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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
今年上半年，快手交出了上市以來(lái)的第一份盈利財(cái)報(bào)。很長(zhǎng)時(shí)間里，這家把“技術(shù)理想主義”寫入算法、用戶規(guī)模國(guó)內(nèi)第三的短視頻巨頭困足于發(fā)展戰(zhàn)略，“慢”和“佛系”成為了它最顯著的標(biāo)簽，與之一同到來(lái)的還有止不住的虧損，去年同期快手還虧了約94.3億元。
盈利的一個(gè)重要原因在于，程一笑把所有的賭注都放在了電商上。基于自身的社區(qū)氛圍，快手提出了信任電商，在決策層做改變。上半年快手電商依然在高速增長(zhǎng)，二季度在貢獻(xiàn)了超過(guò)12%的收入的同時(shí)，還帶動(dòng)了內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。
把目標(biāo)瞄準(zhǔn)的電商的內(nèi)容社區(qū)不止是快手。今年以來(lái)，B站和小紅書相繼加快了電商業(yè)務(wù)的布局。
除了推動(dòng)UP參與直播帶貨，確定走開環(huán)電商，日前B站又宣布了全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃。小紅書則在明確要走買手電商的路子后，關(guān)閉了此前推出的垂直電商產(chǎn)品小綠洲。
盈利向來(lái)是內(nèi)容社區(qū)的一道難題，這道題讓小紅書們焦頭爛額。電商是否是內(nèi)容社區(qū)賺錢的最佳解法？
即便是從用戶層面，你也能發(fā)現(xiàn)以上B站在電商業(yè)務(wù)上的推進(jìn)。比如越來(lái)越多的UP主開始了直播帶貨。
上個(gè)月月中，B站21年百大UP主，粉絲數(shù)為174萬(wàn)的鸚鵡梨開啟的自己的首場(chǎng)直播，GMV破3000萬(wàn)元，總成交數(shù)超13.6萬(wàn)單。此前頭部UP主寶劍嫂同樣也是試水了自己的首場(chǎng)直播，單場(chǎng)GMV達(dá)2800萬(wàn)元。
而在不為人知的角落，今年五月美漫UP主“努力的lorre”通過(guò)一期視頻賣光了淘寶店里和視頻相關(guān)的漫畫；再把時(shí)間往前，測(cè)評(píng)UP主大康測(cè)評(píng)從去年上半年開始帶貨，一年多的時(shí)間里引導(dǎo)成交超過(guò)8000萬(wàn)。
這些成績(jī)的背后反映的是兩個(gè)事實(shí)。
第一，B站用戶的潛力被低估了。
長(zhǎng)期以來(lái)，B站被坊間戲言“為其他平臺(tái)篩選用戶”，因?yàn)橛脩翦X少事多。這里有兩個(gè)誤區(qū)，一是印象中B站用戶男性居多，因?yàn)槠?、科技類的投放?huì)更多，但實(shí)際上B站的女性用戶并不少，根據(jù)二季度財(cái)報(bào)會(huì)的信息，參與到帶貨交易的B站用戶有45%是女性用戶。
例如前文提到的鸚鵡梨此次帶貨的品類就是單單靠服飾這一品類。
其次，B站用戶并不是不花錢。B站的用戶生態(tài)更類似升級(jí)版的快手。高成本、高質(zhì)量的PUGC內(nèi)容讓B站UP主和用戶之前是存在相當(dāng)強(qiáng)的信任關(guān)系的。
也因此，和頭部主播主打全網(wǎng)低價(jià)的心智相比，一些高客單價(jià)的產(chǎn)品在B站效果更好。還是以鸚鵡梨為例，其帶貨的產(chǎn)品服飾單價(jià)并不低，151件商品中超過(guò)千元的有16件，售罄的有14件。
同時(shí)伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，許多用戶對(duì)于鸚鵡梨的看法更多的聚焦在真誠(chéng)、用心等方面。
有用戶評(píng)論道：“她很溫柔地陳述了穿搭視頻沒(méi)有頭的原因，把上百件單品都做了“去頭食用”給參考。這份真誠(chéng)（無(wú)論刻意不刻意）秒殺百分之九十的帶貨人”。
第二，B站在確定開環(huán)電商后正在迅速完善生態(tài)建設(shè)。
B站的電商業(yè)務(wù)起步很早，但是邊界收的很窄，主做的是ACG相關(guān)的垂類產(chǎn)品。即便2018年B站跟風(fēng)抖音，在UP主的主頁(yè)推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺(tái)合作，提供廣告性質(zhì)的外鏈，但始終沒(méi)有給到足夠的場(chǎng)景搭建。
今年以來(lái)，B站電商業(yè)務(wù)明顯加速。
從組織架構(gòu)來(lái)看，今年6月B站宣布將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門交易生態(tài)中心。新的交易生態(tài)中心將合并電商平臺(tái)部，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，也將并入交易生態(tài)中心，發(fā)力全品類。
從路線上來(lái)看，去年底B站確立走大開環(huán)電商的路子，試圖通過(guò)站外資源補(bǔ)齊自身電商短板，而自身的定位更類似上游種草平臺(tái)。為此，B站推出了星火計(jì)劃，幫助品牌更好的通過(guò)數(shù)據(jù)去調(diào)整營(yíng)銷策略。
今年618期間，B站帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍，用戶通過(guò)B站下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍。
9月7日，B站官宣了超新星計(jì)劃。根據(jù)介紹，這項(xiàng)計(jì)劃旨在為從未在B站有過(guò)直播帶貨的UP主，或有過(guò)直播帶貨但依然處于探索期的UP主，平臺(tái)將為他們提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對(duì)1客服、售后服務(wù)在內(nèi)的多種服務(wù)。
