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外賣市場(chǎng)烽煙再起，京東加入戰(zhàn)場(chǎng)、餓了么與淘寶聯(lián)手加碼投入，已經(jīng)過(guò)去半年了。這半年里，幾乎每天都有人問(wèn)我：“形勢(shì)怎么樣？美團(tuán)還頂?shù)米幔?rdquo;而我每次的回答都是：“美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力根植于用戶習(xí)慣、履約能力和豐富供給的三位一體，我對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)力有信心，短期波動(dòng)不會(huì)影響長(zhǎng)期趨勢(shì)。”這不是我的個(gè)人觀點(diǎn)，而且我與來(lái)自美團(tuán)以及其他外賣平臺(tái)的朋友多次討論之后，得出的結(jié)論。不過(guò)，因?yàn)槲也⒉徽莆盏谝皇謹(jǐn)?shù)據(jù)，總是有人認(rèn)為我的觀點(diǎn)缺乏說(shuō)服力。
最近幾天，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多可信度較高的數(shù)據(jù)：5月30日，晚點(diǎn)發(fā)表文章，估計(jì)中國(guó)外賣市場(chǎng)（包括即時(shí)零售）的峰值超過(guò)了每天1.4億單，其中美團(tuán)在8000-9000萬(wàn)單；6月17日，雷峰網(wǎng)獲取的數(shù)據(jù)顯示，從6月中旬開(kāi)始，美團(tuán)外賣的日均訂單維持在9000萬(wàn)以上。結(jié)合此前京東官宣單日訂單峰值2500萬(wàn)、淘寶閃購(gòu)x餓了么官宣單日訂單峰值4000萬(wàn)，我們可以看到當(dāng)前的外賣市場(chǎng)的大致輪廓：美團(tuán)的市場(chǎng)份額仍然占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，而且客單量同比有較大增長(zhǎng)——根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，去年二季度的即時(shí)配送日均單量約為6800萬(wàn)；現(xiàn)在則是9000萬(wàn)。
也就是說(shuō)，外賣大戰(zhàn)打了半年，打出了大量新增訂單，幾大平臺(tái)的單量都增長(zhǎng)了，共同做大了蛋糕。
雷峰網(wǎng)還援引代理商提供的數(shù)據(jù)，稱近期美團(tuán)外賣客單價(jià)維持在30元左右，而其他兩家外賣平臺(tái)的奶茶咖啡訂單占比較高，這些訂單的客單價(jià)多為13-14元；由此估算出美團(tuán)、餓了么、京東的外賣單日峰值GMV分別為27億、5.2億和3.5億。
以此數(shù)據(jù)估算，當(dāng)前的外賣市場(chǎng)格局仍然處在7:2:1的穩(wěn)定階段，其中美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右，與補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)始前的市場(chǎng)份額大致相同。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。
雖然我沒(méi)有做過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研，但是根據(jù)我與一些商家和顧客溝通的結(jié)論看，上述估計(jì)即便不一定完全準(zhǔn)確，但還是比較靠譜的。
至此，我們已經(jīng)可以對(duì)當(dāng)前外賣市場(chǎng)的格局形成清晰認(rèn)識(shí)：整個(gè)市場(chǎng)的單量在猛漲，從去年的每日約1億單增長(zhǎng)到1.4億單，但是美團(tuán)的單量不降反增。那么市場(chǎng)增量是從哪兒來(lái)的呢？主要來(lái)自奶茶、咖啡等“非剛需消費(fèi)”。在平臺(tái)補(bǔ)貼加持之下，2.9元一杯的咖啡、2.45元一杯的奶茶，甚至低至1.68元一杯的現(xiàn)制飲料，都已是司空見(jiàn)慣的了。絕對(duì)的低價(jià)，不僅讓許多用戶增加了飲料消費(fèi)，還把大量的線下需求轉(zhuǎn)移到了線上：如果送上門的價(jià)格比去門店買還便宜一半，誰(shuí)不樂(lè)意選擇送上門呢？
美團(tuán)對(duì)奶茶咖啡的補(bǔ)貼力度明顯小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以維持著較高的客單價(jià)，其核心用戶場(chǎng)景還是“剛需”的正餐消費(fèi)。我的許多朋友都已經(jīng)養(yǎng)成了“吃午飯用美團(tuán)、喝下午茶用其他平臺(tái)”的習(xí)慣。為什么呢？一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)的履約能力明顯較強(qiáng)，尤其是工作日正餐這種高度強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的場(chǎng)景，大部分人的第一選擇始終是美團(tuán)。另一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)的供給豐富，無(wú)論什么口味偏好、什么預(yù)算水平的用戶，在美團(tuán)基本都能找到滿意的商家和餐品。上面不僅是我作為一個(gè)行業(yè)分析人士得出的結(jié)論，也是我作為一個(gè)外賣平臺(tái)資深用戶的經(jīng)驗(yàn)之談，相信經(jīng)常點(diǎn)外賣的朋友也會(huì)有同感。
