北京時(shí)間8月23日，知乎發(fā)布了截至2023年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績。

二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)總覽如下：

• 總收入為10.44億元人民幣，同比增長24.9%。

• 凈虧損為2.791億元人民幣，較2022年同期收窄42.7%，調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為2.223億元人民幣，較2022年同期收窄49.9%。

• 毛利率從去年同期的47.8%提升至53.8%。

一季度創(chuàng)下連續(xù)四個(gè)季度以來的最高增速后，本季度增速略有回落，也不及去年同期的30.95%。不過從各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入增速及占比情況來看，知乎醞釀已久的營收結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型逐漸明朗，付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育兩項(xiàng)C端收入站上主舞臺(tái)、扛起增長大旗，營銷服務(wù)收入作為曾今的主力開始慢速行走。

創(chuàng)始人周源曾在去年知乎回港上市時(shí)于公開信寫道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要找準(zhǔn)自己的定位，更好地滿足社會(huì)需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。

所有訊息都在暗示知乎正在經(jīng)歷一個(gè)大的轉(zhuǎn)向，從社區(qū)定位到用戶群體，皆以新的商業(yè)模式為準(zhǔn)，調(diào)整形態(tài)。

匿名成往事

使知乎成為知乎的產(chǎn)品機(jī)制與社區(qū)氛圍，在當(dāng)下逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的余暉。

自一季度起，知乎將原本的“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”兩個(gè)版塊合并為“營銷服務(wù)”，對(duì)外解釋為“考慮到兩個(gè)板塊在運(yùn)營上的重疊與協(xié)同效應(yīng)，有效增強(qiáng)營銷服務(wù)的整體競(jìng)爭力，為客戶提供全面多元化的營銷服務(wù)”。事實(shí)上在合并前，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始出現(xiàn)同比下滑，其中廣告收入在2022年四季度同比下滑超過27%。

合并的最大好處有兩個(gè)，一方面，以前有兩個(gè)指標(biāo)下跌，如今只有一個(gè)；另一個(gè)是讓業(yè)務(wù)收縮在報(bào)表中變得更平滑。

合并后的第二個(gè)季度，知乎營銷服務(wù)收入為人民幣4.127億元，而2022年同期為人民幣4.781億元，增速一直處于不增反降的狀態(tài)。財(cái)報(bào)將下降的主要原因歸為公司不斷完善服務(wù)產(chǎn)品，以提高利潤率為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

廣告、或者更廣泛意義上的營銷服務(wù)本質(zhì)上是注意力生意，以文字為主要媒介載體、形式上沿襲了早期BBS論壇模式的知乎，顯然不是當(dāng)下媒介消費(fèi)的主流。

用戶高頻使用和高時(shí)長停留為廣告主提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，也賦予了對(duì)應(yīng)媒介更高的營銷價(jià)值。QuestMobile發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年報(bào)告》顯示，移動(dòng)社交平臺(tái)、短視頻牢牢占據(jù)著當(dāng)下用戶的使用時(shí)長大頭，月活躍用戶規(guī)模明顯領(lǐng)先。

媒介營銷價(jià)值不同，廣告主自然也會(huì)在營銷資源分配上有區(qū)分，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)不算景氣的當(dāng)下，高價(jià)值媒介的虹吸效應(yīng)尤為明顯，正在吸納更多營銷資源。對(duì)知乎這一形制“復(fù)古”的內(nèi)容社區(qū)而言，營銷服務(wù)很難再有長線增長預(yù)期，扭虧為盈還得靠新門路。

在此節(jié)點(diǎn)下，知乎取消匿名制，就頗有“告別過去”的意味。

7月7日，知乎發(fā)布通告稱，將于7月14日正式下線近期飽受爭議的“匿名發(fā)布”功能。周源對(duì)此回應(yīng)到，匿名功能是社區(qū)早期的產(chǎn)品機(jī)制，知乎的初衷是維護(hù)開放討論的社區(qū)環(huán)境，讓用戶在分享個(gè)人經(jīng)歷時(shí)沒有個(gè)人隱私方面的顧慮。但在今天復(fù)雜的溝通環(huán)境下，這個(gè)機(jī)制產(chǎn)生了越來越多困擾。

使知乎聞名于互聯(lián)網(wǎng)的，是其弱連接社區(qū)關(guān)系中具備的知識(shí)共享特征。彼時(shí)的知乎用戶之間具有較為明確的目的（知識(shí)分享），并且通過互動(dòng)（問答與評(píng)論）建立連接，非常符合“弱關(guān)系適合信息共享”的這一傳播基本邏輯。匿名，隱去虛擬身份的一切特征，僅以回答內(nèi)容本身與其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)，顯然是“弱連接”得以成立的關(guān)鍵機(jī)制。

而這一機(jī)制在當(dāng)下，既不合時(shí)宜，也再難對(duì)社區(qū)繁榮有更多貢獻(xiàn)。公眾與匿名內(nèi)容造假的質(zhì)疑愈演愈烈，“知乎，分享你剛編的故事”也在近年來成為對(duì)其普遍的調(diào)侃。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前知乎的月活躍用戶增速明顯放慢，連續(xù)多個(gè)季度在1億的關(guān)口徘徊，反倒是月平均訂閱會(huì)員保持勻速增長。

出于商業(yè)化與政策導(dǎo)向的考慮取消匿名后，短期內(nèi)或會(huì)對(duì)本就遭遇增長瓶頸的月活用戶造成打擊，社區(qū)生態(tài)也可能有大變動(dòng)，不過知乎的重心已不在此，挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值是其更關(guān)注的事。

