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作者 | 孤舟（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。
這兩年受疫情、重大突發(fā)事件頻發(fā)等因素的影響，資訊平臺在社會生活中扮演了越來越重要的角色。同時，企業(yè)紛紛加速數(shù)字化，更加依賴線上渠道開展?fàn)I銷活動，發(fā)掘資訊平臺價值助力營銷成為很多企業(yè)的共識
那么，現(xiàn)有資訊平臺能不能有效滿足人們的需求？
資訊服務(wù)行業(yè)受此影響發(fā)生了哪些變化？
資訊平臺的發(fā)展又將怎樣影響企業(yè)營銷和廣告投放？
今日，第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile（以下簡稱QM）對外發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄2022版》就給出了答案。
報告指出，資訊服務(wù)行業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展到了跨界融合階段，各家發(fā)展重點從流量增長向流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變，加大自媒體扶持，不斷拓展短視頻、直播等新興技術(shù)能力，強(qiáng)化自身的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和商業(yè)服務(wù)能力。
也就是說，評價資訊平臺好不好的邏輯，已經(jīng)由單純的流量獲取、分發(fā)能力上升到精細(xì)化的運(yùn)營和商業(yè)服務(wù)能力上，平臺價值正在重塑。
在這場變革中，什么樣的資訊平臺才是新時代流量的價值洼地，值得深度發(fā)掘？
隨著公域流量逐漸見頂，人口紅利消失，“流量焦慮癥”近幾年成為了企業(yè)線上營銷的最大困擾。
在流量焦慮之下，資訊平臺卻依然保持著不俗的流量獲取能力。QM報告顯示，從2020年2月疫情爆發(fā)初期開始，人們對于權(quán)威信息的關(guān)注帶動資訊服務(wù)行業(yè)流量呈現(xiàn)比較快速增長，同比增長16.4%。
以百度APP為例，流量增長不斷趨緩下，百度APP用戶粘性整體保持穩(wěn)步狀態(tài)。
資訊平臺之所以能夠在流量方面持續(xù)增長，既有受疫情等外部環(huán)境的影響的原因，同樣離不開平臺自身在服務(wù)能力、權(quán)威性等方面的優(yōu)勢。
就像報告中指出的，從2020年開始，各大新聞資訊平臺隨著疫情的不斷發(fā)展，及時跟進(jìn)相關(guān)內(nèi)容信息，為民眾提供信息查詢、服務(wù)救助等板塊功能，幫助人們及時了解最新新聞資訊的同時，也為人們提供了相關(guān)社會服務(wù)。
可以預(yù)見，隨著資訊服務(wù)需求的增長和平臺服務(wù)能力的提升，邁向跨界融合的資訊平臺將在未來的營銷中起到越來越重要的作用。
對此，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟也表示，“好的融合資訊平臺可以為行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造出一個有利于行業(yè)發(fā)展、企業(yè)增長的社會認(rèn)知、公共觀念、共同價值和一致行動，這個結(jié)果可以讓行業(yè)、企業(yè)獲得良性市場環(huán)境和可持續(xù)增長，并反哺行業(yè)、企業(yè)形成更為行之有效的市場策略和競爭力?！?/p>
從傳統(tǒng)紙媒到PC互聯(lián)網(wǎng)、從PC端到移動互聯(lián)網(wǎng)，媒介載體的變遷引發(fā)了一波又一波媒體變革浪潮。當(dāng)資訊平臺走向跨界融合，哪些平臺更具有優(yōu)勢呢？
回答這個問題就需要看看哪些因素在推動資訊平臺的跨界融合，從上面對QM報告的分析不難發(fā)現(xiàn)，“社會服務(wù)價值”是最近幾年綜合資訊平臺吸引了越來越多注意力的關(guān)鍵。“社會服務(wù)價值”的構(gòu)建則離不開平臺本身的流量基礎(chǔ)、服務(wù)能力和背后的技術(shù)支持。
具體而言，跨界融合資訊平臺需要在流量、服務(wù)和技術(shù)三方面均有不俗的能力：
1、強(qiáng)大流量基礎(chǔ)
資訊平臺的影響力基礎(chǔ)是流量，整個互聯(lián)網(wǎng)世界，流量一直向頭部平臺集中，騰訊、阿里、百度等頭部平臺的流量優(yōu)勢越發(fā)突出。
