當(dāng)下的私域和過去相比發(fā)生了哪些變化？

最明顯的就是，更多企業(yè)從過去單純關(guān)注私域銷售額變?yōu)殛P(guān)注利潤率的提升和整體營銷費(fèi)用率的降低。

這是私域新商業(yè)模式在經(jīng)營目標(biāo)上的變化。此外，這種新商業(yè)模式在產(chǎn)品創(chuàng)造、營銷方式、組織方式和運(yùn)營指標(biāo)也有新的變化。

白石互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人邊爍爍在見實(shí)此前的一次分享上，將這種新商業(yè)模式的核心，借用了此前德魯克論壇上張瑞敏老師提出的理念進(jìn)行了闡述：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。

接下來讓我們先回到文章中，如下，enjoy：

01 企業(yè)三大新變化

私域價(jià)值的創(chuàng)造不僅僅局限于單一的精細(xì)化。

私域此前經(jīng)歷了三個(gè)階段：玩法、工具和精細(xì)化。現(xiàn)在，私域必須與企業(yè)的全域結(jié)合，這些變化同時(shí)也伴隨著商業(yè)模式的變化。

私域突然火起來并發(fā)展至今天，可能有些類似一個(gè)“老物件”。通過實(shí)際反饋，我們總結(jié)了企業(yè)在去年下半年和今年發(fā)生的重要改變。

首先，經(jīng)營理念發(fā)生了變化。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人，關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。

其次，營銷動(dòng)作發(fā)生了變化。從關(guān)注拉新和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變到關(guān)注日常服務(wù)和內(nèi)容。

第三，組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。原來會(huì)員中心和客戶中心主要服務(wù)客戶，現(xiàn)在所有部門都以客戶為中心，重新構(gòu)建架構(gòu)服務(wù)客戶。

這三重變化與私域有關(guān)，需要通過私域的玩法、技術(shù)和工具來實(shí)現(xiàn)。這些變化在今年上半年發(fā)生了更明顯的變化。

企業(yè)的私域模式是否有效，現(xiàn)在也是一個(gè)真正驗(yàn)證的時(shí)刻。之前是碎片化的變化，今年則是更系統(tǒng)化的變化。

02 新商業(yè)模式5大特點(diǎn)

關(guān)于新商業(yè)模式的特點(diǎn)，我會(huì)從5個(gè)方面闡述：

經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)造、營銷方式、組織方式和運(yùn)營指標(biāo)。

所有變化都離不開私域。私域有工具和玩法，還有一些技術(shù)支撐。私域?qū)ζ髽I(yè)來說，也是距離消費(fèi)者最近的端口和場域。

第一，經(jīng)營目標(biāo)的進(jìn)化。今年上半年我們與企業(yè)討論私域價(jià)值時(shí)，大家對私域價(jià)值產(chǎn)出的定位正在發(fā)生變化。

一開始關(guān)注私域是否有價(jià)值，會(huì)首先關(guān)注私域銷售額，關(guān)注全渠道的銷售增長，以及關(guān)注私域業(yè)務(wù)對全渠道的銷售額是否有變化？

去年下半年和今年上半年，我們接觸的許多企業(yè)開始關(guān)注利潤率的提升。

比如一些二三線城市或某個(gè)類目的龍頭企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和線下網(wǎng)絡(luò)占比非常高，而通過私域業(yè)務(wù)，對產(chǎn)品整體利潤率的提升和整體營銷費(fèi)用率的降低都有很大幫助。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)造的進(jìn)化。這是大家在營銷指標(biāo)上對私域需求的界定，其中關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的部分也被大家廣泛討論。

通過與用戶共創(chuàng)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，或者通過研發(fā)做選品，都能給企業(yè)更精準(zhǔn)的幫助，選準(zhǔn)了這個(gè)方向就能成功。

第三，營銷費(fèi)用率在降低，實(shí)際上是營銷方式在發(fā)生變化。

傳統(tǒng)營銷方式大家都熟悉，企業(yè)通常會(huì)投入巨資，進(jìn)行漏斗式用戶篩選，前提是客戶有明確的購買需求，這時(shí)采用漏斗式方式的有效性較高。