辭舊迎新

告別過往的社區(qū)定位，知乎鎖定的“新職人”用戶群體，與其當(dāng)下業(yè)務(wù)發(fā)展方向深度綁定。

知乎于2020年推出職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，并在2022Q1財(cái)報(bào)中聲明，因職業(yè)培訓(xùn)收入顯著增長，將該業(yè)務(wù)從其他業(yè)務(wù)中切分出來單獨(dú)報(bào)告。2023Q2財(cái)報(bào)顯示，職業(yè)培訓(xùn)季度收入為1.4億元，增長213%，結(jié)合多季度數(shù)據(jù)來看增速最為迅猛，且占比穩(wěn)步上升。

知乎為職業(yè)教育業(yè)務(wù)做了多方籌劃。

比如從2021年開始，不斷推出、收購職教相關(guān)品牌、打造專屬App。Q2財(cái)報(bào)提到，為推進(jìn)職業(yè)教育業(yè)務(wù)，知乎成立了“知乎知學(xué)堂”獨(dú)立教育品牌并構(gòu)建了業(yè)務(wù)矩陣，覆蓋考研、考公、教資、CPA、CFA、MBA、職場(chǎng)技能提升等課程和教育場(chǎng)景。

更具體的用戶群體畫像層面，知乎推出了“新職人”這一概念，在對(duì)過去的知乎做出區(qū)分以后，這是非常顯而易見的用戶“提純”。

7月15日的知乎年度嘉年華活動(dòng)上，創(chuàng)始人周源對(duì)新職人的解釋是，擁有良好的教育和職業(yè)背景，對(duì)世界有著自己的認(rèn)知和判斷，追求工作和生活上的成長。目前“新職人”這個(gè)群體在中國已超4億人。下線匿名功能后，知乎期待用“新職人”的身份去討論、分享、發(fā)現(xiàn)。

“新職人”的概念滿足兩個(gè)條件，一是符合知乎的用戶基因，與其最早服務(wù)的人群畫像多有重合之處，可從現(xiàn)有的用戶群體中篩選出來，并以此為標(biāo)簽吸引更多用戶來到平臺(tái)。

二是有明確的消費(fèi)導(dǎo)向。“新職人”對(duì)知識(shí)付費(fèi)更加剛需，與職業(yè)教育業(yè)務(wù)幾乎是對(duì)口輸送的關(guān)系。同時(shí)，作為“中產(chǎn)預(yù)備役”，他們的消費(fèi)需求具有明顯的群體特征，可以針對(duì)性的為其設(shè)計(jì)線上購物場(chǎng)景。對(duì)知乎這類“輕型”內(nèi)容產(chǎn)品而言，更細(xì)分的用戶更易轉(zhuǎn)化，“新職人”或可為其他（消費(fèi)品及圖書）收入帶來一些想象空間。

此外，技術(shù)變量的作用場(chǎng)景也落在職教上。據(jù)公開信息，知乎的大模型產(chǎn)品“知海圖AI”主要應(yīng)用于知學(xué)堂業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，挖掘用戶需求并定制課程內(nèi)容，作為一種數(shù)字化加成。

Q2職業(yè)教育收入占總營收的13.90%，還不足以成為支柱。但7月以來，知乎不斷圍繞“新職人”進(jìn)行內(nèi)容策劃，顯然將這部分業(yè)務(wù)，以及對(duì)應(yīng)的用戶群體，視為最活躍、最具潛力的增長因素。

故事未完待續(xù)

相比職教，更具確定性、且已成氣候的增長曲線是付費(fèi)會(huì)員收入。

Q2知乎付費(fèi)會(huì)員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的人民幣2.712億元增長 65.6%。該項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比從2022年以來持續(xù)增加，并逐漸超越營銷服務(wù)躍升至首位。財(cái)報(bào)提到,本季度收入成本相比去年同期10.5%的增加，也是為了增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，故而內(nèi)容和運(yùn)營成本相應(yīng)增長。

事實(shí)上，知乎從“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”到現(xiàn)今靠短篇小說拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員收入，算是一種“將錯(cuò)就錯(cuò)”的內(nèi)容沿革。早期互聯(lián)網(wǎng)信任知乎的知識(shí)分享氛圍，后來情緒發(fā)泄、內(nèi)容編造摻雜其中，稀釋了問答社區(qū)的“信息濃度”，直到現(xiàn)在，知識(shí)類問答形式尚存，平臺(tái)內(nèi)容多數(shù)已被娛樂向的媒介消費(fèi)品填充。既然當(dāng)前對(duì)知乎的印象集中在擅長“編故事”，那就直接販賣故事。

5月，知乎上線了全新品牌“鹽言故事”，定位為原生短故事平臺(tái)，意在將為用戶提供更加專業(yè)的、沉浸式的閱讀體驗(yàn)，知乎在趕潮流的路上越走越遠(yuǎn)。既然短的、快節(jié)奏的、即時(shí)滿足的內(nèi)容是大勢(shì)所趨，那么就改造自我，盡可能的在短視頻時(shí)代，挖掘文字的商業(yè)價(jià)值。

職教尚處于成長期，付費(fèi)閱讀也面臨著多重競(jìng)爭，知乎的C端業(yè)務(wù)開拓還有很長的路要走。只不過在大踏步向盈利沖刺的途中，那個(gè)知識(shí)問答、內(nèi)容共享的社區(qū)形象逐漸模糊，用戶不再已曾經(jīng)的目光看待知乎。