微信公眾號(hào)，還有故事可講嗎？

就在上個(gè)月，微信公眾號(hào)剛過完九周年，從風(fēng)口到古典自媒體，有人乘風(fēng)而起，改變命運(yùn)，也有人跌跌撞撞，黯然退場(chǎng)。

二八定律下，腰部創(chuàng)作者的生存境況可能是更真實(shí)的反映。他們的影響力不比頭部大號(hào)，但足夠養(yǎng)活自己亦或一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。

盧璐是從2015年3月開始運(yùn)營(yíng)個(gè)人公眾號(hào)“盧璐說”的。彼時(shí)公眾號(hào)不滿三周歲，而盧璐已經(jīng)39歲，在此之前為了照顧兩個(gè)女兒做了多年的全職媽媽。

到今年，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)到第六年，盧璐擁有了66萬(wàn)粉絲的賬號(hào)矩陣和6萬(wàn)的私域流量，她組建了團(tuán)隊(duì)、注冊(cè)了公司，順利實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

“盧璐說”和矩陣號(hào)“盧璐的小日子”

她趕上了公眾號(hào)的浪潮，又眼見著它一步步走向“古典自媒體”，也在思考一個(gè)腰部圖文自媒體在短視頻時(shí)代該何去何從。

最近我們和盧璐聊了聊，關(guān)于她做公眾號(hào)這6年的見聞和收獲，以及一個(gè)腰部公眾號(hào)的生存狀態(tài)。

抓住風(fēng)口：從全職主婦到公眾號(hào)作者

2015年，當(dāng)盧璐第一次看到出現(xiàn)在朋友圈里的公眾號(hào)圖文鏈接時(shí)，她還不知道這是怎么做到的，翻來覆去搜索許久才找到“微信公眾平臺(tái)”網(wǎng)站。

“公眾號(hào)網(wǎng)站到現(xiàn)在也沒有變，點(diǎn)進(jìn)去就是一個(gè)星球的圖片，寫著一句話：再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，被觸動(dòng)的盧璐當(dāng)即決定申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)試試，就此有了“盧璐說”。

微信公眾平臺(tái)網(wǎng)站

申請(qǐng)之前，她特地去百度上搜索了一個(gè)問題：開通公眾號(hào)是否需要付費(fèi)？

有了賬號(hào)，盧璐卻一直沒想好可以發(fā)些什么內(nèi)容。她是服裝專業(yè)出身，在寫公眾號(hào)之前沒有任何媒體相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，甚至都不知道“自媒體”是什么意思。

起初，她想將“盧璐說”做成一個(gè)母嬰公眾號(hào)。那時(shí)候盧璐已經(jīng)做了6年的全職主婦，有一段幸福的跨國(guó)婚姻，和丈夫養(yǎng)育了2個(gè)孩子，在育兒方面頗有心得。

很快，她發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)寫不出那么多母嬰文章，因?yàn)椤皨寢尅边@個(gè)角色只是她人生中的一部分、而不是全部。

2015年3月25日，在賬號(hào)開通了大半個(gè)月后，盧璐發(fā)布了一篇名為《和誰(shuí)一起走過萬(wàn)水千山》的推文，在文中談起自己和丈夫孩子旅行的經(jīng)歷，說每個(gè)人眼中的風(fēng)景是由身邊人所決定的。

這是她第一篇轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的內(nèi)容，也成為后來第一本書的名字。這篇文章之后，她開始嘗試更多類型的內(nèi)容，菜譜、游記、法國(guó)文化分享、甚至還有小說。

盧璐有一些法國(guó)朋友，幾乎看不懂中文，卻經(jīng)常用微信幫她轉(zhuǎn)發(fā)文章，還打趣說如果粉絲數(shù)突破1000，要請(qǐng)他們吃飯。

2015年10月8日，受全家去柬埔寨旅行經(jīng)歷的啟發(fā)，“盧璐說”推送了一篇《是時(shí)候談?wù)勚袊?guó)孩子的教養(yǎng)危機(jī)》，閱讀量達(dá)到2.9萬(wàn)，讓當(dāng)時(shí)量級(jí)還小的賬號(hào)一口氣漲粉近2萬(wàn)。

再后來，到2016年2月，盧璐寫出了自己的第一篇10萬(wàn)+推文《為什么法國(guó)女人不買名牌包？》。

也是從這個(gè)時(shí)候開始，越來越多的號(hào)主和平臺(tái)申請(qǐng)轉(zhuǎn)載文章，盧璐也因此得以與他們結(jié)識(shí)和交流，“感覺我才真正進(jìn)入了自媒體這個(gè)圈子”。

