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來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

快手剛剛發(fā)布了2023年二季度財報：營業(yè)收入277.4億元，同比增長27%；凈利潤14.8億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元，有史以來第一次實現(xiàn)了全口徑下的盈利。在當(dāng)前復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，斬獲如此戰(zhàn)績實屬難得。更加難得的是，快手的盈利不是單純的節(jié)約成本的結(jié)果，并沒有影響平臺生態(tài)的健康成長——本季度DAU同比增長8.3%、MAU同比增長14.8%，就是最好的證明。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，快手沒有明顯的短板，各項業(yè)務(wù)的發(fā)展都比較健康：線上營銷（廣告）收入同比增長30.4%，直播收入增長16.4%，電商GMV更是增長了近40%。兩個多月之前的快手618，已經(jīng)讓市場意識到了快手在品牌電商方面的巨大潛力；暑期周杰倫、成龍、蔡依林在快手舉行直播所聚攏的人氣，則再次證明了快手對爆款內(nèi)容的策劃及引爆能力。上面這些數(shù)據(jù)和案例，大家通過公開資料可以很方便地查閱，在此毋庸贅述。我更想探討的話題是：快手的獨特性體現(xiàn)在哪里？換句話說，快手實現(xiàn)盈利的更深層次原因是什么？

在移動互聯(lián)網(wǎng)“野蠻生長”告一段落、資本市場轉(zhuǎn)而聚焦于“有質(zhì)量增長”的情況下，單純依靠規(guī)模體量的粗放式經(jīng)營早已是明日黃花。所有互聯(lián)網(wǎng)平臺，無論大小，都需要凸顯自己獨特的生態(tài)位，或曰“獨特的平臺價值”。如果不能找到和證明這個價值，那就無法實現(xiàn)用戶、收入和利潤三位一體的健康成長——這正是目前投資人最需要的東西。過去兩年，很多人曾經(jīng)懷疑快手是否具備這樣的價值；相信最近幾期財報已經(jīng)讓上述懷疑不攻自破。

在我看來，快手“獨特的平臺價值”主要有兩條：

公域和私域流量分配機制結(jié)合，由此導(dǎo)致的“半熟人社區(qū)”屬性和信任體系。

在大眾市場根基牢固、掌控有力，在擴張為全民應(yīng)用之后仍然沒有改變。

先說第一條。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的流量分配模式，看起來千差萬別，其實大致就是兩條：基于關(guān)注的、去中心化的私域機制，以及基于推薦的、中心化的公域機制。在實踐中，所有平臺都希望“兩條腿走路”，公域與私域相結(jié)合，但真正做到的很難。就拿短視頻來說，抖音以公域為主、微信視頻號以私域為主，這一點絕大部分創(chuàng)作者都沒有異議。外界往往認為，創(chuàng)作者和商家更傾向于“私域運營”，從而把用戶沉淀在自己的地盤上；然而，這是一種片面的觀點。若沒有強大的公域廣場，內(nèi)容創(chuàng)作者的天花板就會很低，商家想進行投放也沒有場景，整個平臺就會變得松散而缺乏生命力。公域和私域必須形成有機的整體、互相融合促進，才能形成一個欣欣向榮的內(nèi)容平臺。

在國內(nèi)，“公域+私域”做的最好的內(nèi)容平臺是快手。截止上季度末，快手應(yīng)用的累計互相關(guān)注用戶對數(shù)為311億對（同比增長50%）；雖然其他平臺沒有公布過類似數(shù)據(jù)，但是從直觀感受看，快手的“互關(guān)比例”很可能是頭部內(nèi)容平臺當(dāng)中最高的。與此同時，快手的公域廣場尤其是區(qū)域同城的廣場熱點做的非常好——看過今年6月“快手村BA”貴州站直播的人應(yīng)該對此深有體會。這兩股力量共同構(gòu)筑了快手的“半熟人社區(qū)”屬性：快手用戶之間既能通過內(nèi)容建立起認同和社交關(guān)系，又能在算法推薦的內(nèi)容池當(dāng)中認識新人，保持一種開放的可能性。

“半熟人社區(qū)”意味著較高的信任感，這一點對電商業(yè)務(wù)尤其重要。在快手，很多主播和消費者都是半熟人關(guān)系，只要熟客的名字出現(xiàn)在直播間，主播都要跟對方聊上幾句。這就意味著在快手平臺，除了品牌信任、平臺信任之外，還存在強烈的人與人的信任，也就是大家俗稱的“老鐵”。有了“老鐵”關(guān)系背書，新客戶更敢于下單，老客戶更愿意復(fù)購；從大額消費類的汽車，到非標(biāo)品的珠寶，都能夠在快手電商獲得機會。當(dāng)然，受到信任關(guān)系助推的不僅有電商業(yè)務(wù)，也包括非電商的營銷投放，以及藍領(lǐng)招聘等服務(wù)業(yè)務(wù)；相信未來快手還能夠依托信任關(guān)系孵化出更多的新業(yè)務(wù)。

