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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
無論你是不是小紅書的重度用戶，都能聽到它進軍電商業(yè)務(wù)的腳步聲：過去兩年，它一直在提升直播帶貨的資源和地位；今年，董潔、章小蕙的直播帶貨成為出圈事件；就在8月24日，它舉行了有史以來第一次“電商伙伴周”活動。
嚴(yán)格地說，2023年的電商行業(yè)只有兩個最大的話題——微信視頻號和小紅書。對于品牌方、MCN和電商KOL而言，要不要做這兩個平臺，已經(jīng)不成其為問題（答案是肯定的）；唯一的問題是，要在這兩個平臺投入多少資源、怎么做？
有趣的是，關(guān)于視頻號和小紅書兩個平臺的電商野心，坊間爭議一直不斷。樂觀者認(rèn)為它們必將成為最主流的電商平臺，悲觀者則直斥它們“缺乏電商基因”“雷聲大雨點小”。
今天我們不談視頻號，專談小紅書，它做電商也不是第一年了；準(zhǔn)確地說，從2014年開始，它已經(jīng)嘗試過自營、直播帶貨、筆記帶貨……等多種電商業(yè)態(tài)。小紅書是中國最重要的“種草平臺”，很可能沒有之一，這一點絕對無人質(zhì)疑。可是你應(yīng)該經(jīng)常會聽到另一種質(zhì)疑：“種草平臺真的適合拔草嗎？”
零售電商是一個系統(tǒng)工程，在本質(zhì)上是“人-貨-場”三者的有機結(jié)合，哪一塊都不能是短板。作為一個以“標(biāo)記我的生活”為slogan的內(nèi)容社區(qū)，小紅書如果不做電商，那才叫奇怪；只有做好電商，才能從根本上打開商業(yè)化的天花板，在企業(yè)層面進入良性循環(huán)。那么問題來了：小紅書電商的特色和差異化體現(xiàn)在哪里呢？
“內(nèi)容電商”在中國早已不是一個新鮮概念。過去多年，快手、抖音、視頻號……均在爭先恐后地大舉進軍電商，嘗試以內(nèi)容帶動電商，而且普遍取得了一些成果。但是，認(rèn)真研究上述內(nèi)容電商平臺，我們不難發(fā)現(xiàn)一個共同點：它們都集中在消費“微笑曲線”的左端，主打低客單價的白牌消費品。在某種意義上，它們開始時都是拼多多的同類。
首先復(fù)習(xí)一下消費“微笑曲線”的概念（本怪盜團曾在2019年12月的一份研究報告中提出并闡述了這個概念）。在當(dāng)前的中國消費市場上，最容易做出規(guī)模和利潤的是兩種商品：
品牌認(rèn)知度較低、未占領(lǐng)消費者心智、主要依靠低價和“單品爆款”模式打開銷售規(guī)模的商品，一般稱為“白牌”。白牌的主陣地是拼多多、二類電商，以及抖音、快手等直播電商平臺。
品牌認(rèn)知度很高、對消費者心智占領(lǐng)很深、主要依靠質(zhì)量、稀缺性和品牌溢價打開銷售規(guī)模的產(chǎn)品，一般稱為“大牌”。大牌的主陣地是天貓、京東等。
可以看到，在“微笑曲線”的中段，存在一個巨大的洼地，或曰“空白地”。在中國，所謂中腰部品牌的生存空間似乎格外狹小，甚至很難被人想起；頭部大牌的中腰部子品牌，也很容易被邊緣化。對于商家而言，要么咬牙跑步進入大牌行列，要么老老實實依靠低價走量，反正不能停留在“高不成低不就”的水平上。這其實是很特殊、很不正常的——在歐美發(fā)達國家，乃至全球主要消費市場，你都很難看到這種現(xiàn)象。
