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存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示
2023-09-09 09:30:00

2023年上半年的直播短視頻行業(yè),褪去了早年的喧嘩。

“沒有消息就是好消息”這一條并不適用于熱熱鬧鬧的視聽舞臺(tái)。自2020年達(dá)到頂峰,即使電商直播仍在風(fēng)口上飄著,其用戶規(guī)模增速都在不可避免的放緩:截至2022年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億,同比增長6.7%,占整體網(wǎng)民的70.3%;短視頻用戶規(guī)模為10.12億,同比增長8.3%,占整體網(wǎng)民的94.8%。

視聽用戶數(shù)經(jīng)過快速膨脹后,終于還是進(jìn)入了存量時(shí)代。不過每一個(gè)時(shí)代都有相應(yīng)的弄潮兒。比如,除了始終站在流量頂端的馮提莫、旭旭寶寶之余,我們還看到了秀才、一笑傾城等陌生又耳熟的名字。他們在存量用戶中分別精準(zhǔn)地切下了自己的蛋糕,活的有滋有潤,卻保持一種“悶聲不響”的狀態(tài)。 存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示

近日,秀才因違反平臺(tái)相關(guān)規(guī)定被封。不談紅線問題,今天我們想談?wù)?ldquo;秀才”“一笑傾城”們走紅帶來的啟示與警示。

01 存量競爭下,主播和公會(huì)們的內(nèi)卷

何為存量用戶?即已經(jīng)使用過直播、短視頻產(chǎn)品的用戶,與增量用戶相對應(yīng)。存量競爭下,行業(yè)發(fā)生劇變,部分公會(huì)和主播依然選擇粗放型增長方式:一是瘋狂招募主播,不看是否同類型,不顧主播本身質(zhì)量,以量取勝;二是延長直播時(shí)長,高頻高在線,加劇低效率內(nèi)卷;三是一個(gè)直播模式有流量能變現(xiàn)便被無限復(fù)制。

早期的直播是洗流量的生意,單個(gè)主播能做多久帶來多大收益,并不在公會(huì)和平臺(tái)的考量范圍內(nèi)。復(fù)制有變現(xiàn)能力的直播內(nèi)容,總能一波波覆蓋到盡可能多的用戶群體。

體現(xiàn)在市場上,上半年有個(gè)叫楠咪咪天團(tuán)的直播帶貨賬號,旗下主播常青娘娘一度以深夜直播打瞌睡進(jìn)入帶貨榜前十。一時(shí)間凌晨刷抖音,齊刷刷瞌睡主播。后楠咪咪天團(tuán)的魔性伴舞+rap帶貨走紅,各大直播間rap不rap的另說,魔性伴舞變成標(biāo)配,令人新穎過后,只覺審美疲勞,效果大打折扣。

存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示

圖:楠咪咪天團(tuán)魔性直播

一種直播內(nèi)容火了后,不考慮下一種可能會(huì)火的內(nèi)容形式,先火速copy吃到第一波紅利。而在線演繹這種東西,短期內(nèi)不太可能申請版權(quán)保護(hù),像影視作品一樣。走別人的路,讓別人無路可走,扼殺了行業(yè)里對內(nèi)容創(chuàng)新的積極性。也讓用戶逐漸失去了看直播、短視頻的興趣,把用戶映射在直播、短視頻上的時(shí)長、次數(shù)減少,行業(yè)蛋糕變小。

據(jù)蟬媽媽發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》顯示,上半年抖音電商直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)同比增速分別為-29.6%、-18.5%、-25%,意味著觀眾互動(dòng)意愿正在降低、停留時(shí)長明顯縮短。走下風(fēng)口進(jìn)入沉淀期的秀場和游戲直播,數(shù)據(jù)更不盡如人意,被媒體反復(fù)質(zhì)問是否式微?

存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示

圖:老太太千里尋秀才

如果不是一則72歲老太太跨越千里來安徽見男網(wǎng)紅“秀才”的社會(huì)新聞爬上熱搜,我們都不一定會(huì)注意到,在以年輕人審美和需求為主流的另一面,有一批抓住細(xì)分板塊的網(wǎng)紅,走出了內(nèi)卷,在另一個(gè)賽道過的有滋有味。

02 “秀才”們是怎么火的

三七分的發(fā)型、老式襯衣,黑色的皮帶+大頭皮鞋,時(shí)而穿上西裝,這樣的形象無疑是上世紀(jì)90年代最流行的裝扮。秀才鏡頭里的表現(xiàn)通常是,以農(nóng)村的花花草草為背景,不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)鏡頭,然后害羞一笑,吐個(gè)舌頭撩一撩不禿的頭發(fā),再唱一些有年代的歌。年輕人認(rèn)為油膩,但媽媽們和阿姨們卻喜歡的不得了,在評論區(qū)瘋狂表白。

長江后浪推前浪,前浪死在沙灘上。時(shí)代的變遷,當(dāng)下一代人逐漸掌握話語權(quán),以自己的審美成為社會(huì)主流審美,你很難說上一代人會(huì)是怎樣的心情。他們不可能去迎合,但這份喜好會(huì)深藏在社會(huì)的某一個(gè)角落,等待被發(fā)掘,等待找到一個(gè)宣泄口。

