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對品牌來說，在線下投放硬廣，是最常見的營銷手段，硬廣最大的優(yōu)勢在于通過強曝光，集中引爆傳播勢能。
然而，在信息大爆炸時代，消費者的注意力被分散，品牌單純靠硬廣轟炸很難吸引消費者，營銷成本也越來越高。硬廣也需要有溫度，以更柔軟的方式觸達用戶。在新的營銷語境下，創(chuàng)造有溫度的營銷場景，更容易深入人心。
最近，顧家家居就在線下做了一組可摸可靠的“軟”廣告，通過把家居用品搬到公交站臺、工作園區(qū)里，為在外奔走的人們提供柔軟的倚靠，這樣一支不一樣的軟廣，讓人們感受到了品牌的溫度。
今年是顧家家居的「816全民顧家日」的第十年，對于顧家家居來說，如何闡述品牌價值，與消費者建立情感溝通，是需要解決的傳播難點。
顧家家居避開了宏大的敘述，回歸品牌的核心使命，去闡述品牌對于用戶的支撐感。
對于在外漂泊的游子來說，「家」永遠是最溫暖的港灣，是情緒的療愈所。家可以承載你的情緒，安放你的靈魂。無論在外多苦多累，回到家躺在柔軟的床上，心情瞬間就會被治愈。
正是洞察到成年人生活的不易，顧家家居從家?guī)Ыo我們?nèi)彳浀闹魏颓榫w療愈這個角度，顧家家居在線下打造了這組“軟”廣告，將我們平日里所見的那些硬廣，變?yōu)榭梢锌康能洀V，為路過的行人提供實實在在的支撐，也讓人直觀感受到家居產(chǎn)品的柔軟。
在顧家家居發(fā)布的這支TVC中，透過文案感受到了品牌的溫暖。
視頻文案：
我們做了一組“軟”廣告
給每一個需要柔軟支撐的你
我們想著，你又沒趕上車的時候，
一定在想，早知道，就多睡十分鐘了
現(xiàn)在的機會，得來不易，
讓你對自己有些不確信
我們知道，你相信靠人不如靠己
但身邊有朋友 背后有支撐
這種感覺 真的不錯
你不喜歡沒話講 更不喜歡找話講
陪自己待一會兒，也挺好
有的事說來就來
顧不上你在什么場合
有的路，要走很遠，幸好，你清楚目的地
一邊歇息，一邊趕路吧
這是來自顧家816全民顧家日的“軟”廣告，
在你需要的時候，
也希望可以作為一份柔軟的依靠
一直以來，顧家在家里，讓你靠著 倚著 躺著
這一次，我們把柔軟的支撐
帶到更多你需要的地方
為你提供一個小小的支點
顧家家居
有幸做你生活的小小支點
在視頻中，展現(xiàn)了那些需要柔軟支撐的我們：上班路上拼命奔跑卻仍然沒趕上公交的你；為新機會準(zhǔn)備著，焦慮不安的你；身邊有朋友，想短暫歇息的你；社恐只想一個人待著的你；受了委屈情緒失控的你，還有要趕路的你......
別總撐著了
也試試躺著 靠著 趴著
累了一天的人
可以借你靠一靠
總在趕時間的你
可以坐這兒 等等時間
緊繃的人
躺著躺著就舒展了
線下場景海報文案，就像和大眾暖心對話，為每個需要柔軟支持的人提供治愈的力量。
視頻展示這些需要支撐的瞬間，以小見大描摹時代群像，讓人產(chǎn)生共情。
廣告的“軟”更和顧家產(chǎn)品緊密掛鉤，容易在消費者心中建立“柔軟”的心智。顧家想要通過這組“軟”廣告告訴受眾，無論在哪里，顧家都能為你提供柔軟支撐。
從為用戶提供支撐感這個創(chuàng)意思路出發(fā)，顧家家居也從中找到了創(chuàng)意傳播主題——「做你生活的小小支點」。
在微博，顧家家居還打造了#生活的小小支點#情感話題，截至目前共獲得10.9億閱讀和6.4萬次討論，引爆話題聲量。
此外，品牌片《支點》柔軟上線，闡述家和支撐背后的意義，重新探討人與家的關(guān)系。
生活總有一些重量，但也總有一個能接住你的地方，兜住你的疲憊，寵著你的任性，載著你的思念，撫慰你的悲歡，這個地方就是家，而顧家家居希望可以成為人們生活中的支點，提供柔軟支撐。
由此可以看出，顧家通過廣告移情的手法，將人們對家的溫暖感受移情于品牌，建立對品牌的好感度。讓人們意識到，“家”不僅是一個物理空間，更是一個情感的寄托所和靈魂的棲息地，為用戶提供一個可以治愈人心的空間，這才是家的意義。
與此同時，顧家也通過一支治愈小短片展示了產(chǎn)品“支撐”的力量，當(dāng)你忙碌了一天，疲憊地躺上沙發(fā)時，身體瞬間可以充電；當(dāng)你躺在柔軟的床上，枕邊是心愛之人時，幸福感油然而生；當(dāng)酒足飯飽后靠向安全椅椅背時，背后是穩(wěn)穩(wěn)的支撐時；還有嬉笑打鬧時，懶人沙發(fā)為你提供柔軟支撐時......以這些生活中的小確幸?guī)С霎a(chǎn)品功能價值，為受眾建立美好場景聯(lián)想。
“做你生活的小小支點”主題一語雙關(guān)，既有產(chǎn)品功能層面的支撐，又有精神上的支撐，顧家家居通過治愈系品牌片，向消費者傳遞家的溫暖，以及顧家提供舒適家居的品牌理念。
成立于1982年的顧家，一直以“家”為原點，致力于為消費者提供健康、舒適、環(huán)保的家居解決方案。2021年，顧家家居提出“向往的生活在顧家”的品牌新主張。以用戶為中心，創(chuàng)造幸福依靠。
作為顧家家居重要IP之一，“816全民顧家日”今年以“用愛挺你”為傳播主題，表達顧家家居愿意用愛支撐用戶，成為用戶生活中的小小支點的品牌使命。
“用愛挺你”不單單是一句口號，更是顧家家居對家庭的支持和對陪伴的承諾。顧家家居希望喚起人們對“家”的關(guān)注與珍惜，同時探索家居產(chǎn)品在日常生活中的價值，由此深入用戶心智，累積成品牌資產(chǎn)。
對于家居行業(yè)來說，在內(nèi)容營銷上，很少有像顧家家居這樣，借助走心營銷，去闡述產(chǎn)品的價值，觸動用戶情緒。
優(yōu)秀的營銷是喚起用戶同理心，只有抓住消費者的心，才能使其心甘情愿買單。顧家家居挖掘品牌的核心價值，并通過一組線下創(chuàng)意廣告和一支走心TVC，激發(fā)消費者對品牌價值的認(rèn)同。
正如 李奧·貝納(Leo Burnett)所說：“好的廣告不僅是在傳達訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。 ”
顧家家居此次營銷campaign，與其說在兜售產(chǎn)品，不如說在販賣美好生活方式。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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