根據(jù)今年二季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，電商也確實(shí)成為了B站商業(yè)化的亮點(diǎn)。
和B站相比，小紅書在電商上的嘗試更多。不管是最早的跨境電商，還是后續(xù)推出的自營(yíng)電商“福利社”和小綠洲，都是小紅書在商業(yè)化方面所做的嘗試。
不過(guò)無(wú)論是福利社還是小綠洲表現(xiàn)都不夠好。一方面，早期小紅書的主力策略還是在破圈上，對(duì)于電商較為搖擺。根據(jù)界面新聞報(bào)道，彼時(shí)小紅書內(nèi)部并不希望小綠洲和自家平臺(tái)綁定過(guò)深，在隨后的擴(kuò)張中也上線了微信小程序商城。這種思路下，風(fēng)起于小紅書的露營(yíng)熱潮并沒(méi)有給小綠洲帶來(lái)足夠的助力。另一方面，和老牌電商平臺(tái)相比，小綠洲在價(jià)格等方面也并不具備優(yōu)勢(shì)。
直到小紅書把盈利擺在了更重要的位置。
一方面是組織調(diào)整，2022年初，小紅書決定將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，把精力放在的促成交易上。2023年8月，小紅書將電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合組建為全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部等一級(jí)部門平行。
另一方面，小紅書逐漸發(fā)力做好商業(yè)閉環(huán)。2021年，小紅書開啟“號(hào)店一體”的模式，縮短溝通鏈路，用戶可以通過(guò)博主推薦直接進(jìn)入店鋪從而完成轉(zhuǎn)化。今年，小紅書又開了“筆記帶貨”的玩法，達(dá)人可以在筆記中附加商品鏈接，從而進(jìn)一步簡(jiǎn)化交易流程，提高轉(zhuǎn)化。
2021年，小紅書建立了蒲公英商單體系，繼續(xù)提速商業(yè)化。
同時(shí)，一些分散的精力也在被收回。福利社在小紅書購(gòu)物欄目的入口被移除，小綠洲也官宣將于今年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并于10月31日正式關(guān)閉。
小紅書把賭注壓在了買手制電商上，這是受小紅書內(nèi)容社區(qū)的定位決定的。以抖音做比較，抖音的強(qiáng)算法使得媒體屬性較強(qiáng)，公域流量為主，什么能火依賴算法；而小紅書流量分發(fā)邏輯更普惠，更強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍。得益于多年UGC內(nèi)容的積累，小紅書成功塑造了“有用”的工具書屬性。東興證券去年8月發(fā)布的研報(bào)顯示，90%的小紅書用戶在購(gòu)買前有過(guò)搜索小紅書的行為。
“有用”的另一面是足夠龐大的KOC群體。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年4月小紅書粉絲量小于10w的達(dá)人占比93.9%，而抖音粉絲量小于10w的達(dá)人占比為77.7%；頭部達(dá)人（粉絲量100w以上）小紅書僅占比0.2%，而抖音占比2.4%。
小紅書COO柯南表示，過(guò)去一年半，小紅書的買手和主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。
買手們通過(guò)發(fā)布內(nèi)容，可以較為精準(zhǔn)的框定目標(biāo)用戶，小紅書的工具屬性則有利于買手和用戶之間建立信任關(guān)系，這種獨(dú)特的生態(tài)能夠幫助小紅書避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，切入到相對(duì)藍(lán)海的區(qū)域。
看到這里不難看出，包括快手在內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)做電商，底層的邏輯還是在重塑決策層。這種優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)下盡管直播電商對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響仍在持續(xù)，但消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的需求在不斷細(xì)分，無(wú)論是B站的鸚鵡梨還是小紅書的董潔都是這種趨勢(shì)下的受益者。
但正如B站COO李旎曾提過(guò)的，電商是規(guī)模生意，對(duì)這個(gè)事實(shí)要有清醒的認(rèn)知。當(dāng)下直播電商的紅利正在減退，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618，盡管直播電商銷售額增長(zhǎng)27.6%至1,844 億元，其在電商大盤中的占比由2022 年618 的19.9%進(jìn)一步提升至23.1%。但相比于去年124%的增速，爬升明顯放緩。
高客單價(jià)產(chǎn)品的天花板整體畢竟有限。受限于規(guī)模，和貨架電商相比，不管是小紅書還是B站或許都很難拿到渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)雖然直播電商在一定程度上改寫了“人貨場(chǎng)”的要素，但是底層的供給是不變的。無(wú)論是B站還是小紅書都在積極吸引新品牌注入。
品類擴(kuò)張的代價(jià)是社區(qū)氛圍的泛化。為了加速閉環(huán)電商的構(gòu)建，快手不得不把首頁(yè)讓渡給了feed流，B站也有越來(lái)越多的UP主選擇發(fā)布帶貨視頻，甚至一些百大UP主選擇專門開小號(hào)。
對(duì)于急需盈利的內(nèi)容社區(qū)而言，電商固然是一條值得嘗試的道路，但是如何平衡商業(yè)化和社區(qū)，將會(huì)是一直需要面對(duì)的問(wèn)題。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)