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文 | 翟元元
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
今年七夕，浪漫經(jīng)濟(jì)紛紛遭遇滑鐵盧。
以往，被視為中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)的七夕，歷來(lái)是巧克力、鮮花、鉆石等品牌們營(yíng)銷(xiāo)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。然而今年，品牌們的浪漫營(yíng)銷(xiāo)紛紛啞火，朋友圈里分享七夕禮物的熱情，也在肉眼可見(jiàn)的消退。
不過(guò)，廉價(jià)鉆戒的話題卻在今年七夕節(jié)爆火。電商平臺(tái)上，幾元至幾十元的鉆戒熱銷(xiāo)，一家銷(xiāo)售1克拉仿真莫桑鉆的店鋪，售價(jià)只有3.9元，月售達(dá)1萬(wàn)件。其他十幾塊、二十幾塊的鉆戒，月銷(xiāo)也差不多在幾百到上萬(wàn)件。有媒體報(bào)道稱，某些鉆戒店鋪甚至月銷(xiāo)高達(dá)10萬(wàn)單。
一時(shí)間，鉆戒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。部分鉆戒店鋪會(huì)直接標(biāo)明所售鉆戒為仿真、莫桑石鉆，但也不乏店鋪公然售假。電商平臺(tái)上幾十至百元的“DR鉆戒”，不僅可以定制配套的“真愛(ài)協(xié)議”，還能提供“珠寶鑒定證書(shū)”和“DR包裝盒”。
假鉆戒橫行，真鉆戒品牌不得不出面回應(yīng)。8月21日下午，鉆戒品牌DR通過(guò)官方微博發(fā)布聲明，收到眾多用戶反饋，有平臺(tái)在售廉價(jià)假DR鉆戒，涉嫌欺騙數(shù)以萬(wàn)計(jì)消費(fèi)者，DR將堅(jiān)決打假，絕不姑息。
廉價(jià)鉆戒的火爆，與冰冷的高端鉆戒市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。DR母公司迪阿股份日前發(fā)布的2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司今年上半年?duì)I收下降超40%、歸母凈利潤(rùn)下降超90%，扣非凈利潤(rùn)下降超100%。另一珠寶品牌“I DO”此前陷入破產(chǎn)風(fēng)波，其創(chuàng)始人更是被列為老賴，失信被執(zhí)行超262萬(wàn)。
整個(gè)鉆石市場(chǎng)都在“祛魅”。數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)鉆石市場(chǎng)規(guī)模下滑到了820億，相比2021年縮減了180億元。暴利的鉆石行業(yè)，不斷被年輕人拋棄，鉆石生意越來(lái)越難做。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，“一生只能定制一枚”等經(jīng)典廣告文案，將鉆石概念植入進(jìn)用戶心智，鉆石與愛(ài)情、高端綁定，鉆石價(jià)格也因此一直居高不下。
鉆石價(jià)格跟大小克拉、成色、凈度等參數(shù)強(qiáng)相關(guān)，品質(zhì)越高，價(jià)格越貴。目前，鉆石凈度有IF為內(nèi)無(wú)瑕級(jí)別，VVS1和VVS2為極輕微內(nèi)含物， VS1和VS2為輕微內(nèi)含物。凈度越高鉆石越純凈通透。成色分別有DEFGHI六個(gè)成色等級(jí)，DEF為無(wú)色等級(jí)，GHI為近乎無(wú)色等級(jí)。
品牌鉆戒溢價(jià)極高。周大福天貓旗艦店顯示，一款1克拉鉆戒售價(jià)10萬(wàn)多元，DR一款“真愛(ài)禮堂華美”1克拉鉆戒售價(jià)超11.2萬(wàn)元；蒂芙尼微信官方旗艦店小程序顯示，經(jīng)典款6爪系列1克拉鉆戒售價(jià)為12萬(wàn)元以上，1.06克拉，D，IF，價(jià)格為34.8萬(wàn)元。
線下不知名的珠寶店，一枚不到一克拉的天然鉆戒也要1萬(wàn)多元。Tech星球走訪北京某商場(chǎng)珠寶店發(fā)現(xiàn)，一款30多分的鉆戒，打完八五折，價(jià)格為13800萬(wàn)元，一款18k50分經(jīng)典4爪鉆戒，打完折售價(jià)4萬(wàn)多。銷(xiāo)售的推介的話術(shù)是，鉆石，每一個(gè)女人都得有一個(gè)。
然而，實(shí)際上鉆石市場(chǎng)水很深。
深圳水貝，全國(guó)最大的黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)，全國(guó)各地黃金珠寶商大多是從那里批發(fā)進(jìn)貨。某鉆石批發(fā)商，在線下?lián)碛?000平實(shí)體批發(fā)展廳，為六福、老鳳祥、老廟、中國(guó)黃金等眾多一線珠寶品牌供貨。其工作人員向Tech星球表示，他們提供戒托與裸石批發(fā)，四六爪經(jīng)典款式戒托，50分，2.5-2.8g，批發(fā)價(jià)為2000元，零售價(jià)按標(biāo)簽價(jià)九折或八折售賣(mài)，戒托3800元，打個(gè)八折零售價(jià)就是3040元。豪華版戒托價(jià)格在5000-6000元，零售價(jià)8000多元，珠寶商單戒托的利潤(rùn)空間是1000-3000元左右。
