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新媒體運(yùn)營(yíng)：新媒體定位的重要性

新媒體，不管是企業(yè)還是個(gè)人，借助微信公眾號(hào)、企業(yè)頭條號(hào)、微博、抖音等，只要是新時(shí)代的媒體交互，都需要新媒體的運(yùn)營(yíng)管理。

新媒體內(nèi)容主要圍繞兩大塊：載體也就是場(chǎng)“公號(hào)、抖音、頭條號(hào)”等和文章內(nèi)容兩塊。新媒體管理主要負(fù)責(zé)載體也是場(chǎng)的搭建和管理，文章生產(chǎn)就是場(chǎng)的“貨”了。

一、定位對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)管理的重要性

1.新媒體運(yùn)營(yíng)管理流程節(jié)奏看重要性

從新媒體的管理角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)新媒體號(hào)的管理流程如下：

在新媒體的管理流程角度來(lái)說(shuō)，定位在第一步。重要不言而喻。

2.新媒體運(yùn)營(yíng)周期看定位重要性

·定位的工作，核心呈現(xiàn)在導(dǎo)入期和衰退期，兩者都承載著增長(zhǎng)曲線的破局點(diǎn)。

·定位是引發(fā)一系列用戶行為的關(guān)鍵要素，在不同時(shí)期扮演著關(guān)鍵的角色，起著“承前啟后”的作用。

前期：作為定海神針，決定著新媒體整體方向；

后期：破局點(diǎn)，再次揚(yáng)帆起航的破局點(diǎn)，模式運(yùn)營(yíng)的方向。

·新媒體的定位，更多體現(xiàn)在用戶群體的定位上，也就是說(shuō)你做哪一類人群；比如大學(xué)生人群，大學(xué)生職場(chǎng)規(guī)劃咨詢等；

·無(wú)論是后期的平臺(tái)管理、活動(dòng)策劃、增長(zhǎng)以及變現(xiàn)，都基于定位來(lái)。

二、新媒體定位的認(rèn)知

定位這個(gè)詞，基于品牌的定位概念演進(jìn)應(yīng)用到各行各業(yè)，包括新媒體的平臺(tái)模型定位。因此，在定位認(rèn)知上，我們回到本根最為合理，便于大家基于源頭理解，而不是被各種行業(yè)應(yīng)用去傳導(dǎo)，導(dǎo)致對(duì)定位的認(rèn)識(shí)片面，不具備跨行業(yè)、細(xì)分項(xiàng)目上的通透應(yīng)用。

品牌定位

定位討論核心是心智競(jìng)爭(zhēng)，品牌不僅是心智，更是用戶的關(guān)系，“偏心”的關(guān)系；

定位是聚焦，但是聚焦的升級(jí)；

定位不僅僅是slogan，slogan僅僅是市場(chǎng)推廣基于定位聚焦的應(yīng)用而已。定位為什么會(huì)被很多人誤認(rèn)為是slogan，是因?yàn)閟logan是定位的明確應(yīng)用表達(dá)，僅局限于產(chǎn)品服務(wù)解決方案的延展應(yīng)用，但包含不了定位，因?yàn)槎ㄎ贿€是企業(yè)文化等。

三、新媒體運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入期如何做定位

1.公號(hào)類型

主要基于商業(yè)盈利轉(zhuǎn)化模型為核心，來(lái)進(jìn)行公號(hào)類型分類。

1）產(chǎn)品服務(wù)

以用戶為中心：核心提供產(chǎn)品

核心指標(biāo)：付費(fèi)用戶數(shù)；

用戶矩陣：App、微信、小程序

盈利模式：產(chǎn)品增值服務(wù)

eg：微路況、千聊、一塊聽聽

說(shuō)白點(diǎn)，就是以做產(chǎn)品平臺(tái)的思路來(lái)做公號(hào)，偏工具類產(chǎn)品為主，如印象筆記、助理來(lái)也、滴滴等。

偏產(chǎn)品的媒體號(hào)，核心價(jià)值在于幫助目標(biāo)人群解決問(wèn)題，差異化、個(gè)性化，自動(dòng)（半自動(dòng)如有書提供社群共讀）服務(wù)。這種服務(wù)更多是產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，不是產(chǎn)品服務(wù)。

2）媒體品牌

以讀者為中心：核心提供內(nèi)容

核心指標(biāo)：傳播量；

流量矩陣：各類媒體平臺(tái)

盈利模式：廣告為主

eg：虎嗅、美麗說(shuō)、杜蕾斯

這是微信等自媒體公號(hào)常見類型。偏媒體的公號(hào)：能成為人群談資。宣揚(yáng)態(tài)度，提供溫度，深度，展示個(gè)性等。

3）商品售賣

以客戶為中心：核心提供商品

核心指標(biāo)：GMV；

商城矩陣：淘寶、有贊

盈利模式：商品售賣

eg：樂(lè)純酸奶、小罐茶、圍欄內(nèi)褲

以企業(yè)自媒體為主，基本都是圍繞產(chǎn)品的售賣，來(lái)進(jìn)行軟性內(nèi)容的引流賦能，做的好點(diǎn)的，會(huì)把服務(wù)體驗(yàn)融合進(jìn)去，一般服務(wù)號(hào)呈現(xiàn)的比較多。

偏銷售的公號(hào)類型，能幫助人買買買，以商品介紹、商品購(gòu)買、訂單服務(wù)等為主。典型如小米、京東公號(hào)。

2.如何確定新媒體類型？

·如何確定新媒體類型

自媒體定位從公號(hào)類型角度來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可變動(dòng)的過(guò)程，也就是說(shuō)，這種定位是動(dòng)態(tài)的，不是一塵不變的。如何確定公號(hào)類型？三個(gè)維度來(lái)定：