但當(dāng)用戶的消費(fèi)需求在不可挽回地下降時(shí)，只能通過影響和信任的方式讓消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)個(gè)漣漪圈范圍內(nèi)。我們總結(jié)為整個(gè)營銷方式從漏斗型轉(zhuǎn)變?yōu)闈i漪型。

通過拉新，將關(guān)注用戶轉(zhuǎn)成更優(yōu)質(zhì)用戶、老用戶和TOP用戶，通過提高服務(wù)滿意度和裂變，降低整體營銷費(fèi)用，利潤率自然提升。

第四，組織方式的變化。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，組織方式呈現(xiàn)金字塔式，無論哪個(gè)組織都是如此。

新商業(yè)模式下，是個(gè)同心圓。私域與消費(fèi)者之間的連接，能給企業(yè)回傳無數(shù)洞察和信息，并與內(nèi)部各部門產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。這是外部團(tuán)隊(duì)無法完成的。

因此，我們認(rèn)為私域部門將成為一個(gè)非常中樞和核心的團(tuán)隊(duì)定位。根據(jù)這樣的定位，它會(huì)延伸到產(chǎn)研、供應(yīng)鏈、營銷各個(gè)方面，也就是部門方向和節(jié)奏應(yīng)該聽客戶的，而不是聽老板的。

第五，運(yùn)營指標(biāo)的變化。

私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最直接的衡量指標(biāo)是數(shù)量指標(biāo)，大家對這些應(yīng)該很熟悉，例如銷售額、粉絲量、用戶數(shù)。

新商業(yè)模式下，NPS和超級(jí)用戶成為了我們衡量私域的質(zhì)量指標(biāo)，很多企業(yè)都在運(yùn)營時(shí)更關(guān)注這些指標(biāo)。

私域不僅僅是客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率和生命周期的產(chǎn)出，而是對企業(yè)產(chǎn)生巨大影響的一套私域模式，這將帶來商業(yè)模式和經(jīng)營理念的變化。如何用一句話闡述新商業(yè)模式的本質(zhì)和核心？

我苦思冥想后得到了這句話，這是之前在德魯克論壇上，張瑞敏提出的理念：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。我們發(fā)現(xiàn)這句話成為了所有企業(yè)必備的能力，而非前瞻的理念或趨勢。

簡單來說，在很多時(shí)候，我們的超級(jí)用戶、客戶以及用戶共創(chuàng)帶來的傳播和產(chǎn)品，已經(jīng)脫離了企業(yè)原有的邊界。

以及我們的架構(gòu)，核心是滿足客戶的需求，而非逐層匯報(bào)。以及我們的選品、產(chǎn)品研發(fā)和迭代的顆粒度非常重要。

之前的變化一直在企業(yè)內(nèi)發(fā)生，但它并非碎片化的，而是體系化的。發(fā)展到今天，雖然從舊到新，但新舊商業(yè)模式并非對立，而是新舊融合的，不是一蹴而就的，而是漸進(jìn)的。

03 新商業(yè)模式落地6大運(yùn)營抓手

從抽象回到具體情況，剛提到的理念和趨勢在企業(yè)中如何運(yùn)用？

我們結(jié)合客戶工具和抓手，給大家一些啟發(fā)。我們總結(jié)了一些工具，將這種模式落地于6大運(yùn)營抓手，以及剛剛提到的5方面變化，尤其是營銷方式、產(chǎn)品創(chuàng)造、組織方式。我們將通過這些方式繼續(xù)落地。

第一，營銷方式的落地。

企業(yè)可以升級(jí)原有的營銷年歷。

部分企業(yè)在原有的營銷年歷中，只有下圖紅框里標(biāo)注的欄目。當(dāng)從舊模式到新模式轉(zhuǎn)變時(shí)，營銷年歷應(yīng)該包含促銷、轉(zhuǎn)化等相關(guān)動(dòng)作，同時(shí)還應(yīng)有用戶培育和產(chǎn)品共創(chuàng)的動(dòng)作，這樣整體構(gòu)成更多元、更豐富的營銷年歷。