鉆石利潤(rùn)跟成本息息相關(guān)，裸石成本低一點(diǎn)，一件鉆石飾品可以掙3000-4000元。批發(fā)商提供比較權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定的成品證書(shū)，裸石證書(shū)雙證。該批發(fā)商工作人員介紹，裸石50分、D色、VS1，帶GIA證書(shū)，批發(fā)價(jià)為8531元，戒托2000元，加上裸石8531元，一枚50分鉆戒批發(fā)價(jià)是10531元，那零售價(jià)可以加個(gè)3000-4000元，就是13531-14531元。
深圳水貝某類(lèi)天然鉆價(jià)格比品牌天然鉆便宜至少6萬(wàn)多元。上述批發(fā)商向Tech星球表示，50分裸石，D，IF，帶GIA，26553萬(wàn)元，加上18k金戒托2000元，總共不到3萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，DR同等參數(shù)鉆戒（18k金戒托）售價(jià)為9.1萬(wàn)元，比水貝鉆石價(jià)格貴出3倍多。
DR此前因?yàn)?ldquo;4000元成本的鉆戒售價(jià)1.5萬(wàn)元”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。DR公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，幾乎常年維持在70%左右，遠(yuǎn)高于同行業(yè)可比公司水平。對(duì)比來(lái)看，周大福2022財(cái)年經(jīng)調(diào)整后毛利率為23.4%。
高毛利與高溢價(jià)，使得鉆石一直被冠以“智商稅”的標(biāo)簽。
鉆石行業(yè)存在一個(gè)不成文的鄙視鏈。
天然鉆>人工培育鉆>莫桑石鉆。前文提到的廉價(jià)鉆戒多為莫桑石鉆，仿鉆，價(jià)格最便宜，價(jià)值也最小。培育鉆雖然不及天然鉆稀有，但是近兩年因?yàn)楦咝詢r(jià)比而逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。
培育鉆石讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了鉆石自由。資料顯示，目前國(guó)內(nèi)培育鉆石，80%多產(chǎn)自河南，河南柘城堪稱鉆石界義烏。此外，河南還是全球最大的鉆石生產(chǎn)基地，拿下全球50%以上的培育鉆石市場(chǎng)。2021年，全球人工鉆石產(chǎn)量900萬(wàn)克拉，僅河南一個(gè)縣就產(chǎn)了400萬(wàn)克拉。
跟天然鉆相比，培育鉆價(jià)格更便宜。一名培育鉆批發(fā)商向Tech星球表示，他們公司主要做裸石批發(fā)和客戶定制。銷(xiāo)量比較好的裸石為1-2克拉、50分，其中1克拉D色vs1，零售價(jià)是3200元，50粒起為批發(fā)，批發(fā)價(jià)打96.75折后為2794.8元。實(shí)體珠寶店可以在裸石批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)2-3倍銷(xiāo)售，也就是6000-9600元。
然后配四六爪戒托，鉑金或18k金材質(zhì)，一個(gè)戒托價(jià)格在1500-1600元。裸石加上戒托，算下來(lái)，一枚1克拉，D色vs1人工鉆戒價(jià)格是4300元左右。零售價(jià)加價(jià)對(duì)比來(lái)看，一克拉天然鉆石價(jià)格差不多是人工鉆石的20倍左右。
不要證書(shū)（IGI鉆石證書(shū)）的話，價(jià)格可以更低，一克拉裸鉆單粒2000一粒，買(mǎi)得多可以便宜至1800一粒，50分人工鉆批發(fā)價(jià)可以低至1000元。
鉆石界一般有兩個(gè)權(quán)威證書(shū)，GIA證書(shū)和NGTC證書(shū)。該批發(fā)商向Tech星球表示，他們也可以提供鑒定證書(shū)，做一個(gè)裸石分級(jí)證書(shū)300-400元，NGTC證書(shū)15-20元一張。從裸石到成品、鑒定證書(shū)，人工培育鉆石領(lǐng)域已經(jīng)形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
培育鉆石行業(yè)甚至已經(jīng)誕生多家上市公司，其中黃河旋風(fēng)、中兵紅箭、力量鉆石三家為行業(yè)龍頭供應(yīng)商，供應(yīng)了國(guó)內(nèi)超75%人工鉆石原石。2022年，三家分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.1億元、67.14億元、9.06億元；凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)3081.89萬(wàn)元、8.19億元、4.6億元。力量鉆石毛利率高達(dá)63.29%，跟天然鉆70%毛利率可以說(shuō)不相上下。
培育鉆石崛起不可避免對(duì)天然鉆市場(chǎng)形成一定蠶食。咨詢公司貝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年-2021年，全球培育鉆滲透率從5.9%增長(zhǎng)至8%，預(yù)計(jì)至2025年全球培育鉆滲透率將達(dá)到15.8%，培育鉆石份額不斷擴(kuò)大。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets2023年發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，全球?qū)嶒?yàn)室培育鉆石市場(chǎng)價(jià)值為224.5億美元。預(yù)計(jì)到2028年，該市場(chǎng)價(jià)值將增長(zhǎng)至373.2億美元。
