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作者｜花花小萌主
最近，品牌也好、博主也好，都“火”出圈了，抖音短劇《逃出大英博物館》火了，7天漲粉555萬(wàn)，一條視頻獲贊800多萬(wàn)，短劇主角“煎餅果仔”“夏天妹妹”一周漲粉超287萬(wàn)和120萬(wàn)；
被稱(chēng)為“DNF一哥”的@旭旭寶寶也持續(xù)火著，在結(jié)束與斗魚(yú)的合作后加入抖音，其抖音直播首秀收獲了6000w+觀看，8月漲粉近千萬(wàn)；
緊接著品牌聯(lián)名也火了，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名，為了年輕人的第一口茅臺(tái)，瑞幸咖啡醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元！
8月，真是內(nèi)卷的一個(gè)月啊~
這些大IP大營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論從構(gòu)思上、技術(shù)上，還是流量基礎(chǔ)上，對(duì)于普通人而言，都是很難模仿的。除了這些，8月的流量賽道上，也有一些不引人注目，卻成績(jī)斐然的博主。
近期，我注意到一個(gè)名為“古怪小琦”的視頻博主，目前布局三個(gè)平臺(tái)，她的主戰(zhàn)場(chǎng)在快手，最高的一周漲粉近200萬(wàn)，其在抖音也有接近250萬(wàn)的粉絲，小紅書(shū)稍落后一點(diǎn)，只有近8萬(wàn)粉絲。“古怪小琦”以搞笑整活為主，比如測(cè)評(píng)泡泡雪泥、老陳醋可樂(lè)等，單條視頻在快手最高點(diǎn)贊量達(dá)到153萬(wàn)。
乍一看，我們會(huì)覺(jué)得，普通女孩、普通布景……那么她是怎么在流量?jī)?nèi)卷中穩(wěn)穩(wěn)扎根的呢？
縱觀“古怪小琦”的視頻內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其以測(cè)評(píng)古怪零食類(lèi)為主，什么最難喝的飲料、七夕自嗨水、豬腦感冒藥拌面……測(cè)評(píng)類(lèi)短視頻是怎么抓取流量的呢？
1.好奇心的潘多拉效應(yīng)
在“古怪小琦”更新的內(nèi)容，我們可以看到三個(gè)特點(diǎn)，一是故事劇情的構(gòu)造，比如她會(huì)融合節(jié)日熱點(diǎn)梗、也會(huì)營(yíng)造故事緊張氛圍，多了趣味性和探索性。像“人形巧克力”的測(cè)評(píng)中，很多用戶(hù)都留言，以為是在講恐怖故事；
二是夸張性，在內(nèi)容互動(dòng)里，用戶(hù)不止一次提到“荒謬”兩個(gè)字，背后隱藏的其實(shí)就是一種讓人難以置信的夸張性，偏偏基于好奇，越荒謬越有人看；
三是搞笑屬性，利用字幕、音效、特效等手段，賦予內(nèi)容適時(shí)的搞笑氛圍，吸引用戶(hù)注意力。
這些特點(diǎn)，都能夠引起用戶(hù)的好奇心，所謂好奇心，是指并非為了當(dāng)下的外在需求，而是由內(nèi)心驅(qū)動(dòng)的搜索知識(shí)的行為，心理學(xué)中對(duì)好奇心來(lái)源的解釋?zhuān)ㄗ非蟾泄俅碳ず托畔⒉睢?/p>
測(cè)評(píng)類(lèi)短視頻，尤其是美食類(lèi)的測(cè)評(píng)，能夠滿足用戶(hù)好奇心理、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間心理交流、使用戶(hù)在觀看中獲得心理快感。尤其是視頻視覺(jué)信息的處理和解釋是人類(lèi)行為和決策的基礎(chǔ)，更能夠刺激用戶(hù)旺盛的好奇心。
同時(shí)，故事情節(jié)構(gòu)造、夸張等因素，再加上持續(xù)性的內(nèi)容輸出，就會(huì)形成一種潘多拉效應(yīng)，心理學(xué)把“不禁不為、 愈禁愈為”的現(xiàn)象， 叫作“潘多拉效應(yīng)”，即好奇心越被壓抑，越容易反彈。博主的視頻時(shí)長(zhǎng)一般為2分鐘，好奇心是一開(kāi)始被調(diào)動(dòng)起來(lái)的，但結(jié)果要在最后才會(huì)知道，這期間，就是一種潘多拉效應(yīng)。
在營(yíng)銷(xiāo)案例里，淘寶的“丑東西大賽”就是在利用潘多拉效應(yīng)制造人們的心理反差，調(diào)動(dòng)大眾情緒，讓人們?cè)谕虏壑蟹N草的同時(shí)，也將一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)“審丑吐槽大會(huì)”轉(zhuǎn)化成了一場(chǎng)反向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.接地氣的生活場(chǎng)景劇