“盧璐說”的人設(shè)變得越發(fā)清晰，比如法國(guó)求學(xué)工作而后定居、跨國(guó)婚姻、2個(gè)孩子的媽媽、曾經(jīng)的全職主婦，她在賬號(hào)簡(jiǎn)介中寫下了“一個(gè)在東西方文化差異中間，堅(jiān)持優(yōu)雅的精致女性自媒體”這樣一句話。

盧璐和丈夫孩子

當(dāng)然，也會(huì)面臨文章帶來很大爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是東西方文化的觀點(diǎn)碰撞。盧璐會(huì)注意避開一切刻意拉踩比較的描述，也很少去觀點(diǎn)激烈地表達(dá)一個(gè)道理，保持相對(duì)平和的態(tài)度來討論問題。

她的粉絲群體，91%都是女性，其中多數(shù)處于30-35歲年齡段。在這幾年里，盧璐切實(shí)感受著國(guó)內(nèi)女性力量和女性精神的崛起。今年年初，她出版了自己的第二本書，以女性成長(zhǎng)為主題，名為《三十幾，來得及》。

“30歲女性可以找到自己的生活樂趣，她們一旦能建立自信、獨(dú)立在社會(huì)上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)人生能夠游刃有余?！?/p>

盧璐的第二本書 《三十幾，來得及》

步入正軌：運(yùn)營(yíng)66萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)矩陣

最開始的時(shí)候，“盧璐說”粉絲每突破100人，盧璐就會(huì)截圖留念，到運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的第6個(gè)月變?yōu)槊客黄?000人截圖，再到后來是每1萬(wàn)人截一次。

截至目前，“盧璐說”的粉絲數(shù)已經(jīng)超過了60萬(wàn)，其中有10萬(wàn)是和其他公眾號(hào)互推來的。

“第一次互推24小時(shí)漲了4000個(gè)粉絲，后來每次互推能漲1000多，次數(shù)多了就能發(fā)現(xiàn)和哪些賬號(hào)互推效果好，不過這幾年公眾號(hào)也比較穩(wěn)定了，互推已經(jīng)沒有效果了?！?/p>

“盧璐說”互推漲粉效果

她說自己沒有在帳號(hào)上投入過1分錢的漲粉費(fèi)用，除了互推，就是靠?jī)?nèi)容來自然漲粉，正常一篇文章漲粉幾十到幾百個(gè)不等。

由于“盧璐說”的強(qiáng)人設(shè)原創(chuàng)屬性，內(nèi)容與婚姻情感育兒相關(guān)，大部分稿件都是盧璐本人的原創(chuàng)，“常常就是寫一些家長(zhǎng)里短的事情，就像一個(gè)人在和讀者聊天一樣”。

盧璐在巴黎機(jī)場(chǎng)出關(guān)后就地開始工作

她寫文章一般都是同時(shí)推進(jìn)好幾篇，一篇感覺寫不下去的時(shí)候就轉(zhuǎn)而去寫另一篇，“我這個(gè)人思維挺發(fā)散的，一氣呵成寫出來的很少”。

比如《為什么法國(guó)女人不買名牌包？》就是分2次完成的，第一次寫完開頭卻想不出結(jié)論，隔了一兩個(gè)月后才重新翻出來續(xù)寫。也因此，盧璐總是很難具體去解釋自己寫一篇文章到底需要多長(zhǎng)時(shí)間。

她覺得公眾號(hào)每天只能推送一次的規(guī)則對(duì)自己有利，不必保持每天數(shù)條內(nèi)容的高頻輸出，有時(shí)候也會(huì)想，如果最開始就要每天寫一篇幾千字的文章，說不定就會(huì)知難而退了。

而當(dāng)“盧璐說”步入正軌后，盧璐也對(duì)寫稿這件事熟能生巧起來，她現(xiàn)在每周需要完成3-4篇原創(chuàng)稿件。

但她也不得不承認(rèn)，每個(gè)創(chuàng)作者都有自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的方向，“比如我自己就并不擅長(zhǎng)追熱點(diǎn)，遇到特別有感觸的熱點(diǎn)，就會(huì)選擇轉(zhuǎn)載”。

2018年起，盧璐開始搭建“盧璐說”的時(shí)尚矩陣賬號(hào)“盧璐的小日子”，她想發(fā)揮自己服裝專業(yè)出身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合法國(guó)的時(shí)尚文化，為中國(guó)的中年女性提供穿搭資訊。

目前，“盧璐的小日子”粉絲數(shù)也已經(jīng)達(dá)到了6萬(wàn)。除了時(shí)尚穿搭外，這個(gè)賬號(hào)也會(huì)日常分享一些小眾家居好物和旅行內(nèi)容，“我們會(huì)根據(jù)粉絲的反饋和需求來創(chuàng)作”。