“玩”短視頻、直播已經(jīng)不是年輕人的專屬。誰還記得中國第一批網(wǎng)民現(xiàn)在大部分已經(jīng)五六十歲,他們跟上短視頻直播大潮并不會(huì)太困難。智能機(jī)在中老年群體中普及,94%的中國網(wǎng)民是短視頻用戶。她們不一定會(huì)像80、90后一樣,為愛發(fā)聲,光速打榜,一天超越后輩偶像。她們的支持屬于潤物細(xì)無聲型。

會(huì)玩短視頻直播、有相應(yīng)情感需求,秀才很快填補(bǔ)了市場空缺。非常理性且克制,又毫無擦邊跡象的擦邊,精準(zhǔn)地撩到中老年阿姨們的心。三年時(shí)間,秀才拿下1200萬粉絲成為姨圈頂流。與其類似的還有女版“秀才”一笑傾城。在網(wǎng)紅臉遍地的短視頻中,一笑傾城復(fù)古的衣著扮相,分分鐘帶著大爺們回到村里有個(gè)姑娘叫小芳的年代。

 

存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示

圖:秀才被封禁前達(dá)到1200萬粉絲

有網(wǎng)友留言:“一天天忙死了,在秀才這里蹲我媽,在一笑傾城那蹲我爸”、“家人們誰懂啊,這本來是我的號,給我外婆了今天一登,第一個(gè)刷到的就是他,還關(guān)注了”。

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圖:秀才與一笑傾城

脫離卷到起飛、對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)還在不斷拔高的青年群體賽道,秀才、一笑傾城這里土味的情話,最日常平淡的視頻,充滿回憶的田園生活,配上日復(fù)一日的簡單更新,就足夠“造星”,成本不可謂不低廉。在泛化流量紅利的退潮里,類似非常隱秘且細(xì)分的需求還非常多,發(fā)現(xiàn)它,加以耕耘,未必不是突破短視頻、直播瓶頸的一個(gè)好方向。

03 “秀才”被封 ,得之易維護(hù)之則難

從各項(xiàng)指標(biāo)來看,中老年群體絕對算得上優(yōu)質(zhì)用戶——有時(shí)間,更不缺消費(fèi)能力。據(jù)《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告》顯示,國內(nèi)3.3億的1965-1979世代人群,以23%的人口占比占據(jù)了34%的財(cái)富,在各世代人群中居榜首。本身就依靠時(shí)間積累了更多財(cái)富,60后子女均長大工作成家,沒有養(yǎng)家糊口的壓力。

三年疫情讓他們把娛樂從線下轉(zhuǎn)移到線上。同時(shí),平移至線上的還有消費(fèi)習(xí)慣。所以也就不必奇怪“一笑傾城”的榜一大哥消費(fèi)2000萬之多了。

如果不是秀才紅了之后過于著急變現(xiàn),他為中老年阿姨們創(chuàng)造的這個(gè)夢,大概永遠(yuǎn)不會(huì)醒。這就不得不提到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)尷尬之處:他們的思想觀念,不一定能夠理解看直播打賞這個(gè)消費(fèi)形式。例如62歲的北京大姐打賞51萬后報(bào)警,稱秀才詐騙。警方回應(yīng)不涉及違法犯罪,雙方自發(fā)達(dá)成和解。

存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示

圖:北京大姐實(shí)名稱秀才詐騙

另外,中老年人屬于弱勢群體——信息辨別能力差、思維能力的短板等問題,讓他們很容易就被騙。有評論指出,秀才頭像照片被盜用,無良商家向中老年群體發(fā)信息推送高價(jià)購買低質(zhì)量商品,稱是秀才弟弟推薦版。還有冒充“秀才”賬號建立收費(fèi)粉絲群,進(jìn)群需叫1000元。中老年人被愛豆光環(huán)蒙蔽雙眼下,上當(dāng)受騙的不在少數(shù)。

一言一概之:亂象叢生。而僅靠秀才的能力,無法解決這些圍繞他而衍生的亂象。又或許,他自己就是這亂象中的一環(huán)。

以及在秀才的直播間,各種最原始的污言穢語夾雜其中。中老年人表達(dá)自己的情感,要更露骨,與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣的治理不符。

存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示

存量用戶時(shí)代,網(wǎng)紅秀才被動(dòng)“出圈”帶來的啟示與警示

圖:直播間彈幕截圖

目前,關(guān)于秀才被封的具體原因只有猜測。短視頻、直播可以說是中老年人涌入最多的互聯(lián)網(wǎng)板塊之一。在沒有找到合適的管理方式之前,達(dá)摩克利斯之劍會(huì)懸于每一個(gè)中老年板塊主播的頭頂。主播和團(tuán)隊(duì)的一舉一動(dòng)必緊跟道德與法規(guī)。尤其變現(xiàn)方式上,需再三斟酌,仔細(xì)考量。

屆時(shí),“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”才能在直播、短視頻乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熠熠生光。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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