我們可以看到，“古怪小琦”視頻內(nèi)容其實(shí)是對(duì)生活的記錄，在記錄的同時(shí)，順其自然地成為測(cè)評(píng)。基于生活記錄的測(cè)評(píng)之所以吸引人，是讓用戶(hù)看到了兩種態(tài)度：
一是真實(shí)的生活態(tài)度，世界上不可能有相同的兩片葉子，也不可能有相同的兩種生活，就像電視劇翻拍，永遠(yuǎn)不可能一模一樣。生活記錄，讓用戶(hù)看到真實(shí)，在套路模板盛行的互聯(lián)網(wǎng)，真實(shí)往往代表著創(chuàng)意和流量。正如目前本地生活服務(wù)直播受歡迎，一日三餐的流量被越來(lái)越多品臺(tái)所青睞。
二是素人成名希望，相對(duì)來(lái)說(shuō)，“古怪小琦”看上去是個(gè)素人，當(dāng)素人生活記錄成為IP的時(shí)候，用戶(hù)的心理會(huì)有一種安慰的情感。1979年，波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)一句名言，“在未來(lái)，每個(gè)人都有15分鐘成名的機(jī)會(huì)。”而現(xiàn)在，只需要2分鐘。
在“古怪小琦”的視頻互動(dòng)里，很多網(wǎng)友提到了一個(gè)詞，即“口音”，博主是河北唐山人，帶著濃郁的唐山味兒。正是這種口音，讓很多用戶(hù)欲罷不能。
1.方言成為社交新“聲”
雖然口音不同于方言，但兩者從本質(zhì)和流行的邏輯上是相同的。目前，帶有鄉(xiāng)土味的口音和方言，正搭乘互聯(lián)網(wǎng)“快車(chē)道”，重回潮流行列。
據(jù)中青校媒在2021年面向高校學(xué)生的一項(xiàng)調(diào)查顯示，81.11%的人明確表示喜歡自己家鄉(xiāng)的方言，近八成“Z世代”則表示愿意為家鄉(xiāng)話代言。
我們可以很容易看到，短視頻、電視劇、電影等，都對(duì)方言傳播做過(guò)良性嘗試，“少小離家老大回，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。”可見(jiàn)，方言也好，口音也好，都增加了年輕人群體情感認(rèn)同與歸屬感。
2.用“口”味消除距離
“十里不同音，一界一方言”，方言和口音具有接地氣和幽默的屬性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正越來(lái)越變成一種時(shí)尚。“古怪小琦”的口音，消除了用戶(hù)和博主之間的陌生感，形成了同一陣營(yíng)的親切感，增加了用戶(hù)的粘性。
在這一點(diǎn)上，除了短視頻，很多廣告主也喜歡利用方言一類(lèi)拉近與消費(fèi)者的距離，比如優(yōu)衣庫(kù)為了推廣秋冬系列羽絨服，選取生活中的6個(gè)場(chǎng)景，一口氣推出6支方言rap說(shuō)唱視頻，涵蓋東北話、山東話、四川話、上海話、廣東話和閩南語(yǔ)；2018年6月，宜家入駐哈爾濱，出了一組東北大碴子味的開(kāi)業(yè)文案，“能嘎哈？”、“咋整？”、“嘎嘎配沙發(fā)床”……
3.明星效應(yīng)下的口音
說(shuō)起唐山口音，大家還記得趙麗蓉老師嗎？其在春晚上那可愛(ài)自然的表演以及讓人捧腹大笑的片段都讓人記憶猶新。趙麗蓉老師原來(lái)是唱評(píng)劇的，而評(píng)劇發(fā)源于唐山市的灤南縣，評(píng)劇演唱也有唐山方言味兒，所以趙老師的口音就帶有了濃郁的唐山味兒。
在唐山，北京話里的"土老帽兒"叫“老坦兒”，去哪叫“揍啥切”，惡心叫(nǎo) 惡心，襖不叫ǎo叫棉（nǎo）襖，“愛(ài)ài干啥干啥”叫nài干啥干啥。這種口音的在外地，往往一張嘴人們就想笑，也會(huì)立刻想到趙麗蓉老師的小品。
“古怪小琦”憑借著“怪”的好奇心潘多拉效應(yīng)，還有生活記錄的素人態(tài)度以及口音的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚化，在8月流量?jī)?nèi)卷的一個(gè)月，獲取了不俗的成績(jī)。
我認(rèn)為，除了內(nèi)容之外，《逃出大英博物館》、醬香咖啡等都屬于聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的紅利，強(qiáng)強(qiáng)合作、利益共享。相對(duì)來(lái)說(shuō)，兩者的模仿難度是比較大的，而“古怪小琦”更像是素人成名，所以如果想要嘗試入局短視頻的，或許可以將其列為研究和模仿對(duì)象。自然，短視頻的成功還是需要一定的玄學(xué)的，但從優(yōu)秀者身上攫取經(jīng)驗(yàn)，少走彎路，也不失為一條道路。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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