·新媒體類型的特點(diǎn)

1）是動(dòng)態(tài)過(guò)程：上例中一條從媒體公號(hào)到以商品售賣為主的公號(hào)，這里要說(shuō)明的是，不是讓你不做別的，而是要清楚你的核心價(jià)值點(diǎn)，圍繞核心價(jià)值點(diǎn)的凸顯，去統(tǒng)領(lǐng)其他價(jià)值的輸出，這樣就力往一處使，更多關(guān)鍵要素維度特性就有了價(jià)值凸顯目標(biāo)了，決策更為高效。

2）有側(cè)重點(diǎn)：側(cè)重與商品售賣、還是媒體內(nèi)容、又或是圍繞產(chǎn)品重心，一個(gè)中心的側(cè)重是必然，多維度延伸和多要素支撐為策略。

3.如何根據(jù)新媒體類型做定位？

·公號(hào)的定位

說(shuō)白點(diǎn)，就是用戶定位，目標(biāo)人群定位，定位你的服務(wù)人群：

偏媒體：需尋找定位；

篇產(chǎn)品：圍繞已有產(chǎn)品方向做定位；

偏銷售：圍繞已有商品方向做定位。

觀點(diǎn)：先確定你的公號(hào)類型，再行人群定位。同時(shí)，偏媒體型是80%的公號(hào)類型，如何定位才是重點(diǎn)。

·通過(guò)市場(chǎng)分析，找到定位突圍點(diǎn)

如何找到定位突圍點(diǎn)？

1）市場(chǎng)調(diào)研，建立積木模型：包含兩個(gè)維度

用戶屬性調(diào)研，參考品牌的用戶屬性調(diào)研；

內(nèi)容方向調(diào)研，如彩妝、護(hù)膚等，而護(hù)膚又可以分為推薦、種草、搭配、選購(gòu)等。

2）尋找突圍點(diǎn)

創(chuàng)建新積木：找到一個(gè)內(nèi)容方向，比如推薦、時(shí)尚、搭配、選購(gòu)等，找一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)方式本文示例為內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，另十五種內(nèi)容表現(xiàn)形式值得成為積木庫(kù)。

細(xì)分用戶屬性：用戶六大屬性，選取一個(gè)細(xì)分屬性來(lái)切，也是一種突圍點(diǎn)。

細(xì)分內(nèi)容方向：往往是一個(gè)打的內(nèi)容領(lǐng)域再行細(xì)分，比如穿衣搭配領(lǐng)域再行細(xì)分：穿搭技術(shù)流（女神進(jìn)化論）、明星穿搭點(diǎn)評(píng)（深夜發(fā)媸）、個(gè)人穿搭分享（時(shí)髦人sunshine）、時(shí)尚單品推薦（大餅穿搭禮記）。

例如：你想做一個(gè)時(shí)尚賬號(hào)，有兩個(gè)人，其中1人在某時(shí)尚雜志呆過(guò)，自己有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但就是猶豫了很久，始終不知道該從哪方面下手，不知道要寫啥內(nèi)容。

所以，如果從零開始做一個(gè)賬號(hào)，該怎么辦呢？

·通過(guò)用戶需求分析，確定運(yùn)營(yíng)方向

常見痛點(diǎn)：比如一家做線下教育的公司，通過(guò)積木模型確定了要新做一個(gè)面向中小學(xué)生家長(zhǎng)的教育號(hào)，但具體每天要發(fā)什么內(nèi)容呢？除了如何教育孩子，如何更好的跟孩子溝通等內(nèi)容，還有別的什么嗎？有點(diǎn)不確定了……

那么在確定了定位之后，如何找到日常的運(yùn)營(yíng)方向呢？

怎么找到運(yùn)營(yíng)方向？

信息收集+需求整理

1）信息收集：調(diào)研問(wèn)卷（100份）+電話/面訪（5份認(rèn)真答題的回訪）+朋友圈研究（研究目標(biāo)用戶的朋友圈）

2）需求整理

Better+worse模型

4.通過(guò)后期運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化定位

后期運(yùn)營(yíng)的基本原則：保證必備屬性→提升期望屬性→提升魅力屬性。

拆解媒體型賬號(hào)定位：尋找定位突圍點(diǎn)。

5.瓶頸期如何調(diào)整定位？

1）業(yè)務(wù)重心變化

案例：美麗說(shuō)，前期是賣商品的定位，以GMV為主，后來(lái)公司冠名跑男，新媒體調(diào)整為媒體屬性，更加重視傳播效果。學(xué)霸君1對(duì)1，開始的時(shí)候主要面對(duì)學(xué)生拍照搜題的產(chǎn)品服務(wù)，從活躍到付費(fèi)人群躍遷，從學(xué)生到家長(zhǎng)。

2）場(chǎng)景變化

有書公眾號(hào)，從有書國(guó)學(xué)，變化有有書口語(yǔ)、有書親子共讀、有書夜聽、有書文學(xué)……，多個(gè)賬號(hào)矩陣。

3）場(chǎng)景延伸

國(guó)館，賣酒——男人——文化相關(guān)國(guó)酒——國(guó)館；

4）內(nèi)容形式變化

圖文、視頻、音頻等

5）內(nèi)容方向變化

深夜發(fā)媸的內(nèi)容變化：情感經(jīng)歷→小污文→美妝時(shí)尚。

總結(jié)：新媒體類型確定定位方向，基于新媒體類型來(lái)確定定位突圍點(diǎn)，找到突圍點(diǎn)，進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)維度確定。

以上是新媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容第一遍，圍繞定位來(lái)做開端，后期會(huì)圍繞新媒體做一系列分享，敬請(qǐng)點(diǎn)波關(guān)注，不迷路。