QM報告顯示，百度廣泛布局多個領(lǐng)域，高度輻射網(wǎng)民，截至2021年9月，百度集團(tuán)在中國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量中排名第3，企業(yè)關(guān)聯(lián)APP個數(shù)為103個，活躍滲透率81.5%，企業(yè)流量達(dá)9.51億。
2、整合服務(wù)能力
目前，國內(nèi)資訊平臺幾乎都在努力向不同方向擴(kuò)展，集成更多信息服務(wù)能力。新浪既有新聞又有微博，騰訊、字節(jié)跳動更是在資訊、長視頻、短視頻領(lǐng)域頻頻發(fā)力。
在打造融合型資訊平臺方面，百度APP卻早已走在前列。2015年開始，百度APP就布局搜索+信息流，打造跨界融合平臺，使得百度移動生態(tài)同時具備強(qiáng)大的內(nèi)容+服務(wù)綜合智能決策能力。
而去年，百度移動生態(tài)提出“X+Y”戰(zhàn)略布局發(fā)力服務(wù)，讓平臺本身的服務(wù)能力更上一層樓。X 是指橫向上，進(jìn)一步開拓百度APP、好看視頻等用戶產(chǎn)品的規(guī)模及粘性，覆蓋用戶在不同場景下的需求；Y 是指縱向上，深耕不同行業(yè)垂類，滿足用戶的服務(wù)需求，開拓更多元的商業(yè)模式。
從百度移動生態(tài)的搜索+信息流到“X+Y”戰(zhàn)略布局的變化不難看出，百度移動生態(tài)先解決了網(wǎng)民不同類型的資訊需求，又發(fā)力解決了不同場景以及垂類領(lǐng)域的深度需求，其整合服務(wù)能力一直在進(jìn)化。
3、技術(shù)的先進(jìn)性
數(shù)字化時代，先進(jìn)的技術(shù)是數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化營銷成功的基礎(chǔ)，打造一個強(qiáng)大的跨界融合資訊平臺，也離不開先進(jìn)的技術(shù)支持。尤其是當(dāng)下，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能推薦、智能分析、智能決策支持等已經(jīng)成為數(shù)字服務(wù)中不可或缺的組成部分。
在國內(nèi)眾多資訊平臺中，百度APP本身就是以技術(shù)起家的平臺，今年更是將自身媒體屬性定位為“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”，通過升級場景力/技術(shù)力/增長力三大能力的建設(shè)、打造AI數(shù)字人等多元互動模式創(chuàng)新等，讓先進(jìn)技術(shù)帶來更好的資訊服務(wù)。
資訊平臺迭代發(fā)展，釋放四大營銷價值
當(dāng)資訊平臺向跨界融合的方向轉(zhuǎn)變，又會帶來哪些營銷價值？
QM在《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄2022版》將其總結(jié)為四個方面，流量價值、內(nèi)容價值、用戶價值、和生態(tài)價值。隨著資訊服務(wù)在網(wǎng)民生活中重要性的上升，能否發(fā)掘這些價值也成為未來品牌能否借助綜合資訊平臺做好營銷的關(guān)鍵。
流量價值、內(nèi)容價值、用戶價值、和生態(tài)價值如何助力企業(yè)營銷，我們不妨以百度APP為例具體分析。
1、流量價值：
QM報告中指出，流量作為資訊服務(wù)平臺兌現(xiàn)營銷價值的基礎(chǔ)，流量分發(fā)機(jī)制的逐步升級，促進(jìn)了更加精準(zhǔn)的營銷觸點。
那么，作為國民級互聯(lián)網(wǎng)平臺，百度APP如何通過巨大流量的精準(zhǔn)分配發(fā)揮其營銷價值？
一方面，“搜索+推薦”的信息流推廣形式，天然具備了讓信息流廣告更精準(zhǔn)的優(yōu)勢；另一方面，依靠百度小程序觸達(dá)私域流量，讓百度APP在品牌營銷重心從公域流量向私域流量覆蓋的當(dāng)下依然有流量獲取和用戶運(yùn)營的優(yōu)勢。
2、內(nèi)容價值
好內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺的根本，也是營銷成功的重要因素。QM在報告中同樣提到，高質(zhì)量內(nèi)容和蓬勃的內(nèi)容生態(tài)是平臺運(yùn)營的根本，垂類內(nèi)容對特定行業(yè)有獨特營銷價值。
百度APP在過去發(fā)展中，就從內(nèi)容廣度、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容生態(tài)三方面不斷發(fā)力，形成了自己的內(nèi)容優(yōu)勢。
