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北京時間8月23日，知乎發(fā)布了截至2023年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績。
二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)總覽如下：
總收入為10.44億元人民幣，同比增長24.9%。
凈虧損為2.791億元人民幣，較2022年同期收窄42.7%，調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則）為2.223億元人民幣，較2022年同期收窄49.9%。
毛利率從去年同期的47.8%提升至53.8%。
一季度創(chuàng)下連續(xù)四個季度以來的最高增速后，本季度增速略有回落，也不及去年同期的30.95%。不過從各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入增速及占比情況來看，知乎醞釀已久的營收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型逐漸明朗，付費(fèi)會員、職業(yè)教育兩項(xiàng)C端收入站上主舞臺、扛起增長大旗，營銷服務(wù)收入作為曾今的主力開始慢速行走。
創(chuàng)始人周源曾在去年知乎回港上市時于公開信寫道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要找準(zhǔn)自己的定位，更好地滿足社會需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。
所有訊息都在暗示知乎正在經(jīng)歷一個大的轉(zhuǎn)向，從社區(qū)定位到用戶群體，皆以新的商業(yè)模式為準(zhǔn)，調(diào)整形態(tài)。
使知乎成為知乎的產(chǎn)品機(jī)制與社區(qū)氛圍，在當(dāng)下逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上半場的余暉。
自一季度起，知乎將原本的“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”兩個版塊合并為“營銷服務(wù)”，對外解釋為“考慮到兩個板塊在運(yùn)營上的重疊與協(xié)同效應(yīng)，有效增強(qiáng)營銷服務(wù)的整體競爭力，為客戶提供全面多元化的營銷服務(wù)”。事實(shí)上在合并前，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始出現(xiàn)同比下滑，其中廣告收入在2022年四季度同比下滑超過27%。
合并的最大好處有兩個，一方面，以前有兩個指標(biāo)下跌，如今只有一個；另一個是讓業(yè)務(wù)收縮在報(bào)表中變得更平滑。
合并后的第二個季度，知乎營銷服務(wù)收入為人民幣4.127億元，而2022年同期為人民幣4.781億元，增速一直處于不增反降的狀態(tài)。財(cái)報(bào)將下降的主要原因歸為公司不斷完善服務(wù)產(chǎn)品，以提高利潤率為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
廣告、或者更廣泛意義上的營銷服務(wù)本質(zhì)上是注意力生意，以文字為主要媒介載體、形式上沿襲了早期BBS論壇模式的知乎，顯然不是當(dāng)下媒介消費(fèi)的主流。
用戶高頻使用和高時長停留為廣告主提供了更多的曝光機(jī)會，也賦予了對應(yīng)媒介更高的營銷價(jià)值。QuestMobile發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年報(bào)告》顯示，移動社交平臺、短視頻牢牢占據(jù)著當(dāng)下用戶的使用時長大頭，月活躍用戶規(guī)模明顯領(lǐng)先。
媒介營銷價(jià)值不同，廣告主自然也會在營銷資源分配上有區(qū)分，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場不算景氣的當(dāng)下，高價(jià)值媒介的虹吸效應(yīng)尤為明顯，正在吸納更多營銷資源。對知乎這一形制“復(fù)古”的內(nèi)容社區(qū)而言，營銷服務(wù)很難再有長線增長預(yù)期，扭虧為盈還得靠新門路。
在此節(jié)點(diǎn)下，知乎取消匿名制，就頗有“告別過去”的意味。
7月7日，知乎發(fā)布通告稱，將于7月14日正式下線近期飽受爭議的“匿名發(fā)布”功能。周源對此回應(yīng)到，匿名功能是社區(qū)早期的產(chǎn)品機(jī)制，知乎的初衷是維護(hù)開放討論的社區(qū)環(huán)境，讓用戶在分享個人經(jīng)歷時沒有個人隱私方面的顧慮。但在今天復(fù)雜的溝通環(huán)境下，這個機(jī)制產(chǎn)生了越來越多困擾。
使知乎聞名于互聯(lián)網(wǎng)的，是其弱連接社區(qū)關(guān)系中具備的知識共享特征。彼時的知乎用戶之間具有較為明確的目的（知識分享），并且通過互動（問答與評論）建立連接，非常符合“弱關(guān)系適合信息共享”的這一傳播基本邏輯。匿名，隱去虛擬身份的一切特征，僅以回答內(nèi)容本身與其他用戶產(chǎn)生互動，顯然是“弱連接”得以成立的關(guān)鍵機(jī)制。
而這一機(jī)制在當(dāng)下，既不合時宜，也再難對社區(qū)繁榮有更多貢獻(xiàn)。公眾與匿名內(nèi)容造假的質(zhì)疑愈演愈烈，“知乎，分享你剛編的故事”也在近年來成為對其普遍的調(diào)侃。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前知乎的月活躍用戶增速明顯放慢，連續(xù)多個季度在1億的關(guān)口徘徊，反倒是月平均訂閱會員保持勻速增長。
