很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：王明雅，新零售商業(yè)評論編輯
“一個本不完美的神話，未來的結(jié)局早已注定?！?/strong>
好文3446字 | 6分鐘閱讀
題圖源自電影《云圖》
一家奶茶店，成為一張城市名片，只有茶顏悅色做到了。
國內(nèi)有超過48萬家奶茶店，新茶飲品牌逾160家。行業(yè)公認的是，2016年為賽道大爆發(fā)的起點，此后的數(shù)年時間里，高、中、低端品牌神仙打架。老大哥喜茶和奈雪的茶一頭扎進上市圍城，而蜜雪冰城則開啟了“農(nóng)村包圍城市”。
激烈的競爭中，茶顏悅色的人設依舊是“與世無爭”、特立獨行——起碼在用戶層面是這樣。
如今，這家扎根長沙的地域品牌已經(jīng)8歲，在湖南省及其周邊地帶密集布店500家，且還在升級打怪?！白詠硭痹丛床粩嘧园l(fā)涌來，將其推上真正的頂流神壇。
太多人想復刻一個茶顏悅色。
從名字，到設計，再到商業(yè)模式，甚至一句出圈的文案，“茶顏味”被寄予厚望，期待有出神入化的奇效。
最近，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，以“T COMMA”“K22”為代表的茶飲品牌，正在通過復制商業(yè)模式、營銷方式等，試圖制造一個“茶顏”神話。
但茶顏悅色，真的還有下一個嗎？
茶顏的“誘惑”
南京新街口素有“中華第一商圈”的美譽，多年前地鐵開通后，在高達24個出站口的地下站廳內(nèi)，形成了一塊數(shù)千平米的商業(yè)街區(qū)，日均流量超50萬人次，寸土寸金。
最近，南京人小楊發(fā)現(xiàn)，這里突然出現(xiàn)了一家名為“T COMMA”的鮮果茶品牌。
茶飲店本沒有什么稀奇，更早之前，CoCo和一鳴真鮮奶吧等品牌已經(jīng)占領高地。獨特的地方在于，這家品牌開店的密度令人咋舌，平均步行10多米就有一家。
這是一家剛剛于2021年成立的南京本土新品牌，其官方微信公眾號提到，截至12月1日，已經(jīng)開業(yè)13家，到2022年5月，要在新街口商圈5公里范圍內(nèi)，實現(xiàn)54家店面同開。
圖源T COMMA茶飲官方微博
小楊說，她從中看到了茶顏悅色的影子。
茶顏悅色為人熟知的一點是，它崛起于長沙的繁華商圈五一廣場，在這里，目光所及之處皆有茶顏，共計27家店面，幾乎可以做到“十步一茶顏”。
創(chuàng)始人呂良曾講過一個故事，新店開業(yè)后，第一杯奶茶就做砸了，但竟然頑強生存了下來，因為選了個好地段?！耙粋€好碼頭，狗屎都賣錢?！?/p>
這種在核心流量區(qū)密集布店的方法，被稱為“茶顏模式”，后來，隨著它的擁躉，如墨茉點心局等餐飲品牌的跟隨，又逐漸成為“長沙模式”。
如果用被模仿的頻次來佐證一個品牌的成功，茶顏悅色的確可以稱神。
其中最為知名的是茶顏觀色，店面門頭上的國風美女頭像，以及中國風的奶茶背身設計等，與茶顏悅色如出一轍。
直到去年4月，長沙市天心區(qū)法院發(fā)布一起知識產(chǎn)權(quán)保護案例，茶顏悅色訴茶顏觀色不正當侵權(quán)勝訴，獲賠170萬元，后者悻悻重新更換了形象設計。
此外，廣州的茶理宜世，西安的茶話弄，云南的霸王茶姬，也是直接的“碰瓷者”。
在豆瓣，一名分享茶話弄“桂花引”的動態(tài)下，就引來了質(zhì)疑聲：“很難不讓人想到茶顏悅色的桂花弄”。而在霸王茶姬成都春熙路店的點評評論區(qū)，也有人提到，和茶顏悅色產(chǎn)品相似。茶理宜世也是相似的情形。
有意思的是，三年前，茶顏悅色因飽受被山寨之苦，無奈之下，在給顧客的小票中寫下一段小作文，卻不小心上了微博熱搜。
小作文這樣寫道：您在網(wǎng)上看到的所謂“茶顏悅色官網(wǎng)”和“茶顏招募加盟商”的消息都屬虛假，等我們有錢了就去告他們，在此之前，請擦亮眼睛。
而新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，就在北京，一家名為K22的茶飲店，復制了這份小票營銷法，包括那句“等我們有空了就去告他們”。只是這份拙劣的模仿，收效甚微。
公開資料顯示，K22成立于2020年，主打低脂酸奶飲品，單價在18元上下，店員告訴新零售商業(yè)評論，目前，在北京有6家店面。
神話故事不完美
茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英在接受媒體采訪時，曾談到被模仿的現(xiàn)象，“相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒有較真。也許別人能學到面子上的東西，順帶著把配方也學走，但他們能不能用同等的價位去堅持品質(zhì)和服務？”
當我們回過頭看茶顏悅色的成功，幾乎可以將其視為一位養(yǎng)成系的優(yōu)質(zhì)偶像。而愛豆的養(yǎng)成，是諸多因素的疊加和綜合。
在茶顏悅色，面子、里子和機遇缺一不可。
一方面，得益于長沙在近些年推進的旅游城市建設，以及餐飲新消費的大勢，以茶顏悅色和文和友為代表的地域品牌，在這陣東風里崛起。
另一方面，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良系漢語言文學專業(yè)出身，更早之前，押中了中國文化的風口，仕女形象和“聲聲烏龍”為代表的詩意取名，直接讓其在年輕人中引爆出圈。
