨心租次卡的商品。這樣一來，能讓用戶了解到可以“先囤券，后預(yù)約”，最后實現(xiàn)了 1 周日播 GMV 近 300 萬，月 GMV 超 2200 萬，核銷率高達 60%。

第二，神州租車通過「短視頻掛載小程序」的流量分發(fā)方式，配合一些營銷專題活動，打造了營銷閉環(huán)鏈路。例如，世界杯期間，神州租車上線了世界杯營銷專題活動，可以在短視頻下方掛載小程序世界杯的定制頁面，配合營銷活動隨心租套餐，為小程序帶來了巨大流量。

3）上萬創(chuàng)作者參與，滿足用戶學(xué)習(xí)需求，泛知識小程序也爆火

在抖音上，泛知識類的小程序也非常受用戶歡迎。

例如@隔壁王教練 是一名擁有駕培行業(yè) 9 年經(jīng)驗的駕考理論老師，在「易知課堂」小程序推出《王教練科目一二三四技巧課程》，近半年時間，便在抖音沉淀了 300 萬+ 粉絲，轉(zhuǎn)化了 近 20 萬忠實學(xué)員；銀河餐飲培訓(xùn)學(xué)校創(chuàng)始人@比爾蓋南 在「豆包知道」小程序推出了《比爾蓋南-餐飲商用配方》等一系列課程，2 年時間沉淀了 1300 萬粉絲并轉(zhuǎn)化了至少 20 萬名忠實學(xué)員。還有像 Office 創(chuàng)作者@王佩豐 Excel 通過「海豚知道」小程序打造了“王佩豐 Excel 課堂”，學(xué)員們可以在抖音小程序內(nèi)完成購買、看課、咨詢、評價的流程……

通過上述這些例子我們不難發(fā)現(xiàn)，像 @隔壁王教練 @比爾蓋南 @王佩豐Excel 這類垂類創(chuàng)作者，都和泛知識類服務(wù)商（易知課堂、豆包知道、海豚知道）合作，并在小程序上開發(fā)課程并推廣。不僅幫創(chuàng)作者本人獲得收益，同時服務(wù)商的課程類小程序也得到了推廣。

那么泛知識類目的抖音小程序該如何高效獲客？運營社也總結(jié)了幾個關(guān)鍵點。

首先，靠直播間及短視頻內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生興趣，并一鍵掛載小程序鏈接，完成獲客。像是@隔壁王教練 就會在直播間里通過幽默風(fēng)趣、通俗易懂的語言表達技巧，講解科目一原題或者以 1v1 問答的方式，拉近與粉絲之間的距離。然后下方放小程序課程鏈接，來實現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。

其次，小程序“門面”要好，課程教學(xué)和互動要具備良好的用戶體驗，才能讓用戶安心購買。

如何提升用戶體驗?zāi)兀?/p>

一是，學(xué)員只需要通過小程序就可以完成購買到聽課的完整流程，不需要從抖音再下載其他 App 聽課。授課老師也能及時看到學(xué)員上傳的作業(yè)、視頻等，非常清晰、方便。

二是，借多種強互動式教學(xué)工具，提升學(xué)員的上課體驗。

三是，配置不同營銷工具并靈活組合，分類潛客標(biāo)簽，助力老師、機構(gòu)精準(zhǔn)運營。

除此之外，老師/商家可以借用抖音社群和主動私信等私域能力，給學(xué)員提供跟老師同學(xué)交流的渠道，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

像是海豚知道，就幫助機構(gòu)&老師將課程快速上線到抖?小程序，并幫助其進行直播運營、課程優(yōu)化、履約支持、售后服務(wù)等一系列長效經(jīng)營手段。例如在小程序上，按照休閑娛樂、傳統(tǒng)文化、駕考等板塊，方便用戶快速找到感興趣的課程；再用優(yōu)惠券吸引用戶快速下單。最后，在「已購課程」里，可以統(tǒng)計用戶的學(xué)習(xí)時長、學(xué)習(xí)天數(shù)，跟蹤用戶學(xué)習(xí)進程。

