全面聚焦即時零售，閃購、小象成排頭兵。
作者|古廿
編輯|楊舟
618剛結(jié)束，美團零售就開始新一輪的提速。
6月23日，美團宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級。區(qū)別于常規(guī)的業(yè)務(wù)優(yōu)化，這次是美團對即時零售業(yè)務(wù)全線升級。
一個是以“美團閃購”和“小象超市”為代表的即時零售業(yè)務(wù)，需要快速拓城、擴倉、提品類，持續(xù)提升用戶側(cè)供給力；另一個是，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，依托美團優(yōu)選既有的倉配與供應(yīng)鏈體系，深耕生鮮食雜這一高頻剛需品類，增強本地零售的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
升級的另一面，是資源的重新分配。起家于社區(qū)團購的美團優(yōu)選將進一步轉(zhuǎn)型升級，在優(yōu)勢區(qū)域集中資源，釋放組織與倉配效率。
值得注意的是，此次升級不僅著眼于國內(nèi)市場，更明確提出走出去的出海目標(biāo)：小象超市海外版Keemart已率先登陸沙特，成為美團在全球零售市場的首個測試點。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：調(diào)整社區(qū)團購的投入，加碼即時零售的確定性增長，展望全球零售的未來增長。這次零售升級的取舍節(jié)奏，也基本勾勒出美團“萬億零售”的戰(zhàn)略主路徑：聚焦高頻、即時、確定性的本地零售場景，在供需兩端同步提效。
在消費結(jié)構(gòu)持續(xù)變化、傳統(tǒng)電商增長趨緩的背景下，美團此輪求變，是用有限的資源，聚焦確定性賽道，爭奪本地零售下一程的主動權(quán)。
01 浮出水面的即時零售新業(yè)態(tài)
618結(jié)束后，一個行業(yè)共識是即時零售正式進入主流電商序列。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)2025年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告顯示，2025年“618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。其中即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%；即時零售高出傳統(tǒng)電商行業(yè)的增速，也吸引淘寶、京東在大促后持續(xù)發(fā)力投入。
作為最早押注即時零售的玩家，美團在這個節(jié)點的主動提速升級并不意外。其中，閃購業(yè)務(wù)全面拓展品類、加密倉網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的預(yù)期之中。比較令人關(guān)注的是另一張牌——小象超市。作為美團前幾年的創(chuàng)新項目，此次被明確公開列入美團零售升級的核心業(yè)務(wù)之一。
幾年前小象超市剛?cè)刖謺r，生鮮到家賽道正值低谷期，每日優(yōu)鮮等前置倉玩家接連退場。但這次美團公告的數(shù)據(jù)顯示，小象超市2025年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計將超200億元。
按照行業(yè)普遍的估算口徑（生鮮品類占GMV約50%），這意味著小象超市2025年全年GMV將會進一步增長。
這一趨勢在過往數(shù)據(jù)中已有顯現(xiàn)：有媒體報道，小象超市2024年GMV已突破300億元。作為對比，叮咚買菜2024年GMV為255億元，盒馬在“線上+門店”雙模式下GMV約為590億元。小象超市已正式躋身第一梯隊。
與此同時，小象超市的整體區(qū)域布局也開始有了“主干網(wǎng)絡(luò)”的雛形。
據(jù)《開曼4000》此前報道，小象超市目前已進入全國18座城市，核心聚焦于珠三角（廣州、深圳、佛山、惠州、東莞）、長三角（上海、杭州、寧波、南京、蘇州等）、京津冀（北京、天津、廊坊），以及兩湖（武漢、長沙）等核心經(jīng)濟帶。
按照《第一財經(jīng)》發(fā)布的2025年城市分級名單，全國一二線城市共計約49個——這意味著，小象超市正處于邁向全國性零售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵拐點。此時，美團宣布加碼小象超市，逐步覆蓋全部一二線城市，也釋放了一個信號：這張牌，逐漸成為美團零售戰(zhàn)略中的核心引擎。
接下來的對比也將更加直觀：盒馬目前覆蓋約50座城市，山姆在中國進入30多個城市。如果小象如期完成擴張節(jié)奏，不僅將在城市覆蓋面上與頭部零售商看齊，更將在即時履約、SKU密度和線上高頻消費習(xí)慣等層面構(gòu)建差異化優(yōu)勢。
從GMV到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，小象超市已越過“區(qū)域型玩家”的門檻，開始真正參與到全國零售市場的主流競爭中。
02 平臺資源整合，復(fù)用系統(tǒng)能力
看似意料之外的小象規(guī)模，在熟悉美團邏輯的零售人士看來，又是情理之中。
在小象超市之前，生鮮前置倉模式往往都困于自營太重，運營需要持續(xù)的資本輸血。根據(jù)市場公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，叮咚買菜在上市之前融資超過10輪；每日優(yōu)鮮上市前后一共融資約20億美元。
相比之下，小象超市自營模式的跑通，一定程度上來自平臺資源整合的優(yōu)勢。