比如，在內(nèi)容廣度上，百度APP不斷聚合內(nèi)外部內(nèi)容，能夠滿足用戶全方面各領(lǐng)域內(nèi)容需求；在內(nèi)容質(zhì)量上，百度APP通過KOL搭建了“內(nèi)容互動橋梁”，建立內(nèi)容信任并廣泛傳遞與延伸,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)；在垂類領(lǐng)域，百度問答、達(dá)人生態(tài)、百度健康等產(chǎn)品，在滿足不同領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容需求方面發(fā)揮著獨特作用。
這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足了用戶的需求，也讓百度APP贏得了用戶的信任，越來越多人開始習(xí)慣借助百度APP幫助自己決策，讓百度平臺釋放出了越來越多的營銷價值。
去年年末，方太推出新產(chǎn)品集成灶時，面臨著中國市場消費(fèi)者對集成灶缺少認(rèn)知的挑戰(zhàn)。
基于對中國消費(fèi)者內(nèi)容偏好的深刻理解，百度APP與方太聯(lián)手打造了趣味科普微綜《為什么這么火》。這部微綜具有輕體量、重內(nèi)容、沉浸式等特點，與當(dāng)下年輕人的內(nèi)容消費(fèi)興趣一致，每期節(jié)目短短6分鐘，讓觀眾輕松get產(chǎn)品前世今生、產(chǎn)品技術(shù)解密、行業(yè)發(fā)展前景等知識點。因此，微綜一經(jīng)推出就吸引了不少年輕人搜索和觀看，也成功讓方太品牌在年輕人心中種草。
3、用戶價值
QM對此的表述是，平臺能夠利用用戶數(shù)據(jù)分析，洞察人群特性以釋放用戶的商業(yè)價值。簡而言之，綜合資訊平臺往往擁有廣泛的用戶、更多的使用場景，滿足著用戶多元化的需求，因而能夠比單一平臺更能描繪更精確的用戶畫像。
這一點在百度APP身上不用贅述。
從用戶規(guī)模上看，百度APP月度覆蓋移動活躍用戶超6億，每日用戶搜索量60億次，日活用戶登陸占比超75%，具有規(guī)模大活躍高的特性；手握巨大流量及精準(zhǔn)分配技術(shù)，使得百度能夠準(zhǔn)確理解用戶需求，有針對性的提供相應(yīng)服務(wù)。
比如，QM報告中提到的，通過對用戶的精準(zhǔn)定位，百度數(shù)字人等創(chuàng)新應(yīng)用受到了年輕人的廣泛歡迎。
4、生態(tài)價值
在流量見頂時代，媒介平臺競爭激烈的情況下，單一的功能性平臺已經(jīng)無法滿足用戶和廣告主的多元需求，綜合資訊平臺則憑借產(chǎn)品矩陣構(gòu)成的生態(tài)優(yōu)勢成為網(wǎng)民和廣告主的首選。
百度APP有成熟的移動生態(tài)體系，今年提出的建設(shè)“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”的媒體屬性定位，在讓平臺更好服務(wù)用戶的同時，也釋放出了強(qiáng)大的商業(yè)化能力。就像QM報告顯示，百度APP以龐大的用戶群體為基礎(chǔ)，通過技術(shù)連接，構(gòu)建了陪伴品牌成長的百度營銷生態(tài)。
基于一個生態(tài)體系的營銷，效果也遠(yuǎn)勝單一的廣告投放。比如，前不久百度推出的手機(jī)虛擬AI助手“度曉曉”就通過一場別開生面的發(fā)布會，助力廣汽埃安新車吸引了大量年輕人關(guān)注。
同時，基于百度APP綜合資訊平臺的整合服務(wù)能力，雙方通過官微預(yù)熱、直播引流、APP首頁推薦等多種方式，讓信息從更多渠道影響受眾。
在這個案例中，先進(jìn)的AI技術(shù)、強(qiáng)大的服務(wù)能力、多元化的產(chǎn)品矩陣支持等能在一場營銷中成為現(xiàn)實，都依賴于百度整個營銷生態(tài)體系的高效運(yùn)作。
無論企業(yè)愿不愿意，發(fā)展數(shù)字化營銷已經(jīng)是不得不做的選擇。在競爭激烈的數(shù)字化營銷賽道上，發(fā)現(xiàn)新趨勢、發(fā)掘潛在價值往往就能領(lǐng)先一步。當(dāng)線上化、精準(zhǔn)化、細(xì)分化帶動資訊服務(wù)行業(yè)平臺多元化發(fā)展，也將帶給擁抱變革的企業(yè)營銷更多回報。
正如馬旗戟的判斷，“融合性平臺將與企業(yè)客戶一起在這個時刻中挖掘和創(chuàng)造新資產(chǎn)，分享各自的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新要素，實現(xiàn)共同期待的可持續(xù)增長的商業(yè)目標(biāo)。”
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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