知乎上有個問題是：“茶顏悅色真的那么好喝嗎？”上千條回答中，大部分都給予了肯定的回答，更重要的是，很多人都提到了品質(zhì)。茶、奶新鮮，不加盟，基本的用料得到了認可。
圖源茶顏悅色官網(wǎng)
茶顏悅色門店內(nèi)一條規(guī)定是，要求員工每兩小時就要倒掉已泡未售的茶，如果顧客下單后沒及時取走奶茶，員工也需要將放置一定時間的產(chǎn)品倒掉重做。
其創(chuàng)始人呂良在小紅書舉辦的活動上曾提到，一直想把茶顏悅色打造成“老朋友”的感覺，“我們做了八年，初一的小朋友喝到現(xiàn)在也大一了”。
這是一種潛移默化的形象營銷，也是最難模仿的部分——養(yǎng)成系偶像的最大特征不過如此：你守護他長大，他反饋你成長的欣喜。從這點上說，模仿者很難得到成功的精髓。
但如今，擺在“偽茶顏”們面前更為緊迫的問題是，它們所追隨的神話，并非完美。
一名優(yōu)質(zhì)偶像，在今冬“塌房”。
剛剛過去的12月份，茶顏悅色經(jīng)歷了有史以來最大的“翻車”。因為員工在公司大群內(nèi)發(fā)牢騷抱怨薪酬低，遭到包括創(chuàng)始人呂良在內(nèi)的三名高管下場回懟，甚至親自打電話“開人”。隨著越來越多人加入這場“嘴仗”，事件發(fā)酵至外界。
一名公關(guān)朋友告訴新零售商業(yè)評論，從公關(guān)的角度說，任何時候，老板不要輕易下場，否則會引發(fā)企業(yè)立場和價值觀定性的影響，再難挽回形象。
事實如此。不久之后，呂良公開道歉，“對不住8000位信任公司、一起努力想辦法抗住這個冬天的伙伴”，但在社交媒體上，“再也不喝茶顏了”的聲音零星冒了出來。
更大的輿論反響是，“賺錢的時候沒同甘，虧錢的時候就要共苦，憑什么”。
“其實根本沒有什么神話，一家依靠口碑做起來的企業(yè)，甚至成為城市名片，一旦翻車，必然會遭到反噬。”這名公關(guān)朋友補充，“追根溯源，還是茶顏悅色的企業(yè)經(jīng)營和員工管理出了問題?！?/p>
刨除那些因為小票上一句話喜提熱搜的幸運，茶顏真正的核心，是依靠長沙紅利，押中風口，密集開店，降低管理和營運成本，從而得以默默崛起。
而塌房的緣由，也是因為其太過于依賴長沙本地市場，疫情來臨時，無法分擔風險，從而造成企業(yè)管理的困頓。
與此同時，消費者的心智也變了。近些年，國潮與中國風曾經(jīng)被譽為創(chuàng)新與潮流的代表，如今，人們在各路文化營銷的轟炸下，已經(jīng)近于審美疲勞。
茶顏悅色，自己也沒有神話可造了。
沒事別開奶茶店
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的測算數(shù)據(jù)，2020年全年，中國茶飲市場總規(guī)模將達到4420億元。另一組數(shù)據(jù)則是，2020年，全國奶茶店新增28000家，倒閉了31000家。
行業(yè)利潤薄，賺錢難已經(jīng)不是一個新鮮話題。以上市的奈雪的茶為例，其平均售價27元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約為售價的15%。
與此同時，市場格局穩(wěn)定，很難再給后來者機會。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2021年，連鎖品牌占據(jù)整個市場份額的90.8%，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖品牌，有近50%的市場份額，此外，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等高端品牌，則有7.7%。
圖源艾媒咨詢
而品牌優(yōu)勢愈發(fā)明顯，強者恒強。
截至2020年12月，奈雪的茶新開門店數(shù)量比去年同期增長20%，與此同時，喜茶在2018~2020年間，新開店面數(shù)量從90家躥至289家。
頭部品牌的壁壘，顯然并非是城市的門臉。一方面，原材料作為各家新茶飲的成本大頭，諸如蜜雪冰城們早已布局了種植基地，喜茶們則拓寬了零售的想象力，做供應鏈和零售的數(shù)字化改造，以期提升效率。
2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈喊話喜茶，稱喜茶抄襲自家產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸回復，創(chuàng)新不是搶時間占位，否認了抄襲一說。
本質(zhì)上，是各家競爭愈發(fā)激烈，同質(zhì)化嚴重的后果。而自這場隔空掐架之后，這樣的情形并沒有得到緩解——過去的一個夏天，黃皮、油柑們爆火，再度暴露了行業(yè)創(chuàng)新力不足的問題。
偏安長沙，茶顏悅色曾被各家視為遠離紛爭的模范，如今在疫情之下，開始暴露出野蠻成長的后遺癥，沒有走出長沙，成為一家全國性企業(yè)，還是因為最根本的企業(yè)經(jīng)營問題。
而當后來者“T COMMA”們有樣學樣，試圖再復刻一個茶顏悅色—— 一個本不完美的神話，未來的結(jié)局其實早已注定了。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)