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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
大廠“混戰(zhàn)”本地生活,誰會走到最后?
2022-01-13 19:28:00

作者 |豐之余

編輯 |楊佩汶

設(shè)計 |王浩南


近日,美團快手宣布開始戰(zhàn)略合作。合作形式是快手APP 里上線美團小程序,快手老鐵們可以直接在快手下單團購券。


不少科技媒體都發(fā)文解讀,總的來說可以歸納為——“美團快手抱團取暖,共同抵御字節(jié)”。


理由是字節(jié)有錢也有流量,一年來高調(diào)發(fā)力本地生活。字節(jié)做新業(yè)務(wù)向來兇猛且侵略性十足,哪家公司被盯上都會后背發(fā)涼。同時,美團流量增長漸緩,快手變現(xiàn)乏力,雙方通過這次合作短板互補。


但實際上,本地生活戰(zhàn)場上遠不止美團快手 VS 抖音,背后還能列出一長串名字:阿里的“高德、飛豬、餓了嗎”生活服務(wù)板塊、小紅書、滴滴……

01 大廠“混戰(zhàn)”本地生活

美團自從和大眾點評合并后,幾乎沒有遇到過真正意義上的挑戰(zhàn),只有阿里的餓了么能稍作抵抗。


但正如王興所說:萬物其實是沒有簡單邊界的,所以我不認為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人?給他們提供什么服務(wù)?我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。


現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡,大廠各自深耕的垂直領(lǐng)域幾乎都走入存量。本地生活作為僅有的幾個萬億級增量市場,吸引了各方大廠入局。

1)阿里

過去幾年里,餓了么是排名第二的本地生活玩家,但已經(jīng)被美團拉開了很大的差距。

不過在 2021 年 7 月,阿里有了大動作——宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務(wù)板塊,由高德集團董事長@俞永福 統(tǒng)一管理。


值得注意的是,在新組成的生活服務(wù)板塊中,高德成為領(lǐng)頭的那個。據(jù)阿里財報顯示,截至 2021 年 4 月,高德的日活躍用戶突破 1 億大關(guān),是繼淘寶、支付寶后,阿里數(shù)字生態(tài)中的第三大流量池。


這顯然是阿里對餓了么近些年的戰(zhàn)績不滿意,試圖通過本地生活產(chǎn)品矩陣來重整旗鼓。


2)短視頻平臺

短視頻是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量大戶,抖音和快手都把本地生活作為流量變現(xiàn)的重要渠道。

據(jù)《深網(wǎng)》報道,早在 2018 年字節(jié)就開始布局本地生活,戰(zhàn)略等級為 P0 級(在字節(jié)內(nèi)部很高的優(yōu)先級),先后公開推出美食探店、心動外賣等業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在抖音幾乎把整個本地 Tab 流量都傾斜給了本地生活——橫屏的“吃喝玩樂入口”、刷同城 10 個視頻里 8、9 個都是探店視頻。


另外很多朋友可能不知道,快手在上半年也灰度過本地餐飲和團購,但或許是精力不夠,外加線下履約基礎(chǔ)薄弱,才最終選擇了和美團合作。

3)滴滴


滴滴早在前幾年就試圖入局本地生活,不過折戟沉沙。今年 5 月滴滴重新成立團隊,6 月中旬上線橙心優(yōu)選。

在隨后的三個月內(nèi),滴滴迅速完成了前期基礎(chǔ)部署,對應(yīng)的客服、倉配、品控以及履約體系,被迅速地建立了起來。


除了團購買菜之外,滴滴還參與了同城跑腿、貨運以及在線旅游等諸多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。



4)小紅書

小紅書也覬覦本地生活很久了。

在 2021 年,小紅書也開始頻繁上線本地生活相關(guān)的功能,包括增加門店 POI 、酒店、民宿預(yù)訂等。

據(jù)界面新聞之前的爆料稱:雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內(nèi)容分享,但一位小紅書廣告部門人士透露,本地的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內(nèi)明顯增多了。



這局面,幾乎有能力在本地生活分一杯羹的大廠都有入局。

02 本地生活的終局之戰(zhàn)

為什么大廠們忽然又都開始入局本地生活了呢?


最表面的原因當(dāng)然是前景廣闊,有總量:
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬億元,到 2025 年預(yù)計增長到 35.3 萬億元。

互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%(大約一萬億的盤子),未來 3 到 4 年仍能維持 20% 以上的增速。

但實際上,是本地生活發(fā)展到下半場,大廠們又看到了新的入局契機。

1)為什么說是終局之戰(zhàn)?

本地生活是一個很大的概念,從餐飲到商超、送洗、家政、親子、休閑娛樂、婚慶、美容美護和教育電影……包括生活的各個方面。


圖源來自@艾瑞咨詢

總的來說,本地生活可以分為兩個戰(zhàn)場:到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)。


① 到家業(yè)務(wù):也就是我們最常用的外賣、生鮮配送、家政上門、維修等等。

② 到店服務(wù):即線下的吃喝玩樂業(yè)務(wù)。




圖源來自@艾瑞咨詢

簡略地說就是:到家業(yè)務(wù)是過去十年本地生活領(lǐng)域的主戰(zhàn)場,也即外賣和生鮮配送兩個板塊。


美團最早是從團購起家,憑借強悍的地推能力和運轉(zhuǎn)效率硬生生從 2000 多家團購公司里殺了出來,拿到了第一個核心護城河——優(yōu)質(zhì)商家資源


然后美團憑借著更高的組織效率,建立起了龐大的物流體系,這是美團的第二大護城河。


為什么前十年,美團在本地生活上獨孤求???