經(jīng)過多種經(jīng)營手段，不少泛知識類服務(wù)商借抖音小程序，幫助了眾多老師及機構(gòu)達成經(jīng)營目標(biāo)，高效獲客。

易知課堂借小程序解決方案，服務(wù)機構(gòu)&老師共計 6 萬+，覆蓋用戶 3 億+，交易累計訂單 1676 萬+；

截止 2023 年 1 月，豆包知道已累計為 10 萬+短視頻創(chuàng)作者提供內(nèi)容變現(xiàn)服務(wù)，覆蓋超 1 億用戶；

截至 2022 年 12 月，海豚知道已累計入駐機構(gòu)/內(nèi)容創(chuàng)作者 30000+，覆蓋知識內(nèi)容消費者 1 億+，累計促成交易訂單量 800 萬+。

03未來，商家使用小程序的機會點在哪里？

已經(jīng)有一批商家在抖音做小程序，借用創(chuàng)作者影響力、小程序能力以及精細化的運營，在抖音“掘金”。像上文我們提及的地產(chǎn)、房產(chǎn)、泛知識類的商家案例，就在獲客、留資、營收等方面取得不錯成績。其他布局抖音小程序的商家在經(jīng)營時可做參考。

那未來，商家使用小程序的機會點在哪里呢？運營社認(rèn)為，更多商家可以在抖音小程序挖掘機會，實現(xiàn)生意突破。我們從效果側(cè)和生態(tài)側(cè)兩個維度來分別闡釋。

1）效果：快速匹配合適的創(chuàng)作者，為商家小程序精準(zhǔn)引流

面臨公域流量獲客難、私域獲客成本高的難題，商家如何精準(zhǔn)、高效引流獲客，成為亟待解決的問題。商家在抖音做小程序，最直觀的收獲，就是可以解決引流難題。

這次「小程序推廣計劃」能力更新，就是抖音開放平臺通過加強平臺建設(shè)，幫助商家撬動公域流量，撮合合適的創(chuàng)作者，借助其粉絲影響力和內(nèi)容能力，精準(zhǔn)獲客。通過創(chuàng)作者的視頻/圖文內(nèi)容向用戶推廣，小程序的打開率、用戶覆蓋面、流量留存與轉(zhuǎn)化等都有進一步被“放大”的可能性。

因此，商家除了之前短視頻/直播間+掛載的運營能力外，還多了靠合作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來擴大用戶規(guī)模、篩選精準(zhǔn)人群的打法，加速了獲客效率。

2）生態(tài)：抖音小程序生態(tài)正向循環(huán)，有利于商家長效經(jīng)營

商家想要穩(wěn)定持久地做好長效經(jīng)營，從短期流量爆發(fā)到長期穩(wěn)定增長，離不開外部良好的經(jīng)營環(huán)境。

從「內(nèi)容」到「生意」，從「引流」到「轉(zhuǎn)化」，抖音小程序的生態(tài)都可以幫助商家更好地向用戶提供服務(wù)與產(chǎn)品，從而帶動用戶進行消費，形成正向循環(huán)。

更進一步，創(chuàng)作者靠優(yōu)化內(nèi)容+掛載小程序等方式，吸引用戶進入并使用小程序。隨著用戶的需求增多，不僅有購物娛樂、知識消費需求，還有本地服務(wù)、線下購票觀影等等。這些多元化的細分需求都促使商家、服務(wù)商等優(yōu)化小程序及產(chǎn)品能力。當(dāng)小程序能力越強，抖音開放平臺的開放力度越大，商家也就越容易達成獲客、留資、營收等經(jīng)營目標(biāo)。

用戶、商家、內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以靠抖音小程序來實現(xiàn)三者共贏，從而形成正向循環(huán)。抖音生態(tài)的繁榮及環(huán)境良好，也有利于商家穩(wěn)定持久地做好長效經(jīng)營。

04結(jié)語

從更長遠機會來看，隨著抖音小程序的功能日益增強，商家的獲客效率也會更強。例如，商家可以利用直播間小程序服務(wù)工具，實現(xiàn)多種類型的用戶服務(wù)，提升直播體驗。

在直播間中，小程序也能成為主播的輔助開播工具，與購物車共同服務(wù)用戶，給創(chuàng)作者更靈活的商品和服務(wù)組合。在購買商品之前，用戶可以在小程序內(nèi)進行 AI 膚色測試、膚質(zhì)測試、3D/AR 試妝試穿試戴等更好地體驗商品細節(jié)，任務(wù)打卡、趣味化游戲互動，參與品牌活動報名等等。

期待有更多商家可利用好抖音開放平臺的能力，“放大”抖音小程序能力，實現(xiàn)生意突破。我們拭目以待。