據(jù)媒體報道，在美團內(nèi)部，“快買優(yōu)”三大板塊——快驢、買菜（即小象超市）、優(yōu)選之間存在高度互通的中臺體系。研發(fā)側(cè)的技術(shù)能力、干線物流系統(tǒng)、倉配網(wǎng)絡(luò)、運營模型等底層資源均可共享。
換句話說，小象并不是“從零起步”，而是站在美團多線業(yè)務(wù)的通用能力之上，最大程度降低了試錯成本。
這也是美團多年業(yè)務(wù)打法的底層邏輯：沒有白走的路，每一次業(yè)務(wù)探索都有可能轉(zhuǎn)化為平臺可復(fù)用的系統(tǒng)能力。
這一邏輯在這次零售升級中再次體現(xiàn)。美團在公告中明確指出，將進一步整合美團優(yōu)選在供應(yīng)鏈與倉配網(wǎng)絡(luò)方面的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，在優(yōu)勢區(qū)域集中資源，同時探索以即時零售為代表的多元新業(yè)態(tài)。
當(dāng)“燒錢換規(guī)模”的擴張期過去，各大平臺普遍進入“止損”階段。這其實也是社區(qū)團購賽道“去泡沫化”后的務(wù)實選擇。
淘寶買菜今年已徹底退出社區(qū)團購次日自提業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向快遞到家的傳統(tǒng)模式；拼多多則在復(fù)盤“買菜”網(wǎng)點的倉配價值，尋求更多業(yè)務(wù)可能性。在現(xiàn)階段，社區(qū)團購仍然保持全國業(yè)務(wù)運行的，只剩下美團和拼多多兩家。
美團優(yōu)選這幾年經(jīng)歷了從“攻城”到“轉(zhuǎn)型”的過程：主動退出部分虧損區(qū)域，整合中心倉與區(qū)域倉，壓縮運營成本，但留下了一張覆蓋廣、彈性強的全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
從社區(qū)團購到即時零售，美團試圖讓成熟業(yè)務(wù)的輪子換到新業(yè)務(wù)的跑道。這是社區(qū)團購賽道里的另類進化論：不是關(guān)停退出，而是換一種跑法。
03 大廠標(biāo)配的即時零售下半程
這場618的即時零售主力美團閃購也沒停下來。美團公告明確表示，閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)向“整合化、品牌化”階段發(fā)展，并重點提及了3C數(shù)碼、酒水零食、生鮮、家電、美妝個護等高頻剛需與高客單品類的優(yōu)質(zhì)供給。
對業(yè)內(nèi)人士而言，這一動作傳遞出的信號是：閃購已不止于“外賣附屬”，而是正式浮出水面，正面攻入了傳統(tǒng)電商的品類腹地。
這些重點提及的品類背后有兩個特征：一是高客單——如3C和家電，是電商平臺爭奪用戶心智的標(biāo)品核心，過往拼多多就曾依賴“百億補貼”的iPhone等爆款成功分流天貓與京東的高端用戶；二是高頻剛需——如酒水、零食、生鮮，是消費日常的主力場景，與即時履約天然適配。
當(dāng)“快”成為即時零售業(yè)務(wù)的核心特征和基礎(chǔ)能力，那么接下來的戰(zhàn)場就是更多更好更省。
在“快”的用戶體驗上，此前美團憑借30分鐘達的履約能力持續(xù)領(lǐng)跑；在“多”上，美團正在全品類鋪貨，2024年618期間閃購已服務(wù)超1億用戶，手機、白酒、大小家電等高客單商品成交額同比增長超2倍。
在攻入標(biāo)品戰(zhàn)場的同時，閃購也在補基礎(chǔ)。目前，美團已與蘋果、華為、沃爾瑪?shù)绕放瞥掷m(xù)合作，并通過線下布局建設(shè)“閃電倉”體系，提升履約效率。截至目前，美團自營或合作型閃電倉已達3萬個，預(yù)計到2027年達到10萬個，形成本地零售的關(guān)鍵節(jié)點網(wǎng)絡(luò)。
美團之外，傳統(tǒng)的電商大廠也在加碼。京東在618前掀起“外賣大戰(zhàn)”，試圖把“多快好省”的能力復(fù)用到即時場景——外賣只是開局，即時零售才是主戰(zhàn)場；淘寶在618期間聯(lián)合餓了么加大即時零售布局。
這一系列動作的背后，是一個越來越清晰的趨勢：即時零售，正在成為電商大廠的標(biāo)配，未來競爭的核心戰(zhàn)場，不在外賣，而是零售。長遠(yuǎn)看，這也是即時零售和傳統(tǒng)電商的競爭。
在這場競速中，美團的零售升級動作頗為系統(tǒng)：上有小象超市構(gòu)建食雜網(wǎng)絡(luò)，中有閃購覆蓋3C日百，下有優(yōu)選倉配能力作為支撐——一個聚焦“30分鐘萬物達”的本地零售網(wǎng)絡(luò)，正在加速落地。
就在美團發(fā)布零售升級公告的同一天——6月23日，阿里也同步完成了業(yè)務(wù)上的重要調(diào)整。
阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布餓了么、飛豬合并進入阿里中國電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)上與淘寶天貓統(tǒng)一協(xié)同作戰(zhàn)。
三家平臺幾乎在同一時間完成對即時零售的再次加碼，并且都從組織層面進行重構(gòu)。這不僅是業(yè)務(wù)方向的一致，更是戰(zhàn)略重心的同步前移。
從這個意義上講，618只是即時零售成為電商共識的一次練兵場。真正的即時零售下半程，是從現(xiàn)在才剛剛開始，而美團已經(jīng)調(diào)整好迎戰(zhàn)姿勢，全力贏下這場戰(zhàn)役。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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