為什么會出現(xiàn)“微笑曲線”？我覺得是三重因素共同作用的結(jié)果：中國的制造業(yè)太發(fā)達、成本太低，銷售渠道和消費場景又不夠發(fā)達、比較單一，同時消費者的認(rèn)知和偏好還在發(fā)展之中。價格，作為一種最直接、簡潔的商品信息（也是大部分人最在乎的信息），能夠迅速觸達消費者并影響其心智。品牌也是一種重要的商品信息，但要間接、復(fù)雜得多，所以只有其中的翹楚（大牌）能夠左右消費者心智。至于風(fēng)格、文化、差異化、設(shè)計感……這些因素固然重要，也確實有人關(guān)心，但是往往混雜在大片噪音之中，難以被消費者清晰識別和接受。
我們不妨回想一下國內(nèi)兩種最流行的直播電商：在淘寶直播的李佳琦直播間，你滿眼都是國際一線美妝大牌的頭部單品，它們本來就具備極強的品牌號召力，再加上一個不錯的折扣，足以喚起你的購買欲望；而在抖音或快手的達人直播間，你看到的往往是不知名牌子乃至沒牌子的商品，主打的就是絕對低價，主播聲嘶力竭地吼叫著“十塊錢買不了吃虧上當(dāng)”……無論在哪種直播間，主播解說每種商品的時間一般都很短，而且很少把商品放到具體的使用場景中去解說。這真的是“內(nèi)容電商”嗎？其中內(nèi)容成分固然存在，不過其含量很難說。
有人認(rèn)為，在國內(nèi)消費市場存在一個明確的“消費升級”或“消費降級”概念：2020年以前是消費升級為主，所以大牌商品呼風(fēng)喚雨，天貓、京東等平臺增長迅速，拼多多也在講究品牌化；最近幾年變成消費降級為主，所以白牌商品突飛猛進，抖音、快手、拼多多均以白牌爆款打開局面，傳統(tǒng)貨架電商反而日薄西山。
上述觀點固然也有道理，但是過于簡化了。在現(xiàn)實中，真正發(fā)生的往往不是單向的“消費升級”或“降級”，而是“消費分化”。
舉個例子：某位一線城市的年輕女性很喜歡香水，不惜每月花1000多元購買香水；某位二線城市的宅男很喜歡游戲，決定攢錢8000元買一張4080顯卡——那他們就得在日常消費中節(jié)約出這么多錢，節(jié)約的重要方式是通過拼多多、抖音等平臺購買插線板、毛巾、拖鞋、襪子……等白牌商品。“在重要的事物上拼命花錢，在不重要的事物上拼命省錢”，兩件事情可以發(fā)生在同一個人身上，這就是“消費分化”的精髓！
而這種消費分化，會不可避免地導(dǎo)致“微笑曲線”向“W曲線”轉(zhuǎn)變——當(dāng)一個人對某個消費垂類域特別重視、特別喜愛時，他必將養(yǎng)成鮮明的消費偏好，對風(fēng)格、差異化、設(shè)計感賦予更高權(quán)重。由此賦予了設(shè)計師品牌、D2C品牌更大的空間，它們既非白牌也非大牌，均以特定用戶群體（而非全部用戶）為基礎(chǔ)，更重視“細(xì)水長流”而非“大水漫灌”式的營銷推廣。
如果你是小紅書用戶，應(yīng)該對這個趨勢尤其熟悉，因為這就是現(xiàn)在在小紅書發(fā)生的事情，也是小紅書電商的基本盤！
拿我的親身經(jīng)歷舉例：最近一段時間我在看家裝（尤其是軟裝），這是一個無底洞，從風(fēng)格到價格到單品，足以讓人每天學(xué)習(xí)到深夜。在嘗試了許多平臺之后，我發(fā)現(xiàn)小紅書確實是家裝知識的最佳學(xué)習(xí)渠道；在問朋友建議時，朋友扔過來的往往也是“小紅書居家好物合集”的鏈接。在通過小紅書研究之前，我只知道宜家、紅星美凱龍、居然之家等少數(shù)大型家居賣場；現(xiàn)在則知道了北京地區(qū)三十多個小眾垂類家居店的名稱和地址。對我而言，小紅書筆記最大的優(yōu)勢是站在生活方式和設(shè)計風(fēng)格的角度，而不是“賣東西”“促成交易”的角度；記錄的往往是非標(biāo)品，而不是隨處可見的標(biāo)品——這才是真正的“種草”。
在小紅書的“居家好物筆記”下方，經(jīng)常有人提問：“這些東西怎么買?。?rdquo;遺憾的是，許多設(shè)計師品牌和線下買手店只有小紅書主頁，沒有店鋪，所以無法直接下單購買。因此，許多用戶建議小紅書家居KOL干脆自己扮演“買手”的角色，開設(shè)小紅書店鋪出售自己心儀的商品。