出于商業(yè)化與政策導(dǎo)向的考慮取消匿名后，短期內(nèi)或會對本就遭遇增長瓶頸的月活用戶造成打擊，社區(qū)生態(tài)也可能有大變動，不過知乎的重心已不在此，挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值是其更關(guān)注的事。
告別過往的社區(qū)定位，知乎鎖定的“新職人”用戶群體，與其當(dāng)下業(yè)務(wù)發(fā)展方向深度綁定。
知乎于2020年推出職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，并在2022Q1財(cái)報(bào)中聲明，因職業(yè)培訓(xùn)收入顯著增長，將該業(yè)務(wù)從其他業(yè)務(wù)中切分出來單獨(dú)報(bào)告。2023Q2財(cái)報(bào)顯示，職業(yè)培訓(xùn)季度收入為1.4億元，增長213%，結(jié)合多季度數(shù)據(jù)來看增速最為迅猛，且占比穩(wěn)步上升。
知乎為職業(yè)教育業(yè)務(wù)做了多方籌劃。
比如從2021年開始，不斷推出、收購職教相關(guān)品牌、打造專屬App。Q2財(cái)報(bào)提到，為推進(jìn)職業(yè)教育業(yè)務(wù)，知乎成立了“知乎知學(xué)堂”獨(dú)立教育品牌并構(gòu)建了業(yè)務(wù)矩陣，覆蓋考研、考公、教資、CPA、CFA、MBA、職場技能提升等課程和教育場景。
更具體的用戶群體畫像層面，知乎推出了“新職人”這一概念，在對過去的知乎做出區(qū)分以后，這是非常顯而易見的用戶“提純”。
7月15日的知乎年度嘉年華活動上，創(chuàng)始人周源對新職人的解釋是，擁有良好的教育和職業(yè)背景，對世界有著自己的認(rèn)知和判斷，追求工作和生活上的成長。目前“新職人”這個群體在中國已超4億人。下線匿名功能后，知乎期待用“新職人”的身份去討論、分享、發(fā)現(xiàn)。
“新職人”的概念滿足兩個條件，一是符合知乎的用戶基因，與其最早服務(wù)的人群畫像多有重合之處，可從現(xiàn)有的用戶群體中篩選出來，并以此為標(biāo)簽吸引更多用戶來到平臺。
二是有明確的消費(fèi)導(dǎo)向。“新職人”對知識付費(fèi)更加剛需，與職業(yè)教育業(yè)務(wù)幾乎是對口輸送的關(guān)系。同時，作為“中產(chǎn)預(yù)備役”，他們的消費(fèi)需求具有明顯的群體特征，可以針對性的為其設(shè)計(jì)線上購物場景。對知乎這類“輕型”內(nèi)容產(chǎn)品而言，更細(xì)分的用戶更易轉(zhuǎn)化，“新職人”或可為其他（消費(fèi)品及圖書）收入帶來一些想象空間。
此外，技術(shù)變量的作用場景也落在職教上。據(jù)公開信息，知乎的大模型產(chǎn)品“知海圖AI”主要應(yīng)用于知學(xué)堂業(yè)務(wù)場景中，挖掘用戶需求并定制課程內(nèi)容，作為一種數(shù)字化加成。
Q2職業(yè)教育收入占總營收的13.90%，還不足以成為支柱。但7月以來，知乎不斷圍繞“新職人”進(jìn)行內(nèi)容策劃，顯然將這部分業(yè)務(wù)，以及對應(yīng)的用戶群體，視為最活躍、最具潛力的增長因素。
相比職教，更具確定性、且已成氣候的增長曲線是付費(fèi)會員收入。
Q2知乎付費(fèi)會員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的人民幣2.712億元增長 65.6%。該項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比從2022年以來持續(xù)增加，并逐漸超越營銷服務(wù)躍升至首位。財(cái)報(bào)提到,本季度收入成本相比去年同期10.5%的增加，也是為了增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，故而內(nèi)容和運(yùn)營成本相應(yīng)增長。
事實(shí)上，知乎從“與世界分享你的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解”到現(xiàn)今靠短篇小說拉動付費(fèi)會員收入，算是一種“將錯就錯”的內(nèi)容沿革。早期互聯(lián)網(wǎng)信任知乎的知識分享氛圍，后來情緒發(fā)泄、內(nèi)容編造摻雜其中，稀釋了問答社區(qū)的“信息濃度”，直到現(xiàn)在，知識類問答形式尚存，平臺內(nèi)容多數(shù)已被娛樂向的媒介消費(fèi)品填充。既然當(dāng)前對知乎的印象集中在擅長“編故事”，那就直接販賣故事。
5月，知乎上線了全新品牌“鹽言故事”，定位為原生短故事平臺，意在將為用戶提供更加專業(yè)的、沉浸式的閱讀體驗(yàn)，知乎在趕潮流的路上越走越遠(yuǎn)。既然短的、快節(jié)奏的、即時滿足的內(nèi)容是大勢所趨，那么就改造自我，盡可能的在短視頻時代，挖掘文字的商業(yè)價(jià)值。
職教尚處于成長期，付費(fèi)閱讀也面臨著多重競爭，知乎的C端業(yè)務(wù)開拓還有很長的路要走。只不過在大踏步向盈利沖刺的途中，那個知識問答、內(nèi)容共享的社區(qū)形象逐漸模糊，用戶不再已曾經(jīng)的目光看待知乎。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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