在盧璐的想法里，現(xiàn)在的規(guī)模是一個(gè)剛剛好的狀態(tài)。

66萬(wàn)粉絲的矩陣號(hào)，5個(gè)人團(tuán)隊(duì)雖小，但運(yùn)營(yíng)、編輯、社群、會(huì)計(jì)分工明確，沒有辦公室，一直都是線上辦公和交流，一切從輕從簡(jiǎn)。

“我們這幾個(gè)人從2017年到現(xiàn)在幾乎沒怎么變過，雖然沒有辦公室但氣氛很好，每年都會(huì)有團(tuán)建活動(dòng)，中間也會(huì)互相見個(gè)面?！?/p>

她不想做一個(gè)多么龐大的公眾號(hào)矩陣，也拒絕過很多次外界邀請(qǐng)其加入矩陣或者要投資的橄欖枝，她希望自己的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是“小而美”的，“我也在找更多合適的人加入，比如一個(gè)專業(yè)編輯，但我不會(huì)說要一口氣再招20個(gè)人、一天發(fā)八條內(nèi)容”。

找到價(jià)值：當(dāng)自媒體成為有回報(bào)的職業(yè)

做公眾號(hào)這6年來，盧璐感覺自己最困難的階段還是2016年。

那時(shí)候“盧璐說”剛開始變現(xiàn)，第一條廣告來自于一個(gè)主打綠色環(huán)保的洗護(hù)品牌，發(fā)布于2016年3月。從同年6月份起，“盧璐說”先后與植觀洗發(fā)水、綠滌洗衣液等品牌進(jìn)行廣告合作。

“盧璐說”的廣告推文

“那時(shí)候我很明確知道，只要努力做公眾號(hào)是可以變成一個(gè)職業(yè)賺到錢的，但我身邊的人不是做自媒體的，他們當(dāng)時(shí)并不知道這件事，就看到我好像永遠(yuǎn)趴在電腦面前?！?/p>

除了需要在事業(yè)和生活之間尋求平衡，發(fā)廣告這件事本身也一度讓她十分緊張和焦慮。

因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，“盧璐說”團(tuán)隊(duì)曾和品牌方一度確認(rèn)文案到凌晨1點(diǎn)多鐘，逐字去修改，還鬧過把品牌方確認(rèn)直推的文案全部重新修改的“烏龍”事件。

但每次廣告發(fā)出后，總會(huì)收到類似“你變了”這樣的留言。盧璐形容這種感覺就像是“坐過山車”，不發(fā)廣告就不能變現(xiàn)，一發(fā)就容易掉粉。

直到和朋友的一次交談，她才真正堅(jiān)定了走這條路。朋友說：

如果不能變現(xiàn)，那你就永遠(yuǎn)無法將這件事做成自己的職業(yè)，只能當(dāng)作愛好，你就還要同時(shí)將許多精力分配給看孩子、或者再去找另一份工作，到最后留給公眾號(hào)的時(shí)間會(huì)越來越少。

自此，她的心態(tài)從要不要做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌V告做得更好。

在挑選廣告品牌上，盧璐和團(tuán)隊(duì)花了很多心思。理財(cái)、保險(xiǎn)、養(yǎng)生產(chǎn)品通通不要，涉及微商、醫(yī)美產(chǎn)品也都拒絕，還有品牌資質(zhì)、網(wǎng)站、配方等等都會(huì)篩選，所有的樣品都是團(tuán)隊(duì)試過才會(huì)去合作。

盧璐前往法國(guó)國(guó)民內(nèi)衣Chanelle巴黎總部參觀

這個(gè)過程中她發(fā)現(xiàn)即使是發(fā)廣告，只要足夠用心和認(rèn)真也是可以積累粉絲信任的，慢慢地賬號(hào)后臺(tái)會(huì)收到一些讀者留言，說跟著買過很多東西、每個(gè)都很好。

與之相對(duì)應(yīng)的，粉絲的粘性和信任也成為廣告轉(zhuǎn)化率的保證，植觀、HFP等品牌多次復(fù)投“盧璐說”，逐漸形成一個(gè)商業(yè)上的良性循環(huán)。

粉絲對(duì)盧璐推薦產(chǎn)品的部分反饋

“我們屬于腰部公眾號(hào)，生態(tài)和頭部不一樣，轉(zhuǎn)化率一直是品牌投放我們的重要訴求，而且越來越多的廣告主要求腰部賬號(hào)有高轉(zhuǎn)化率?！?/strong>

這幾年，隨著短視頻直播的興起，公眾號(hào)廣告市場(chǎng)正在逐漸被蠶食。盧璐透露旗下賬號(hào)廣告收入已經(jīng)持平了兩三年，從2019年開始通過小程序“盧璐的客廳”做電商，來實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