培育鉆石徹底將鉆石從神壇拉下，天然鉆石品牌不得不被動(dòng)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，從過(guò)去的敵對(duì)態(tài)度改為擁抱。2021年，全球最大珠寶商之一潘多拉宣布不再使用天然鉆石，全線改用人工鉆石；施華洛世奇將人工鉆石品牌Diamagnetic收入麾下；曾經(jīng)對(duì)人工鉆石抵制態(tài)度最為強(qiáng)烈的戴爾比斯，也開(kāi)始推出人工鉆石品牌Lightbox Jewelry。
“天價(jià)鉆石”不再高高在上。
無(wú)論是天然鉆還是培育鉆，消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意為動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的鉆石買(mǎi)單。
北京某珠寶店工作人員向Tech星球表示，鉆石今年銷(xiāo)量沒(méi)有以往多，暑假生意十分平淡。在她印象里，2017年-2019年鉆石銷(xiāo)量最好，即使是疫情期間的2020年，生意也還不錯(cuò)?，F(xiàn)在結(jié)婚率逐年下降，買(mǎi)婚戒的人數(shù)自然跟著一起減少?，F(xiàn)在進(jìn)店一位咨詢鉆石的客人，恨不得有三位銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)一起幫著介紹。
同樣感受到銷(xiāo)量下滑的，還有珠寶店老板“卷餅”（昵稱），他向Tech星球表示，一般的消費(fèi)，千元和萬(wàn)元級(jí)別的價(jià)位，普通的鉆石為主石的珠寶首飾，銷(xiāo)量略有下滑，但并不是很?chē)?yán)重，沒(méi)有到網(wǎng)絡(luò)傳言的崩潰程度。在他看來(lái)，鉆石銷(xiāo)量下滑主要是結(jié)婚減少，結(jié)婚戒指下滑。
結(jié)婚率下降及上疫情影響，“卷餅”的珠寶店因而及時(shí)調(diào)整了銷(xiāo)售策略，不再主做鉆石為主石，改為以鉆石做彩寶翡翠等產(chǎn)品的配石，銷(xiāo)量和價(jià)格因而比之前提升了很多。“卷餅”稱，2019年鉆石主石銷(xiāo)量最好，疫情過(guò)后，現(xiàn)在調(diào)整了作為配石方案，價(jià)格和銷(xiāo)量，增加至少30%，而高端鉆石很多價(jià)格翻了三倍。
銷(xiāo)量下滑，價(jià)格也是一路下跌。美國(guó)CNBC網(wǎng)站報(bào)道，近期公布的全球毛坯鉆石價(jià)格指數(shù)顯示，今年以來(lái)鉆石價(jià)格已下跌6.5%，較2022年2月的歷史高點(diǎn)更是跌去了18%。一年前，1克拉天然鉆石的價(jià)格是6700美元，而目前的售價(jià)是5300美元。
培育鉆石銷(xiāo)量與價(jià)格也下滑明顯。業(yè)內(nèi)人士稱，過(guò)去三年間，培育鉆石價(jià)格下降近六成。一位培育鉆石批發(fā)商告訴Tech星球，去年1克拉鉆石批發(fā)價(jià)還要1萬(wàn)多，現(xiàn)在只要3000元。
力量鉆石披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度到第四季度，力量鉆石培育鉆石銷(xiāo)售單價(jià)從663.64元/克拉降至319.25元/克拉。培育鉆石頭部企業(yè)2023年公布的一季報(bào)顯示，中兵紅箭、黃河旋風(fēng)皆為虧損，力量鉆石歸母凈利下降近三成。
消費(fèi)行為一定程度上折射出鉆石市場(chǎng)行情。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的平均鉆石尺寸也在持續(xù)下降，2023年1月時(shí)是1.77克拉，5月下降到1.63克拉。
撐不住的上游毛坯廠不得不宣布倒閉。培育鉆石批發(fā)商告訴Tech星球，培育鉆價(jià)格一路下滑，最卷的是上游毛坯廠，上個(gè)月毛坯廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，不少撐不住的毛坯廠宣布破產(chǎn)，紛紛狂拋殘貨，鉆石價(jià)格因此跌入谷底。
銷(xiāo)量與價(jià)格雙雙下滑的鉆石，還在進(jìn)一步流失年輕消費(fèi)群體。一位黃金熱愛(ài)者向Tech星球表示，身邊很多人都不買(mǎi)鉆石了，覺(jué)得不保值。大家開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)那種比較小的精致的黃金首飾，甚至是黃銅飾品。
數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者的行為變遷。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)黃金消費(fèi)554.88噸，與2022年同期相比增長(zhǎng)16.37%。
消費(fèi)低迷的當(dāng)下，靠營(yíng)銷(xiāo)興起的鉆石生意徹底失靈。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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