我認(rèn)為，從長(zhǎng)期看，美團(tuán)的市場(chǎng)天花板甚至可以進(jìn)一步提升：新一輪外賣大戰(zhàn)，把很多新用戶或輕度用戶吸引了進(jìn)來(lái)，使他們更樂(lè)意點(diǎn)外賣了。在平臺(tái)補(bǔ)貼結(jié)束之后，這些新用戶固然會(huì)大量流失，但畢竟有一部分會(huì)留存下來(lái)。所以，外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)果，不僅取決于紙面上的訂單增速，更取決于“剛需消費(fèi)”的占比，去除補(bǔ)貼之后的正常下單比例，以及長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率！在這方面，美團(tuán)無(wú)疑占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。上文提到過(guò)“吃午飯用美團(tuán)、喝下午茶用其他平臺(tái)”的現(xiàn)象，再過(guò)一段時(shí)間，由于各種主觀客觀原因，用戶可能又不點(diǎn)下午茶了，可是午飯總歸要吃。這就是所謂“新客虹吸”現(xiàn)象，目前看起來(lái)還不明顯，等到大戰(zhàn)告一段落，或許市場(chǎng)就會(huì)更清晰地看到了。
美團(tuán)自身的競(jìng)爭(zhēng)策略也很有智慧，沒(méi)有與對(duì)手針鋒相對(duì)地補(bǔ)貼奶茶咖啡，而是以“拼好飯”“神搶手”兩款產(chǎn)品應(yīng)對(duì)，其核心還是穩(wěn)固“剛需”基本盤。目前“拼好飯”的每日峰值單量已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)，“神搶手”也達(dá)到了1000萬(wàn)。其實(shí)，美團(tuán)一貫擅長(zhǎng)進(jìn)行這種差異化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，例如前兩年推出的“外賣神券”就發(fā)揮了出其不意的效果（也是我目前使用美團(tuán)的最重要原因之一）。背后體現(xiàn)的是美團(tuán)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)需求的深刻認(rèn)識(shí)，以及開(kāi)動(dòng)腦筋的態(tài)度。
有趣的是，過(guò)去短短七年，美團(tuán)已經(jīng)至少經(jīng)歷過(guò)三輪競(jìng)爭(zhēng)沖擊了。雖然每一次的主要挑戰(zhàn)者都不同，但是挑戰(zhàn)邏輯大致類似：以大額補(bǔ)貼開(kāi)路，試圖將競(jìng)爭(zhēng)者自身的資源稟賦拓展到本地生活領(lǐng)域，發(fā)掘其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與外賣的協(xié)同效應(yīng)，期待從根本上改變用戶習(xí)慣。而美團(tuán)每一次的應(yīng)對(duì)策略也是如出一轍：以自身強(qiáng)大的管理和組織效率為基礎(chǔ)，以高效的配送體系、豐富的商家供給為兩翼，加之以符合用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品升級(jí)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地守住且擴(kuò)張領(lǐng)地。在外界看來(lái)，每次沖擊都被波瀾不驚地化解于無(wú)形，或許這就是所謂的“善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功”。
因此，我們可以說(shuō)這次外賣大戰(zhàn)的最大贏家會(huì)是美團(tuán)嗎？不，最大贏家肯定是消費(fèi)者。外賣是典型的規(guī)模驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)促進(jìn)配送效率的提高、商家種類的增加，二者結(jié)合又會(huì)提升用戶體驗(yàn)，從而形成良性循環(huán)。中國(guó)的外賣市場(chǎng)在全世界算是最特殊、最“親民”的——美國(guó)最流行的外賣平臺(tái)DoorDash，其客單價(jià)高達(dá)30美元；東南亞最大的本地生活平臺(tái)Grab，其外賣客單價(jià)也高達(dá)8美元（注：2023年年報(bào)數(shù)據(jù)）。過(guò)去十多年，在中國(guó)，外賣逐漸從面向中產(chǎn)階級(jí)的“可選消費(fèi)”，變成面向絕大多數(shù)人的“剛需消費(fèi)”，不能不感謝規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本下降和效率提升。如果本次外賣大戰(zhàn)能進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)，那么消費(fèi)者作為一個(gè)整體將會(huì)受益不少。
很遺憾，我還不屬于本次外賣大戰(zhàn)的直接受益者，因?yàn)槲易罱恢痹跍p脂，早已不喝奶茶并且習(xí)慣了自己做飯。到我本輪減脂結(jié)束的時(shí)候，外賣大戰(zhàn)或許已經(jīng)告一段落，不過(guò)我相信，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大仍將使我成為長(zhǎng)期受益者之一（與本文的絕大多數(shù)讀者一樣）。期待那一天的到來(lái)！
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)