其次是對公私域觸點(diǎn)體系進(jìn)行體系化規(guī)劃，需要明確每個(gè)觸點(diǎn)的定位開展相應(yīng)動(dòng)作，規(guī)劃具體落地方法，并制定優(yōu)先級(jí)排序。

如某個(gè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到滿足客戶需求的精細(xì)化運(yùn)營階段，這時(shí)朋友圈、1V1的優(yōu)先級(jí)就比較高。當(dāng)然，還需要對公私域觸點(diǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)造的落地。

實(shí)際上，產(chǎn)品共創(chuàng)確實(shí)是一個(gè)不太可控的內(nèi)容，但有一個(gè)抓手可以提高可控性。在產(chǎn)品層面上，要與用戶融合需要一套方法，可以參考如下產(chǎn)品體驗(yàn)九步法。

第三，組織方式的落地。

我們通過觀看經(jīng)典成功案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)組織方式也很重要。組織方式，主要關(guān)注內(nèi)部協(xié)同關(guān)系及相應(yīng)支撐機(jī)制是否發(fā)生迭代，甚至是利益分配和考核的變化。

整個(gè)組織方式以客戶為中心，所有部門與部門之間是協(xié)同關(guān)系。許多企業(yè)從老模式到新模式發(fā)生變化時(shí)，往往難以察覺到這一點(diǎn)。

第四，關(guān)于組織結(jié)構(gòu)。

私域的定位層級(jí)決定了企業(yè)流程化。有些企業(yè)可能會(huì)用MOC角色統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)部門。

一般企業(yè)的架構(gòu)里，只有以下“標(biāo)綠色的”部門，但我們應(yīng)該在原有部門的上，更應(yīng)該關(guān)注“標(biāo)紅色的”部門，如會(huì)員、內(nèi)容策劃和傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部賦能等部門往往容易被忽視，需要多關(guān)注。所以關(guān)鍵在于傳統(tǒng)企業(yè)如何落地創(chuàng)新或新模式。

最后，關(guān)于私域頂層模式的設(shè)計(jì)，以及每個(gè)企業(yè)在這套定位下的模式和打法。我們需要先匹配企業(yè)的定位、策略和打法，然后可以借鑒其他方法。

通常，我們會(huì)采用私域頂層模式設(shè)計(jì)，分析企業(yè)的經(jīng)營定位和挑戰(zhàn)。接下來梳理品牌價(jià)值主張、客戶價(jià)值主張，了解他們的需求和價(jià)值傳遞點(diǎn)。然后制定定位和核心策略。

在完成這些動(dòng)作后，關(guān)鍵在于老大是否牽頭執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)，組織方式、機(jī)制、協(xié)同關(guān)系是否需要調(diào)整，營銷整合以及必要的IT支持是否能跟上迭代。

所有這些過程都是我們從老到新，從流量型企業(yè)到用戶企業(yè)的遷移和轉(zhuǎn)變。每個(gè)項(xiàng)目都有自己不同的私域定位策略以及對應(yīng)的衡量指標(biāo)。

根據(jù)我們在這個(gè)行業(yè)的9年經(jīng)驗(yàn)，如果真的推動(dòng)這件事，還有什么點(diǎn)可以跟大家分享？我們來看看私域助力變革成功的三大維度。

可能大家原來特別關(guān)心第三個(gè)，盡管我負(fù)責(zé)運(yùn)營，但在傳統(tǒng)企業(yè)推動(dòng)落地方面，前兩點(diǎn)更為重要。針對這些企業(yè)，我們需要關(guān)注整個(gè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)是否真正從流量到用戶實(shí)現(xiàn)真正落地和轉(zhuǎn)變，以及經(jīng)營落地生根的變化，這是最核心的。

然后是內(nèi)部整個(gè)管理架構(gòu)、管理文化和人員配置。比如你是否有針對高端商場組建專門的會(huì)員經(jīng)理團(tuán)隊(duì)？這些都是非常細(xì)微的落腳點(diǎn)。只有在經(jīng)營管理同步推進(jìn)的情況下，運(yùn)營者才能真正將其落地生根并推動(dòng)下去。

今天的分享就到這里，謝謝大家。