因為他掌握了本地生活業(yè)務(wù)上半場最核心的能力——履約能力。


到家業(yè)務(wù)的線下履約難度是顯而易見的,“商家資源+即時配送運力”組成的護城河讓新玩家望而卻步。


比如抖音在今年上半年上線的“心動外賣”,沒過多久就下線停運了。



所以上半場的結(jié)果是美團在「到家領(lǐng)域」幾乎無法被同行擊敗。根據(jù)美團財報顯示, 2021 年外賣市場美團占比 67.3% ,是第二名餓了么 26.9% 的 2 倍還多。


到店業(yè)務(wù)也需要履約能力,也需要龐大的團隊去拓展商家資源,以及后續(xù)的商家管理,但避開了即時配送服務(wù),挑戰(zhàn)顯然小多了。


同時,“到店業(yè)務(wù)”也是一個美團開發(fā)程度相對不高的板塊,這從美團剛發(fā)布的財報就能看到:

外賣營收占比:54.24%
到店、酒店即旅游:17.66%

再對比前面提到的艾瑞咨詢的數(shù)據(jù):

我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將在 2025 年增至 35.3 萬億元,而如今生活服務(wù)的線上滲透率僅有 12.7%,未來 3 到 4 年仍能維持 20%以上的增速。

大家不妨想下,這個增量出在哪里?


在城市白領(lǐng)人群數(shù)量沒有顯著提升的情況下,外賣等到家業(yè)務(wù)不會有結(jié)構(gòu)性增長,最大的可能就是到店業(yè)務(wù)


所以,這是大廠們重新進入本地生活的最好機會,也是決定本地生活最終格局的終局之戰(zhàn)。

2)勝者只在美團和抖音之間

基于以上邏輯,我們已經(jīng)分析出如今的本地生活混戰(zhàn),具體來說就是“到店業(yè)務(wù)”的角逐。


那么大廠混戰(zhàn)的結(jié)局會怎樣?誰可能是最終的贏家呢?


我認為,勝者只會在美團和抖音之間產(chǎn)生,這是兩套商業(yè)底層邏輯之爭。


總的來說,美團的邏輯是用戶有確定性需求之后的工具。即用戶自發(fā)性的產(chǎn)生了需求,然后到美團+大眾上去查看評價然后團票。


所以,這里有兩個核心節(jié)點:

第一:用戶產(chǎn)生了去吃喝玩樂需求
第二:“看評價+買團購”去美團的產(chǎn)品心智

毫無疑問,現(xiàn)階段的美團仍有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。


它有顯著的規(guī)模效應(yīng),有龐大的“商家資源+用戶點評”,這讓絕大部分用戶都有“看評價+買團購”去美團的用戶心智,從而吸引更多的商家加入。


但美團也有自己的短板——它無法影響用戶是否有需求,而這是內(nèi)容平臺的絕對優(yōu)勢。


抖音是這里的絕對優(yōu)勢者,通過達人探店、心動榜單等,激發(fā)用戶消費的興趣,然后在抖音直接團購。



抖音的邏輯是直接將用戶從美團的上游截斷,這可能是新玩家顛覆美團的切入點。


當(dāng)然,短期內(nèi)最可能出現(xiàn)的情況是:用戶在抖音被種草,然后去美團點評查看評價下單。


這是不可避免的,畢竟本地生活的用戶心智在美團。但這不是不可改變的,只要抖音的投放力度夠大,堅持得夠久,用戶心智并非難以改變。


比如,近兩年來,拼多多就通過百億補貼,持續(xù)培養(yǎng)用戶“在拼多多可買到全網(wǎng)最低價”的心智,吸引用戶第一次下單,然后第二次,第三次……在拼多多的持續(xù)投入下,用戶已經(jīng)慢慢有了在拼多多下單的習(xí)慣??梢赃@樣說,拼多多分了淘寶一部分流量。


于是,美團和快手的合作也在情理之中。


一方面美團眼饞快手 3 億 DAU ,另一方面也是用戶心智的對抗——字節(jié)欲想培養(yǎng)“本地生活”上用戶在抖音下單的心智, 美團就在快手上推“看短視頻通過美團小程序下單”的路徑。


本地生活未來的格局,大概率就看美團和抖音的對抗了。

03 結(jié)語

“風(fēng)投女王”徐新曾經(jīng)提出過一個“超級平臺”理論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有了區(qū)域老大,所有競爭都是全國性戰(zhàn)役,所有生意都集中在手機 APP 上,在這樣一個新時代,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺,要么出局。

感性上來說,不希望這種超級平臺出現(xiàn),這意味著壟斷,也意味著用戶話語權(quán)的喪失。


而對于用戶來說,一個領(lǐng)域有 3~5 個平臺相互競爭才是最好的局面。如果能出現(xiàn)美團小勝,依然是本地生活頭部玩家,同時抖音流量自產(chǎn)自銷的自循環(huán)體系跑通,阿里、滴滴、小紅書各自在本地生活站穩(wěn)腳跟,這將是最好的結(jié)果。


當(dāng)然,事情的發(fā)展只遵循客觀規(guī)律,不會以我們個人的意見而轉(zhuǎn)移。未來本地生活的格局會怎樣,我們只能拭目以待。


*本文為運營社特約稿件,觀點僅代表作者個人,不代表運營社立場


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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