每次發(fā)團(tuán)購(gòu)電商的推文，頭條一般一次可以帶貨20-30萬(wàn)元的銷售額。偶爾也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品撲街的情況，但隨著團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的累積和對(duì)粉絲喜好的掌握，他們對(duì)產(chǎn)品的挑選和判斷上會(huì)更加精準(zhǔn)。

而為了保證團(tuán)隊(duì)能在選品上始終保持初心，盧璐選擇用更高的薪資和年終獎(jiǎng)代替銷售分成。在她看來，越劣質(zhì)的東西利潤(rùn)越大，分成會(huì)存在因?yàn)樗叫膶?dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)月利潤(rùn)暴增，可能三五個(gè)月后就沒有人再愿意買單了。

變與不變：腰部圖文公眾號(hào)的短視頻觀

過去的2020年里，幾乎所有人都在對(duì)盧璐說：要去做視頻。

從2020年8月開始，盧璐開通了自己的個(gè)人視頻號(hào)“盧璐說法式生活”，分享一些在法國(guó)的生活日常片段。

拍攝、剪輯、配音、字幕都是她一個(gè)人在做，一年時(shí)間更新了19條內(nèi)容。對(duì)盧璐來說目前做視頻并不是主戰(zhàn)場(chǎng)，只是借此來完善自己的IP人設(shè)，并沒有指望能夠變現(xiàn)。

盡管很看好視頻化的趨勢(shì)，但她始終認(rèn)為圖文公眾號(hào)要轉(zhuǎn)型做視頻的阻礙很大，隔行如隔山。

短視頻往往需要更專業(yè)的創(chuàng)作人員，這就意味著必須要對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行擴(kuò)張，與她設(shè)想中“小而美”的團(tuán)隊(duì)有出入，而且她也不確定，即使有了團(tuán)隊(duì)，就能獲得流量嗎？就能賺到錢嗎？

盧璐仔細(xì)研究后堅(jiān)信，在今天公眾號(hào)粉絲仍舊是最有價(jià)值的，要想達(dá)到公眾號(hào)的變現(xiàn)程度，視頻賬號(hào)也需要做到比較頭部位置。

那么一個(gè)問題就產(chǎn)生了：圖文都做不到頭部，憑什么認(rèn)為自己做短視頻就行？

在她看來，圖文公眾號(hào)做不到頭部的一些因素在做短視頻時(shí)也會(huì)繼續(xù)存在，另外還有許多專業(yè)拍短視頻起家的創(chuàng)作者，自己做個(gè)副業(yè)難道一定會(huì)比別人的主業(yè)好嗎？

“我覺得很多時(shí)候大家對(duì)行業(yè)的判斷預(yù)測(cè)可能對(duì)頭部公眾號(hào)有效，對(duì)我們這類腰部甚至尾部賬號(hào)是無用的，我們都知道短視頻好，但還是要根據(jù)自己現(xiàn)有的資源去制定合適的政策?！?/strong>

盧璐對(duì)短視頻始終保持著開放又保守的心態(tài)，走一步看一步地慢慢去嘗試，不排斥、也不一口氣瘋狂**，對(duì)直播也是如此。

她正在和視頻號(hào)討論10月份的直播安排，暫時(shí)還不想帶貨，計(jì)劃講一個(gè)主題來和粉絲互動(dòng)，“直播最大的目的是為了讓粉絲有更大的粘性，不是為了帶貨而帶貨，只要有粘性，無論在哪里賣東西粉絲都會(huì)去買”。

2019年盧璐第一次直播 分享從全職媽媽到007自媒體人的生活

做了6年公眾號(hào)，盧璐對(duì)自媒體的變化速度之快感受甚深，這個(gè)行業(yè)里每天都有新的熱點(diǎn)、新的賬號(hào)、新的博主出現(xiàn)，所有人都在大步狂奔，追逐著流量和風(fēng)口。

她不希望自己迷失在風(fēng)口下。“每個(gè)人都有自己的生存之道，并不是所有人都能成為李佳琦”，盧璐想要的，是一步步扎實(shí)走下去，做好內(nèi)容，沉穩(wěn)不過于激進(jìn)、有危機(jī)感卻不過分焦慮。

“公眾號(hào)就像是我的第三個(gè)孩子，全是我一個(gè)字一個(gè)字敲出來的，我非常愛它”，盧璐也想過未來某一天點(diǎn)擊率可能越來越差、甚至沒有變現(xiàn)的情況，她肯定還會(huì)一直寫下去，寫自己喜歡的，不去在乎其他人的看法。

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