而這恰恰就是小紅書電商現(xiàn)階段的發(fā)展方向！讓越來越多的KOL兼任“買手”，在種草的同時提供拔草選項，如果運營好了，不失為一種良性循環(huán)。其實，家裝這個品類看重線下體驗，線上拔草的需求還沒有那么強烈。如果換成服裝、美妝、運動戶外……這些非標(biāo)品類的“種草/拔草”閉環(huán)潛力會更大。
巧合的是，前幾天我跟一位從事金融業(yè)的朋友喝咖啡，他的夫人恰好是小紅書KOL，主要做生活方式類的內(nèi)容（其中也包括家居）。這位女生只做小紅書、微博兩個平臺。因為以圖文筆記為主，所以不怎么做抖音、快手；因為以生活方式為內(nèi)容品類，所以其他圖文平臺顯然也比不上小紅書，而微博是用于“出圈”的第二傳播平臺。
在往年，由于小紅書商業(yè)化不發(fā)達，像她這樣的KOL在達到一定體量之后，往往得嘗試視頻化以及多平臺運營賺錢。但是今年以來，小紅書直播電商起量迅速，她從中頗有斬獲，從而更加死心塌地抱緊小紅書不放了。我相信，這個案例頗具代表性。
據(jù)我了解今年小紅書熱銷的商品，往往是客單價還不錯、有一定品質(zhì)和設(shè)計感的時尚、家居等等產(chǎn)品。。有些人可能會疑惑，在“消費降級”的大背景下，這些商品需求還存在嗎？
但是我在上文分析過，單純講“消費升級”或“降級”都是片面的，真實發(fā)生的是“消費分化”，上述需求不但會存在，而且有日益發(fā)展壯大的趨勢。這樣的需求會被D2C品牌、設(shè)計師品牌和買手店的非標(biāo)品滿足，而這些商家恰恰都離不開內(nèi)容！
嚴(yán)格地說，短視頻平臺的“內(nèi)容電商”，仍然是打著“內(nèi)容”旗號的傳統(tǒng)電商，主打白牌標(biāo)品的沖動性消費，所謂內(nèi)容場景往往是“吆喝式直播”。而在主打長線消費的非標(biāo)品類當(dāng)中，還存在大量未開墾的處女地。
短視頻平臺肯定看到了這些需求，可是它們的產(chǎn)品形態(tài)和運營思路不會優(yōu)先滿足這些需求。而且，位于消費“W曲線”中段的這些非標(biāo)品類，難以依托高舉高打迅速起量，只能慢慢開墾、精耕細(xì)作。這就留給了小紅書電商一個獨特而廣闊的空間。
那么，小紅書電商能做成一個有規(guī)模的電商平臺嗎？我的答案是肯定的。而且，小紅書電商可能成為國內(nèi)主流電商渠道當(dāng)中，唯一一個專精于“W曲線”中段，以非標(biāo)品、D2C、設(shè)計師品牌等為擅長的平臺。
在小紅書龐大的KOL群體當(dāng)中，存在數(shù)以千計的“買手”后備軍，其中有些已經(jīng)初步嘗到了甜頭。一旦勢頭形成，他們將不必像很多前輩一樣，多平臺運營尋找變現(xiàn)機會，而是扎根小紅書平臺；這也將意味著小紅書KOL自身商業(yè)化問題的解決。
當(dāng)然，如同前文提到的，電商是個系統(tǒng)工程，不能一蹴而就。尤其是技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、履約和客服，都是臟活累活，都需要多年如一日的努力；這就是許多內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型做電商并不成功的原因。本文只是從用戶和產(chǎn)品的角度，指出小紅書電商成功的一種可能性。至于可能性會不會轉(zhuǎn)化為必然性，則要依靠長期的努力和強大的執(zhí)行力。讓我們靜觀其變。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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