再說第二條?？焓轴绕鹩诖蟊娛袌觥⒅钡浇裉烊匀粵]有放松對該市場的滲透和掌控，在不少新線城市，快手都還有很強的心智壁壘，這部分人群可能第一次接觸電商就是通過快手，而他們卻恰恰是消費能力和消費意愿都較強的一批人?？焓纸衲暌詠硖岢龅牡蛢r好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)也是圍繞整個大眾市場人群需求去制定的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。

因此，我們能夠理解上季度快手在“品牌化”方面為何能取得佳績：品牌廣告收入同比增長超過30%，品牌商品對電商GMV的貢獻超過30%，新入駐的品牌數(shù)量更是同比增長了90%！以海爾家電為例，今年618期間，它在快手有大量買家來自東北和華北地區(qū)，其中80%以上選擇了購買高端產(chǎn)品，平均客單價高達5400元。“一群一線城市之外的用戶，卻賣出了接近一線城市的客單價。”這樣的案例，還能找出很多、很多。

在我看來，快手下一階段的增長路線已經(jīng)很清晰了：依托“半熟人社區(qū)”屬性和大眾市場的影響力，持續(xù)吸引品牌，幫助其實現(xiàn)營銷獲客乃至電商閉環(huán)。“半熟人社區(qū)”能幫助品牌進行夢寐以求的長線客戶運營，大眾市場則能為它們帶來已經(jīng)非常罕見的、有消費能力的新客戶。今年618期間，快手品牌商品GMV同比增長超過200%，汽車、家電、家紡、數(shù)碼等領(lǐng)域的品牌均取得了極快的增速——這應(yīng)該只是一個開始。

從財務(wù)角度，我們可以看到精細化運營對快手盈利能力發(fā)揮的立竿見影的影響：上個季度，快手的各項經(jīng)營費率同比都有一定的下降，其中銷售及營銷費率同比下降了9.3個百分點，但是快手的用戶和流量盤子仍在健康增長。這說明在獲客推廣方面，快手更節(jié)制、更有智慧了。不可否認，在歷史上，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，快手也經(jīng)歷過大舉燒錢、野蠻生長的粗放式發(fā)展階段；現(xiàn)在則不一樣了，精細化的降本增效成為大勢所趨，誰能夠盡快適應(yīng)新時代，誰在下一階段的生存空間就更大。

在二季度，有兩個案例凸顯了快手在精細化運營方面的努力。第一是“村BA”貴州站，它一度成為全網(wǎng)最熱門的體育話題，吸引了3億人次的直播觀看、238萬的最高同時在線人數(shù)；而它的內(nèi)容成本又顯著可控。與競爭對手對各類“頂流賽事”的一擲千金相比，投資于“村BA”這樣的全民賽事，能夠帶來類似的（甚至更高的）話題性，而且進一步鞏固了快手在大眾市場的用戶基礎(chǔ)，可謂花小錢辦大事的典型。

第二是海外業(yè)務(wù)，快手通過優(yōu)化運營效率、精細化變現(xiàn)策略，實現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)收入同比增長300%、營業(yè)虧損同比收縮51.4%。過去幾年，為了做高用戶基數(shù)、建立“全球化平臺”的形象，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都選擇在海外大量燒錢，乃至完全不考慮海外業(yè)務(wù)的自給自足能力。對于快手而言，不計成本進行海外擴張的時代早已過去，按照目前的勢頭，在海外實現(xiàn)盈虧平衡應(yīng)該只是時間問題。我相信在其他很多新興業(yè)務(wù)上，快手也采用了類似的精細化運營策略，這是導(dǎo)致快手扣非凈利潤大幅攀升的重要原因。

總而言之，在這樣一個復(fù)雜而不確定的時代，一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司所要做的無非是：找到并強化自身獨特的平臺價值，以及加強組織執(zhí)行效率、實現(xiàn)全面的精細化運營。在過去幾個季度的財報中，快手反復(fù)證明了自己能夠做到這兩點。本季度首次實現(xiàn)全口徑的盈利，可以視為“量變到質(zhì)變”的必然結(jié)果。對于快手的投資人和合作伙伴而言，不但可以睡一個好覺，而且可以喝個小酒慶祝一下了。